竞争情报与企业品牌管理的几点思考
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竞争情报与企业品牌管理的几点思考
1,引言
竞争情报作为组织选择,搜集,解释,分配具有战略意义的公有信息;监控外部环境变化与趋势,以取得跟决策过程有关的信息活动,是将零散的竞争信息转换成相关的,准确的,可用的,有关竞争者地位,活动状况,能力意图的情报和战略知识的分析过程.所以,企业引入竞争情报,就是要通过合法和道德的手段,经过长期地,系统地跟踪,搜集,分析和处理各种可能对企业发展,决策及运行产生影响的信息,最终提炼出本企业及主要竞争对手企业在市场竞争中的优势,劣势和机会与威胁的关键情报,从而帮助企业决策层和战略规划,品牌管理和市场营销等职能部门的管理者们制定决策,以提高企业的市场反应能力和核心竞争力.因此,联合国工业发展组织将企业开发和应用竞争情报的能力定义为:"对一个企业来说,外部环境中的任何变化,包括技术,经济的文化以及政治的因素,都可以对企业的利益乃至生存产生重大影响,如果能通过各种形式"阅读"早期的预警信号,发现并预知这些可能变化走势,就可以预先采取相应的措施,避开威胁,寻找新的发展机遇,这种能力在当今商业社会中越来越变得重要."本文结合"云南省重点企业品牌竞争力比较研究"的实践,就竞争情报在企业品牌管理中的应用方法及其要求进行了探讨,并给出了一个实际的案例,以期能够对国内竞争情报研究和应用有所启发.
2,品牌管理竞争情报活动的特点
2·1 品牌竞争的内涵及作用
企业产品品牌作为市场竞争的重要方式和焦点,在日益动荡多变的市场条件下,正在成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与发展的关键.为此,著名营销学者劳瑞莱特(Larry Light)在对21世纪市场营销的发展趋势作预测时就断言:"未来营销是品牌的竞争——一场以品牌为标志的战争……拥有市场比拥有工厂更为重要,而唯一长期拥有市场的途径就是首先拥有市场优势的品牌".品牌作为市场竞争中产品质量,信誉的标志,其顾客认可程度的大小和竞争力的强弱,对竞争的结局起着举足轻重的作用.因此,美国市场营销协会(AMA)早在1986年就明确将品牌定义为:"品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称,术语,标记,符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来".
从竞争的角度看,一个成功的产品/服务品牌至少应具备三个基本的要素:品牌的科技力,形象力和营销力.即科技力是成功品牌的基础,可以通过严格的品质监管系统和技术创新来获得,品牌形象力则是通过诸如广告宣传,营业推广,公关沟通等途径,逐渐在顾客中积累形成普遍认可的形象,营销力是在科技力与形象力基础上通过品牌推广所形成的争夺市场,征服顾客的结果.所以,品牌竞争力是指某一品牌开拓,占领市场,并取得超过竞争对手品牌和行业平均利润水平的效益的能力.一个品牌,只有它所代表的产品不断扩大市场份额,取得高出行业平均水平的超额利润,才能算是有竞争力的品牌.
2·2 品牌竞争情报活动的特点
品牌竞争情报,从狭义讲,是指对品牌产品的竞争对手的情报的收集;广义上讲,它是关于竞争品牌,竞争环境,竞争策略等方面的情报,从更广泛的意义讲,它包括所有与品牌竞争有关的情报.所以,品牌竞争情报工作包括企业品牌战略制定和实施过程中事前,事中,事后的情报搜集,分析和利用工作.企业品牌竞争情报,从形式,手段上,与市场调查活动,信息资源管理是共性的,但从更大意义讲,品牌竞争情报活动又高于市场调查,强于信息资源管理,它是三者的结合优化,是企业实施竞争的一种战略性策略活动.因此,攻击性,策略性,时效性是企业品牌竞争情报活动的三个显著特点.尤其是在目前竞争日趋白热化,你争我夺,此生彼亡的市场经济大潮中,如何通过加强企业围绕品牌战略管理的竞争情报活动,大力提高品牌情报力,迅速捕捉竞争对手品牌管理和战略实施中的信息,知已知彼,从而采取各种措施,战胜竞争对手的品牌,保护自己的品牌形象和信誉,显得尤为重要迫切,它是构筑品牌生存平台,夯实品牌发展的金字塔的重要举措.据国外成功企业的经验,品牌竞争情报有三大作用,一是预警支持,二是决策支持,三是学习支持.积极主动开展竞争情报活动的企业品牌,市场投标中标率可达67%,品牌并购成功率达63%,成为学习型企业的机遇率则可达71%,而一般的分别仅有18%,16%,21%.因此,在不少时候许多跨国企业常把品牌竞争情报活动提升到战略情报的高度上加以重视.
