对品牌发展过程中质量策略的探讨

    企业间的竞争，已经从单一的成本竞争、价格竞争、服务竞争发展到了集技术、质量、服务、效益等为一体的品牌竞争。在进入品牌竞争时代的今天，企业打造自己的知名品牌尤为迫切。

    品牌战略是个系统工程，而品牌的核心和本质是质量。品牌从创造、培育到发展的各个阶段，都离不开创新的质量策略。南昌卷烟厂在创造品牌、培育品牌和发展品牌过程中进行了持续的全过程的技术革命和质量创新，走出了一条“品牌、质量、效益”三优的企业发展道路。本文试结合南烟品牌的发展实践对产品品牌发展不同阶段中的质量策略作个探讨。

一、创造品牌：运用技术创新引导顾客需求

    创造品牌从根本上说就是要创造产品的“质量魅力”，要创造出适应市场需求、独具特色、有竞争力的产品品牌。企业要坚持“人无我有、人有我精”的产品开发思路，立足新技术、新材料和新工艺，推动技术创新，努力开发。体现科技化，突出绿色化，追求国际化，力求独创化”的创新产品。只有高科技、高质量的具备独特“质量魅力”的产品。才能引导顾客需求和市场消费；才能为培育知名品牌奠定基础。

    南昌卷烟厂“金圣”品牌的诞生就是技术创新的产物。早在８０年代末，南昌卷烟厂因缺乏技术改造，设备落后，质量低下，企业产品一度陷入“一批好；二批坏，三批四批就倒牌”的恶性循环，企业也从此步入低谷。

    当时的南昌卷烟厂在技术上比不过上海，原料和设备上排不上云南的不利形势下，靠什么来打造品牌？靠的就是技术创新。经过调研分析，南昌卷烟厂敏锐地捕捉到安全性卷烟存在的巨大市场需求，决定独辟蹊径，创新思维，开发一种既能满足吸烟者爱好，又能有效降低烟草危害，同时又具有一定保健作用的卷烟品牌，探索出一条“产、学、研”相结合的产品开发创新之路。经过与医学院校近两年的合作开发，反复试验，反复配方，终于克服了“药在烟气中的有效性”和“烟香与烟味的协调性”两大技术难题，成功开发出保健型“金圣”卷烟。该品牌投放市场后以其独特的“质量魅力”，立即引起了市场的轰动，成为全国唯一荣获国际金奖、国家发明金奖和中国专利的卷烟品牌，为南昌卷烟厂推行名牌发展战略迈出了坚实的一步。

二、培育品牌：创新质量管理追求顾客满意

    如果说创造品牌要创造独特的“质量魅力”来引导顾客的需求，那么培育品牌则要提升产品的“质量价值”来追求顾客的满意。这种“质量价值”源自于卓有成效的质量管理工作。然而，质量管理涉及产品设计、产品研发、产品生产、营销服务、品牌提升等全过程，不同企业侧重点也不尽相同。我们认为，产品源于人品，质量关键在人。人的品格、素质、修养、责任感、事业心都是构成产品质量的重要因素。在质量管理中要从“人的质量”入手，强化质量意识，加强技能培训，并在造就高素质职工队伍的基础上，着重建立健全质量运行机制和质量保证体系。只有产品质量稳定；品牌才能健康发展。

    南昌卷烟厂每年投入百万元组织全厂职工轮训，形成了“厂部、车间、班组”三级质量培训模式，切实让“以诚取信。以质取胜”、“现场就是市场”、“质量是南烟人的自尊”等质量观念深入职工人心，号召全厂员工要像保护自己的眼睛一样保护自己的产品。特别是近三年来，我们在强化全员质量意识的基础上，以推行ＩＳＯ９００２质量体系认证为契机，完善质量责任机制和控制机制，取得了较好的效果。一方面实行月度奖金质量系数否决法，直接把产品质量同奖金考核挂钩。另一方面建立包括原辅材料质量、工序过程控制、质量事故报告、质量整改在内的质量控制机制，有效地保证了产品质量的稳定。南昌卷烟厂质量管理的做严、做细、做实、做新有效地推动了质量的不断提升。南昌卷烟厂ＩＳＯ９００２质量体系于２０００年一次性通过了英国皇家ＵＫＡＳ和中质协质量保证中心的认证，产品质量在各种市场抽检合格率连续数年保持１００％，顾客投诉率连续三年累计下降了４．５个ＰＰＭ。

    质量的提升促进了品牌的培育。而今，南昌卷烟厂在质量的有效驱动下已经成功培育出“金圣”、“海鸟”和“南方”三大品牌，２００１年三大品牌年创税占全厂税收总数的９５．５％，创利占全厂利润的１０７％。其中“金圣”品牌连续两度评为全国名优卷烟，“海鸟”被评为全国优等品，三大主导品牌多次被评为江西省质量免检产品、用户满意产品和消费者首选品牌等殊荣。

三、发展品牌：提升品牌文化赢取顾客忠诚

    现代品牌战略理论认为，品牌质量至少包括两方面的内容：一是品牌本身的产品质量，这在品牌培育过程尤为重要；另一方面就是品牌“在消费者心中感受到的质量”，这源于消费者对品牌形象、品牌个性、品牌文化、品牌价值等品牌要素的认可和忠诚。在品牌发展阶段，企业要着重提高“在消费者心中感受到的质量”，提升品牌文化，丰富品牌内涵，激活品牌生命力，不断赢得顾客对品牌的忠诚。切实培育出“中国名牌”甚至是“世界名牌”。

    南昌卷烟厂为提升品牌质量，以提高顾客忠诚度为中心，开展了一系列的营销服务创新活动。每年邀请几千名消费者和经营户代表来厂参观，推行“货源预供月报制”，连续两年确定为营销服务年。特别在提升品牌文化方面，南昌卷烟厂实施ＣＩ战略，确定品牌定位，整合品牌文化；挖掘品牌内涵，先后提出“金圣——功到自然成”、“海鸟——我们一起飞”的品牌内涵和理念，让消费者消费“金圣”烟时不但感受到一流的产品质量，同时也感受对成功的一份执着而又平和的心态，让消费者在吸“海鸟”烟时真正体验到一种抒情的、怀旧的、环保的心灵感受。这就是南昌卷烟厂赋予消费者的品牌文化。

    通过品牌文化的整合，南昌卷烟厂的品牌进入了快速发展阶段。金圣烟自开发以来累计销售２０万箱，累计实现税利４０亿元，并于今年三月远航东南亚；年创外汇近百万美元，成为中国烟草行业品牌研究的成功案例。“海鸟”品牌投放市场不到四年，就以快速的发展速度一跃发展成为年销８万箱的规模。“十五”末，到南昌卷烟厂“十五”易地技术改造完成后，“金圣”品牌年销量将突破１０万箱，海鸟品牌将突破１５万箱，真正实现南昌卷烟厂的“名牌发展成略”。

    质量推动了品牌，品牌产生了效益。南昌卷烟厂在创造品牌、培育品牌，发展品牌过程中采用了相应的质量策略，取得了很好的“质量效益”。近几年来，南昌卷烟厂多次荣获“江西省质量管理先进企业”、“江西用户满意企业”、“江西质量效益先进企业”和“全国烟草行业质量效益重点企业”等殊荣。２００１年全厂销售卷烟突破３８万箱，实现销售收入突破２８亿元，实现税利突破１５亿元，主要经济指标取得了“三年翻两番”的优异成绩，经济效益综合指数在全国行业排名由９８年的第８５位跃居至第１１位。

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