基于Hotelling模型的医药零售业选址策略研究

摘要：应用Hotelling模型解释医药零售企业选址问题，将商誉变量引入Hotelling模型来分析两家医药零售企业在同一线性市场的选址竞争策略。模型分析表明，当两家药店商誉相同时，同时进入线性市场的两家药店将选址于线性市场的两端；当两家药店商誉不同时，商誉较高一方将选址与线性市场的中央，而商誉较低一方则将选址于线性市场的两端。

关键词：医药零售业；Hotelling模型；商誉；选址

中图分类号：F403.3 文献标识码：A

Research on the Address Selection of Medicine Retailing Based on Hotelling Model

YANG Hai-yu, ZHANG Yong-fei

(School of Economics and Management, Changsha University of Science & Technology,

Changsha 410014, China)

Abstract:Hotelling model is applied to analyze the address selection of medicine retailing enterprise. Business reputation is added into the Hotelling model to analyze the address selection of two medicine retailing enterprises in the linear market. The outcome of the model shows that when the reputations of the two drugstores are equal, the two drugstores which enter the liner market at the same time will make their addresses on the two sides of the linear market; when their reputations are not equal, the drugstore with higher reputation will make its address in the middle of the linear market, and the drugstore with lower reputation will make its address on the two sides of the linear market.

Key words:medicine retailing; Hotelling model; the business reputation; address selection

一、引言

Hotelling模型是经典的空间竞争差异化模型，1929年由豪泰林提出，研究了两个商店在线性城市（The Linear City）的选址和定价的问题［1］，为“伯川德悖论”（Bertrand Paradox）提供了有力解释。在此基础上，后人对Hotelling模型进行了不同形式的拓展。D’Aspremont（1979）将原模型的线性赶路成本改为二次赶路成本，证明了策略效应大于直接效应，两家商店的选址均衡位于线性市场的两端［2］。Economides（1986）则进一步将赶路成本改为幂形式来研究模型的均衡情况［3］。

我国学者也从不同角度对Hotelling模型进行了拓展，包括产品不完全同质［4-5］和参与竞争企业成本存在差异的情况下模型的均衡情况［6］，消费者非均匀分布下模型的均衡情况［7］，还考查了具有网络外部性的Hotelling模型［8］。在模型的应用方面，主要思路即应用模型来解释现实经济中的商业选址问题，或将原模型中两企业距离的远近比拟现实经济中商品的质量差异、品牌差异来考查产品质量、品牌的定位。朱涛（2004）将Hotelling模型应用于商业布局分析，考查了在4种情况下企业的选址定价策略，得出城市商业定位应是“一大多小，一全多专”的结论［9］。刘志忠等［10］(2008)沿用将距离远近比拟品牌差异这一思路，将Hotelling模型中距离比拟品牌差异对跨国公司并购东道国企业后的品牌策略进行研究。瑜瑛，张卫（2008）则用商家免费提供购物车来比拟商家采取的促销活动，研究原模型中的交通成本由商家承担后对商家销量，价格和利润的影响［11］。

对于Hotelling模型的应用方面的研究，多将其定位于厂商的选址定价方面，模型中厂商泛指一般意义上的生产者。但是生产型厂商面临的目标消费群体仍为企业，运送商品一般由厂商或物流公司来完成，而并非由消费者来承担。因此，生产型企业的目标消费者对于赶路成本不敏感，消费者均匀分布的假定也无法满足，应用Hotelling模型解释这类企业的选址定价问题显得牵强。而对于以消费者个体为最终消费者，地利性较强的零售企业来讲，消费者自身承担赶路成本，消费者对企业的地址和价格更为关注。在众多的零售业中，医药零售业的选址至关重要，且药品需求呈刚性，但药店区域分布不合理，恶性价格竞争普遍存在，应用Hotelling模型来解释医药零售行业的选址策略具有一定理论及现实意义。

二、 Hotelling模型的引入

此时两家药店陷入了一个两难境地：一方面，选址于市场中央，药店将获得更大的市场份额，我们将其称为需求效应；另一方面，药店选址越接近市场中央，那么意味着a+b1，根据（9）式与（10）式中价格与位置的动态关系，这样药店的最优定价策略就变为边际成本定价，我们将其成为策略效应。需求效应促使药店将地址选于市场中央；策略效应促使药店选址于线性市场两端［13］。

在两家药店商誉相等的情况下，模型即为二次赶路成本下的Hotelling模型。达斯普里蒙等（1979）已经证明，在二次运输成本和消费者均匀分布下，两家药店的选址均衡位于线性市场的两端。此时两家药店的利润分别为：

（二）两家药店商誉不同

假设ξ1>ξ2,且0ξ1-ξ21。

四、结论与启示

当两家药店商誉相同时，即ξ1=ξ2，两家药店同时进入市场，则将采取最大差异化策略（定位于市场两端）；当两家药店商誉不同时，即时ξ1≠ξ2，由以上分析可以得到：在模型假定下ξ1>ξ2时，两家药店同时进入市场的情况下，药店1将靠近药店2，即往右靠拢；而药店2则尽量远离药店2，即往右靠拢①。但是现实中药店1并非一定在药店2的左边，因此，药店1将定位于市场中央以期尽量靠近药店2；药店2将定位于市场两端远离药店1。

在现实生活中同一市场的两家药店一般均存在商誉差异，以上基于Hotelling模型的分析表明，存在商誉差异的情况下，商誉较低药店进入市场时不应盲目追求最佳店址，而应尽量远离竞争对手、扩大差异化水平。这对于新进入企业的生存、避免行业的恶性竞争具有一定的指导意义。

注释：

① 此时ξ1-ξ2足够大使得[SX(]π1[]a[SX)]>0,[SX(]π2[]b[SX)]<0。

参考文献：

［1］ Hotelling H. Stability in competition［J］．Economic Journal, 1929（39）：41-45.

［2］ D’Aspremont,Gabszewicz,Thisse F. On Hotelling’s stability in competition［J］．Econometri-ca, 1979(47):1145-1150.

［3］ Economides N. Minimal and maximal product differentiation in Hotelling′s duopoly［J］．E-conomics Letters, 1986(21):67-71.

［4］ 廖小伟,吕廷杰.产品不完全同质的Hotelling模型［J］．北京邮电大学学报,2004,27(4):36-40.

［5］ 徐兵.具有产品质量差异的扩展Hotelling模型［J］．数学的实践与认识,2007,37(22):26-31.

［6］ 苏多坚,胡安安.有成本差异的Hotelling模型及博弈分析［J］．物流技术,2004(5):42-44.

［7］ 刑明青,王来生,孙洪罡.不同消费者分布下双寡头产品差异化策略博弈分析［J］．商业研究,2006(22):5-8.

［8］ 徐兵,朱道立.具有网络外部性的扩展Hotelling模型［J］．管理科学学报,2007(10):9-17.

［9］ 朱涛.商业布局与市场定位：基于豪泰林模型的分析［J］．数量经济技术经济研究,2004(10):126-130.

［10］刘志忠,张超,王耀中.跨国并购后的品牌策略基于Hotelling模型的分析［J］．财经理论与实践,2008(1):100-104.

［11］瑜瑛,张卫. 基于Hotelling模型促销活动策略采取的进化博弈分析［J］．系统管理学报,2008(6):665-674.

［12］骆品亮.产业组织学［M］．上海：复旦大学出版社,2006:168-172.

［13］泰勒尔.产业组织理论［M］．张维迎,译.北京：中国人民大学出版社,1997:363-375.

（责任编辑：刘春雪）

推荐访问:选址 零售业 模型 策略 医药