3,品牌竞争情报搜集及其分析方法
3·1 品牌竞争情报的搜集方法
明确品牌竞争情报源,搜集方法和机制的建立,对于指导企业品牌竞争情报战略活动,具有现实的指导意义.因为这是整个品牌竞争情报工作的基础.目前,品牌竞争情报的来源主要有公开情报源和非公开情报源.其中来自公开资料占93%,非公开资料为7%.
公开情报源主要包括:(1)报刊杂志(2)产业研究报告(3)工商企业名录(4)互联网信息(5)行业协会出版物(6)政府各级管理机构公开信息(7)证券年度报告(8)财务报表(9)企业内刊(10)企业产品宣传画册.公开情报源本身具有公开性,便于获得的特点.其搜集方法与一般的信息搜集方法基本相同.
非公开情报的来源包括:(1)企业员工,(2)经销商,(3)供应商,(4)行业服务部门(工商,税务,银行等),(5)反求工程,(6)委托专业调查情报机构(行业会议)等.非公开性情报具有隐蔽性,涉及机密度高,价值也较大,下面重点阐述三个主要搜集方法:
3·1·1 询问关键客商.许多公司的大客商既买本公司的产品也买竞争对手的产品.因此,客商对厂家的产品性能,价格,顾客要求等是一清二楚的,所以询问关键客商,建立客商信息流反馈机制,是获取竞争品牌重要情报的捷径之一.这里客商包括竞争品牌的经销商,供应商,以及银行,税务,工商,专业协会等部门,为此可广泛搜集竞争品牌的广告策略,销售网络,资本构成和产品结构等相关信息.然而,在情报搜集过程,还必须事先了解关键客商与竞争对手之间是否有保密协议,以免违反有关法律法规.
3·1·2 追踪竞争品牌企业的领导言行信息
因为企业某一管理核心领导的一句话,常常是市场竞争形势震荡的前兆,一个竞争品牌企业的领导只言片语,往往预示一个重大研发,投资,并购,重组,转行的开始.因为紧密跟踪竞争品牌企业的领导言行,捕捉他们不经意流露出的信息,就能未雨绸缪,捷足先登.因此,当今西方企业竞争情报人员就如追星族一般,紧密追踪竞争品牌企业的领导言行,乃至只言片语,把其当成重要情报源,搜集到不少有价值的竞争情报.在情报搜集实践中,追踪竞争品牌企业的领导言行,还可延伸至其企业内部重要部门成员的言行.
3·1·3 通过观察或学习获取情报.最可靠最真实的情报来自最贴近,零距离式的观察或学习,可以到市场观察和调查竞争品牌的顾客认知度或影响;也可以参观竞争品牌的生产基地,以此搜集竞争品牌的生产规模,制造程序等信息.但参观应采取委托第三方以投资考察或寻求合作的方式进入竞争品牌的防范区,以合法获得敏感信息;或者参加竞争品牌企业组织的营销培训和交流,通过"学习"了解一些重要技术或工艺.可是无论如何,如此"近距离观察"都必须防止踏入"法律雷区".
3·2 品牌竞争情报的分析方法
品牌竞争情报的分析是整个情报工作的核心和重点,结合我国实际,通常可采用以下方法:
3·2·1 品牌竞争力综合评价法.该方法是根据影响品牌竞争力的各种因素,建立多个竞争品牌的综合评价指标体系,来对这些品牌的竞争力大小进行比较分析,从而找出自己品牌与竞争品牌的优点和劣势.如著名的北京名牌资产评估事务所就结合我国国情,参照国际上广泛认可的《金融世界》周刊创建的品牌价值评价体系,建立了以品牌开拓,占领市场的能力(M),品牌的超值创利能力(S),品牌的发展潜力三个方面相应指标组成的评价体系,定期对国内外著名品牌的竞争力进行分析,并得到了2003年中国著名香烟品牌红塔山的市场竞争力仅为美国万宝路品牌的23.75%,两者存在明显差距的结论.
3·2·2 品牌产品专利特征分析法.该方法以产品技术的专利作为品牌竞争力分析的主要核心和品牌科技力的实质,利用专利反映品牌及企业的技术水平,工艺路线,经营方向,市场谋略等技术,法律,经营信息,能直接反映竞争品牌技术水平,竞争态势的特征,通过对分布在品牌产品的专利说明书和权利要求书中大量分散,无序的某一竞争品牌专利系列技术的性能,特征等信息进行重点检索,分类,排序,分析等再加工,去粗取精,去伪存真,由此及彼,由表及里,获得和掌握竞争品牌综合态势,包括优势,弱势等有益信息,从而分析竞争品牌的优点和不足,为制定和实施品牌竞争策略提供依据.
3·2·3 品牌产品反求工程分析方法.该方法是通过合乎法律程序的过程,折卸,检查,化验,模仿竞争品牌的产品,来分析其原理,材料,价格,工艺等经济,技术等方面的信息,了解竞争品牌的功能,特点和制造成本,与自己品牌进行比较,找出顾客认可和选择的原因.
3·2·4 品牌产品广告影响效果分析法.该方法通过对竞争品牌广告宣传信息变化和顾客认知程度信息的跟踪和调查,分析两者之间的影响及其效果,了解竞争品牌的营销策略和公关沟通能力,做到心中有数,从而掌握竞争的主动权.
在品牌竞争情报分析活动中,往往是几种方法共同使用,从不同的侧面了解竞争品牌的优点和弱点,并根据自己品牌的实际及其发展潜力,有针对性的制定和实施竞争策略.
4,品牌管理竞争情报的应用案例
下面根据《云南省重点企业品牌竞争力研究》课题的实践,对云南玉溪红塔集团的主力产品品牌——红塔山的品牌竞争力进行情报分析.
4·1 红塔山品牌竞争情报的搜集
为了了解红塔山品牌形象及其竞争状况,2004年课题组从经销商,供货商和消费者三个层面,对国内市场上不同品牌的香烟产品竞争态势信息进行了广泛的调查搜集.
在经销商方面,选择西南,西北,东北和华东的若干大中城市,走访的经销商共284家,其中包括:街边小店,宾馆饭店,商超,烟草专卖店等.调查发现:红塔山的铺货率较高,达86%,与万宝路,三五等国外品牌不相上下.但摆放位置不明显,基本在边角位置,没有任何宣传或促销品.而万宝路和三五的宣传画和灯箱则占到37%,此外,国内香烟竞争品牌,如白沙,中华,大红鹰均有宣传品.在问及营业员时,她们主动推荐红塔山的仅有廖廖几人,而推荐三五,万宝路的机会较多.目前,国内的香烟知名品牌,如中华,白沙,大红鹰等的销量均超过红塔山.大多数营业员表示,红塔山的销量并无明显优势,品牌形象和吸引力已经逐渐下降,而其它烟厂尤其是一些新的香烟品牌,无论在利润还是活动支持上都好于红塔集团.在国外知名品牌和国内香烟新品牌的冲击下,红塔山品牌竞争力有所削弱.
在供货商方面,共选择上述地区的36家供货商,包括:烟草批发商,烟草专卖商等,调查发现,67%的供货商把经营的重点放在其它的烟草品牌上,而不是红塔山的品牌.75%的供货商认为红塔集团的政策不灵活,利润不高,支持较少.而供货商受政府方面客观存在的"地方保护"政策的影响,倾向于扶持本地烟草品牌(因为本地烟的盈利和支持较大).只有一家供货商表示经营红塔的烟要看综合收益.对于红塔山品牌,超过50%的经销商认为品牌形象老化是其销售减缓的原因,在高档烟里,红塔的高档形象优势已经日渐衰弱.相比之下,中华,大红鹰,白沙,芙蓉王,利群等品牌均对红塔山造成冲击.许多昔日里对红塔山无限忠实的供货商已开始着眼于培养其它品牌的经营优势.
在消费者方面,分别采用随机街头寻访和小组座谈的方式对748名消费进行调查.在调查中了解到,知道"天外有天,红塔集团"广告语的烟民占26%,对于广告语的具体含义,大多数人表示不知道.对于红塔集团和红塔山,大多数烟民表示"有钱,实力雄厚".87%的消费者表示不知道红塔山的文化内函,说不出红塔山品牌的具体含义.在选择烟草第一品牌时,34%的人选择了万宝路,23%的人选择了三五.尽管选择红塔山有19%,但中华,白沙和红塔山均不相上下.90%以上的烟民认为红塔山存在形象老化的问题,亲和力不足,缺乏和消费的沟通.
4·2 红塔山品牌竞争情报的分析
根据上述搜集到的各方面信息,我们应用品牌竞争力综合评价,反求工程分析和广告效果分析等方法,对红塔山品牌的国内市场竞争状况进行了情报研究.认为随着我国加入《世界控烟公约》和烟草产品面临的健康问题,在众多国内外香烟品牌形象中,有三五的"醇和满足",大红鹰"新时代的精神!",白沙"我心飞扬",黄山的"天高云淡"等.而红塔山虽居国内香烟品牌之首,却没有提炼出烟民认可的鲜明形象特征,品牌形象落后于时代发展的要求.由于红塔集团一直为行业的领跑者,红塔山品牌在国内也没有遇到强劲的竞争对手.多年来,经销商对红塔山趋之若鹜,消费者对红塔山忠诚不二,因此,造成了红塔集团缺乏竞争观念,缺乏现代市场营销观念,红塔山品牌与消费者的沟通很少,生硬的形象延续至今,而且对于经销商缺乏灵活的制度,对于市场上其他品牌的竞争行为反应速度较慢.品牌形象存在的问题已经显现出来了.
同时,在红塔集团当前做强做大主业的指导方针中,没有根据品牌竞争力存在的问题,制定相应的品牌战略,产品缺乏统一的品牌认别,品牌区隔,品牌传播,红塔山的品牌力不但没有得到提升,反而其品牌价值在逐渐弱化.据综合评价,十年期间红塔山品牌的价值仅提高了47%,每年不足4%,远低于同期产品产量及效益的年均增长速度,与香烟品牌中的第二品牌的价值优势,已由1995年的6.7倍下降到2004年的1.6倍.而且,在新产品开发和营销推广过程中,对整个企业的品牌融合,品牌共生,品牌推广几乎没有整齐划一的动作.因此,解决红塔集团企业统一品牌形象,提升红塔及红塔山的品牌竞争力已经成为加强企业战略管理的必然选择.只有确立和实施以红塔山品牌再造为核心的品牌战略,本着"深入浅出,雅俗共赏"的原则有力地感染,影响消费者,增加品牌宣传的亲和力,坚定不移地进行品牌传播和实施品牌致胜的策略,才能解决红塔集团形象重塑的根本问题.
参 考 文 献
1,卢瑜,名牌战略中的企业竞争情报[J],中国信息导报,1998,12,36-38
2,Philip. Kotler(著).陈乃新等(译),市场营销管理(第十一版)[M],北京,中国经济出版社,2001,6-23.
3,夏清华,刘海虹,创造品牌竞争优势[J],经济管理,2003,6,68-71
4,余佳川,品牌竞争分析[J],科技进步与对策,2003,6,88-89
5,郎诵真等,竞争情报与企业竞争力[M],北京,华夏出版社,2000,4,68-76
6,吴勇毅,如何获取品牌情报[J],品牌杂志,2002,7,22-23
7,黄胜兵,卢泰宏,品牌形象的市场研究方法[J],南开管理评论,2000,2,27-30
8,刘石兰,中国企业品牌竞争力分析[J],软科学,2003,17(3),93-96
9,彭靖里等,云南省重点企业品牌竞争力比较研究(内部报告),昆明,2004,10,68-95
作者简介:彭靖里(1959—),男,云南省科学技术情报研究所研究员,硕士生导师,主要从事竞争情报理论与应用研究,先后公开发表论文30多篇.
联系地址:云南省昆明市人民东路246号云南省科技情报研究所
联系电话:0871—3113340;0871—3161521
* 本文为2002年云南省商务厅科技研究资助项目——《云南省重点企业品牌竞争力比较研究》课题(编号2002B013)成果之一.
1,引言
竞争情报作为组织选择,搜集,解释,分配具有战略意义的公有信息;监控外部环境变化与趋势,以取得跟决策过程有关的信息活动,是将零散的竞争信息转换成相关的,准确的,可用的,有关竞争者地位,活动状况,能力意图的情报和战略知识的分析过程.所以,企业引入竞争情报,就是要通过合法和道德的手段,经过长期地,系统地跟踪,搜集,分析和处理各种可能对企业发展,决策及运行产生影响的信息,最终提炼出本企业及主要竞争对手企业在市场竞争中的优势,劣势和机会与威胁的关键情报,从而帮助企业决策层和战略规划,品牌管理和市场营销等职能部门的管理者们制定决策,以提高企业的市场反应能力和核心竞争力.因此,联合国工业发展组织将企业开发和应用竞争情报的能力定义为:"对一个企业来说,外部环境中的任何变化,包括技术,经济的文化以及政治的因素,都可以对企业的利益乃至生存产生重大影响,如果能通过各种形式"阅读"早期的预警信号,发现并预知这些可能变化走势,就可以预先采取相应的措施,避开威胁,寻找新的发展机遇,这种能力在当今商业社会中越来越变得重要."本文结合"云南省重点企业品牌竞争力比较研究"的实践,就竞争情报在企业品牌管理中的应用方法及其要求进行了探讨,并给出了一个实际的案例,以期能够对国内竞争情报研究和应用有所启发.
2,品牌管理竞争情报活动的特点
2·1 品牌竞争的内涵及作用
企业产品品牌作为市场竞争的重要方式和焦点,在日益动荡多变的市场条件下,正在成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与发展的关键.为此,著名营销学者劳瑞莱特(Larry Light)在对21世纪市场营销的发展趋势作预测时就断言:"未来营销是品牌的竞争——一场以品牌为标志的战争……拥有市场比拥有工厂更为重要,而唯一长期拥有市场的途径就是首先拥有市场优势的品牌".品牌作为市场竞争中产品质量,信誉的标志,其顾客认可程度的大小和竞争力的强弱,对竞争的结局起着举足轻重的作用.因此,美国市场营销协会(AMA)早在1986年就明确将品牌定义为:"品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称,术语,标记,符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来".
从竞争的角度看,一个成功的产品/服务品牌至少应具备三个基本的要素:品牌的科技力,形象力和营销力.即科技力是成功品牌的基础,可以通过严格的品质监管系统和技术创新来获得,品牌形象力则是通过诸如广告宣传,营业推广,公关沟通等途径,逐渐在顾客中积累形成普遍认可的形象,营销力是在科技力与形象力基础上通过品牌推广所形成的争夺市场,征服顾客的结果.所以,品牌竞争力是指某一品牌开拓,占领市场,并取得超过竞争对手品牌和行业平均利润水平的效益的能力.一个品牌,只有它所代表的产品不断扩大市场份额,取得高出行业平均水平的超额利润,才能算是有竞争力的品牌.
2·2 品牌竞争情报活动的特点
品牌竞争情报,从狭义讲,是指对品牌产品的竞争对手的情报的收集;广义上讲,它是关于竞争品牌,竞争环境,竞争策略等方面的情报,从更广泛的意义讲,它包括所有与品牌竞争有关的情报.所以,品牌竞争情报工作包括企业品牌战略制定和实施过程中事前,事中,事后的情报搜集,分析和利用工作.企业品牌竞争情报,从形式,手段上,与市场调查活动,信息资源管理是共性的,但从更大意义讲,品牌竞争情报活动又高于市场调查,强于信息资源管理,它是三者的结合优化,是企业实施竞争的一种战略性策略活动.因此,攻击性,策略性,时效性是企业品牌竞争情报活动的三个显著特点.尤其是在目前竞争日趋白热化,你争我夺,此生彼亡的市场经济大潮中,如何通过加强企业围绕品牌战略管理的竞争情报活动,大力提高品牌情报力,迅速捕捉竞争对手品牌管理和战略实施中的信息,知已知彼,从而采取各种措施,战胜竞争对手的品牌,保护自己的品牌形象和信誉,显得尤为重要迫切,它是构筑品牌生存平台,夯实品牌发展的金字塔的重要举措.据国外成功企业的经验,品牌竞争情报有三大作用,一是预警支持,二是决策支持,三是学习支持.积极主动开展竞争情报活动的企业品牌,市场投标中标率可达67%,品牌并购成功率达63%,成为学习型企业的机遇率则可达71%,而一般的分别仅有18%,16%,21%.因此,在不少时候许多跨国企业常把品牌竞争情报活动提升到战略情报的高度上加以重视.
3,品牌竞争情报搜集及其分析方法
3·1 品牌竞争情报的搜集方法
明确品牌竞争情报源,搜集方法和机制的建立,对于指导企业品牌竞争情报战略活动,具有现实的指导意义.因为这是整个品牌竞争情报工作的基础.目前,品牌竞争情报的来源主要有公开情报源和非公开情报源.其中来自公开资料占93%,非公开资料为7%.
公开情报源主要包括:(1)报刊杂志(2)产业研究报告(3)工商企业名录(4)互联网信息(5)行业协会出版物(6)政府各级管理机构公开信息(7)证券年度报告(8)财务报表(9)企业内刊(10)企业产品宣传画册.公开情报源本身具有公开性,便于获得的特点.其搜集方法与一般的信息搜集方法基本相同.
非公开情报的来源包括:(1)企业员工,(2)经销商,(3)供应商,(4)行业服务部门(工商,税务,银行等),(5)反求工程,(6)委托专业调查情报机构(行业会议)等.非公开性情报具有隐蔽性,涉及机密度高,价值也较大,下面重点阐述三个主要搜集方法:
3·1·1 询问关键客商.许多公司的大客商既买本公司的产品也买竞争对手的产品.因此,客商对厂家的产品性能,价格,顾客要求等是一清二楚的,所以询问关键客商,建立客商信息流反馈机制,是获取竞争品牌重要情报的捷径之一.这里客商包括竞争品牌的经销商,供应商,以及银行,税务,工商,专业协会等部门,为此可广泛搜集竞争品牌的广告策略,销售网络,资本构成和产品结构等相关信息.然而,在情报搜集过程,还必须事先了解关键客商与竞争对手之间是否有保密协议,以免违反有关法律法规.
3·1·2 追踪竞争品牌企业的领导言行信息
因为企业某一管理核心领导的一句话,常常是市场竞争形势震荡的前兆,一个竞争品牌企业的领导只言片语,往往预示一个重大研发,投资,并购,重组,转行的开始.因为紧密跟踪竞争品牌企业的领导言行,捕捉他们不经意流露出的信息,就能未雨绸缪,捷足先登.因此,当今西方企业竞争情报人员就如追星族一般,紧密追踪竞争品牌企业的领导言行,乃至只言片语,把其当成重要情报源,搜集到不少有价值的竞争情报.在情报搜集实践中,追踪竞争品牌企业的领导言行,还可延伸至其企业内部重要部门成员的言行.
3·1·3 通过观察或学习获取情报.最可靠最真实的情报来自最贴近,零距离式的观察或学习,可以到市场观察和调查竞争品牌的顾客认知度或影响;也可以参观竞争品牌的生产基地,以此搜集竞争品牌的生产规模,制造程序等信息.但参观应采取委托第三方以投资考察或寻求合作的方式进入竞争品牌的防范区,以合法获得敏感信息;或者参加竞争品牌企业组织的营销培训和交流,通过"学习"了解一些重要技术或工艺.可是无论如何,如此"近距离观察"都必须防止踏入"法律雷区".
3·2 品牌竞争情报的分析方法
品牌竞争情报的分析是整个情报工作的核心和重点,结合我国实际,通常可采用以下方法:
3·2·1 品牌竞争力综合评价法.该方法是根据影响品牌竞争力的各种因素,建立多个竞争品牌的综合评价指标体系,来对这些品牌的竞争力大小进行比较分析,从而找出自己品牌与竞争品牌的优点和劣势.如著名的北京名牌资产评估事务所就结合我国国情,参照国际上广泛认可的《金融世界》周刊创建的品牌价值评价体系,建立了以品牌开拓,占领市场的能力(M),品牌的超值创利能力(S),品牌的发展潜力三个方面相应指标组成的评价体系,定期对国内外著名品牌的竞争力进行分析,并得到了2003年中国著名香烟品牌红塔山的市场竞争力仅为美国万宝路品牌的23.75%,两者存在明显差距的结论.
3·2·2 品牌产品专利特征分析法.该方法以产品技术的专利作为品牌竞争力分析的主要核心和品牌科技力的实质,利用专利反映品牌及企业的技术水平,工艺路线,经营方向,市场谋略等技术,法律,经营信息,能直接反映竞争品牌技术水平,竞争态势的特征,通过对分布在品牌产品的专利说明书和权利要求书中大量分散,无序的某一竞争品牌专利系列技术的性能,特征等信息进行重点检索,分类,排序,分析等再加工,去粗取精,去伪存真,由此及彼,由表及里,获得和掌握竞争品牌综合态势,包括优势,弱势等有益信息,从而分析竞争品牌的优点和不足,为制定和实施品牌竞争策略提供依据.
3·2·3 品牌产品反求工程分析方法.该方法是通过合乎法律程序的过程,折卸,检查,化验,模仿竞争品牌的产品,来分析其原理,材料,价格,工艺等经济,技术等方面的信息,了解竞争品牌的功能,特点和制造成本,与自己品牌进行比较,找出顾客认可和选择的原因.
3·2·4 品牌产品广告影响效果分析法.该方法通过对竞争品牌广告宣传信息变化和顾客认知程度信息的跟踪和调查,分析两者之间的影响及其效果,了解竞争品牌的营销策略和公关沟通能力,做到心中有数,从而掌握竞争的主动权.
在品牌竞争情报分析活动中,往往是几种方法共同使用,从不同的侧面了解竞争品牌的优点和弱点,并根据自己品牌的实际及其发展潜力,有针对性的制定和实施竞争策略.
4,品牌管理竞争情报的应用案例
下面根据《云南省重点企业品牌竞争力研究》课题的实践,对云南玉溪红塔集团的主力产品品牌——红塔山的品牌竞争力进行情报分析.
4·1 红塔山品牌竞争情报的搜集
为了了解红塔山品牌形象及其竞争状况,2004年课题组从经销商,供货商和消费者三个层面,对国内市场上不同品牌的香烟产品竞争态势信息进行了广泛的调查搜集.
在经销商方面,选择西南,西北,东北和华东的若干大中城市,走访的经销商共284家,其中包括:街边小店,宾馆饭店,商超,烟草专卖店等.调查发现:红塔山的铺货率较高,达86%,与万宝路,三五等国外品牌不相上下.但摆放位置不明显,基本在边角位置,没有任何宣传或促销品.而万宝路和三五的宣传画和灯箱则占到37%,此外,国内香烟竞争品牌,如白沙,中华,大红鹰均有宣传品.在问及营业员时,她们主动推荐红塔山的仅有廖廖几人,而推荐三五,万宝路的机会较多.目前,国内的香烟知名品牌,如中华,白沙,大红鹰等的销量均超过红塔山.大多数营业员表示,红塔山的销量并无明显优势,品牌形象和吸引力已经逐渐下降,而其它烟厂尤其是一些新的香烟品牌,无论在利润还是活动支持上都好于红塔集团.在国外知名品牌和国内香烟新品牌的冲击下,红塔山品牌竞争力有所削弱.
在供货商方面,共选择上述地区的36家供货商,包括:烟草批发商,烟草专卖商等,调查发现,67%的供货商把经营的重点放在其它的烟草品牌上,而不是红塔山的品牌.75%的供货商认为红塔集团的政策不灵活,利润不高,支持较少.而供货商受政府方面客观存在的"地方保护"政策的影响,倾向于扶持本地烟草品牌(因为本地烟的盈利和支持较大).只有一家供货商表示经营红塔的烟要看综合收益.对于红塔山品牌,超过50%的经销商认为品牌形象老化是其销售减缓的原因,在高档烟里,红塔的高档形象优势已经日渐衰弱.相比之下,中华,大红鹰,白沙,芙蓉王,利群等品牌均对红塔山造成冲击.许多昔日里对红塔山无限忠实的供货商已开始着眼于培养其它品牌的经营优势.
在消费者方面,分别采用随机街头寻访和小组座谈的方式对748名消费进行调查.在调查中了解到,知道"天外有天,红塔集团"广告语的烟民占26%,对于广告语的具体含义,大多数人表示不知道.对于红塔集团和红塔山,大多数烟民表示"有钱,实力雄厚".87%的消费者表示不知道红塔山的文化内函,说不出红塔山品牌的具体含义.在选择烟草第一品牌时,34%的人选择了万宝路,23%的人选择了三五.尽管选择红塔山有19%,但中华,白沙和红塔山均不相上下.90%以上的烟民认为红塔山存在形象老化的问题,亲和力不足,缺乏和消费的沟通.
4·2 红塔山品牌竞争情报的分析
根据上述搜集到的各方面信息,我们应用品牌竞争力综合评价,反求工程分析和广告效果分析等方法,对红塔山品牌的国内市场竞争状况进行了情报研究.认为随着我国加入《世界控烟公约》和烟草产品面临的健康问题,在众多国内外香烟品牌形象中,有三五的"醇和满足",大红鹰"新时代的精神!",白沙"我心飞扬",黄山的"天高云淡"等.而红塔山虽居国内香烟品牌之首,却没有提炼出烟民认可的鲜明形象特征,品牌形象落后于时代发展的要求.由于红塔集团一直为行业的领跑者,红塔山品牌在国内也没有遇到强劲的竞争对手.多年来,经销商对红塔山趋之若鹜,消费者对红塔山忠诚不二,因此,造成了红塔集团缺乏竞争观念,缺乏现代市场营销观念,红塔山品牌与消费者的沟通很少,生硬的形象延续至今,而且对于经销商缺乏灵活的制度,对于市场上其他品牌的竞争行为反应速度较慢.品牌形象存在的问题已经显现出来了.
同时,在红塔集团当前做强做大主业的指导方针中,没有根据品牌竞争力存在的问题,制定相应的品牌战略,产品缺乏统一的品牌认别,品牌区隔,品牌传播,红塔山的品牌力不但没有得到提升,反而其品牌价值在逐渐弱化.据综合评价,十年期间红塔山品牌的价值仅提高了47%,每年不足4%,远低于同期产品产量及效益的年均增长速度,与香烟品牌中的第二品牌的价值优势,已由1995年的6.7倍下降到2004年的1.6倍.而且,在新产品开发和营销推广过程中,对整个企业的品牌融合,品牌共生,品牌推广几乎没有整齐划一的动作.因此,解决红塔集团企业统一品牌形象,提升红塔及红塔山的品牌竞争力已经成为加强企业战略管理的必然选择.只有确立和实施以红塔山品牌再造为核心的品牌战略,本着"深入浅出,雅俗共赏"的原则有力地感染,影响消费者,增加品牌宣传的亲和力,坚定不移地进行品牌传播和实施品牌致胜的策略,才能解决红塔集团形象重塑的根本问题.
参 考 文 献
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作者简介:彭靖里(1959—),男,云南省科学技术情报研究所研究员,硕士生导师,主要从事竞争情报理论与应用研究,先后公开发表论文30多篇.
联系地址:云南省昆明市人民东路246号云南省科技情报研究所
联系电话:0871—3113340;0871—3161521
* 本文为2002年云南省商务厅科技研究资助项目——《云南省重点企业品牌竞争力比较研究》课题(编号2002B013)成果之一.
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