重视消费者的真实需求

党的十七大报告提出“坚持扩大国内需求特别是消费需求的方针”，再次强调了消费需求的重要性。无独有偶，在此之前，今年全国烟草专卖局长、公司总经理座谈会上，明确提出今后的重点工作之一就是要更加重视消费者的真实需求。

哈佛商学院MBA教材里有这样一则耐人深思的案例：1971年，美国西南航空公司决定在得克萨斯州东部的达拉斯、休斯敦和圣安东尼奥三个城市间开辟航线，一开始就遭遇了布朗尼夫航空公司和得州国际航空公司两个强劲的对手，在达拉斯——休斯敦这条客运量最大的航线上，有75%的客运量都被布朗尼夫航空公司垄断。但美国西南航空公司在详细分析了消费者需求之后，认为这两家公司虽然强大，但主要经营跨州飞行的航线，因此导致州内旅行的乘客经常买不到机票。此外，这两家公司服务质量存在问题，已引起乘客不满。美国西南航空公司果断抓住机会，针对州内旅行旅客的需求推出一系列措施，不仅票价更加实惠，而且在服务质量、售票程序、飞行安全等方面进行了高标准的设计并严格执行，终于获得了高比例的市场份额，赢得了竞争。

由此可见，企业在多大程度上重视消费者需求，直接决定了企业的产品在多大程度上贴近市场。“顾客就是上帝”是任何企业都必须遵守的法则，烟草企业自然不能例外。

当前，行业“按客户订单组织货源”工作已经在全国重点城市普遍展开，重视消费者的需求无疑对于推动卷烟工业企业实现差异化竞争、充分融入市场具有重大意义。反之，如果无视消费者需求或者对消费者需求重视不够，可能导致企业制定的战略战术牛头不对马嘴，经营效率低下甚至收到反效果。

重视消费者需求，有效的消费者需求调研分析必不可少且作用重大。跨国烟草公司在这方面的经验值得借鉴：以英美烟草公司为例，英美烟草将了解消费者的需求作为其市场战略的首要环节，首先了解消费者的具体需求与价值观，这是定性化的市场研究，然后将消费者的需求作定量分析，接着将消费者的需求进一步细分为7种不同的状态，最终研究如何满足消费者的需求。英美烟草在全球100多个国家和地区深入、连续地进行消费者需求调研和分析，每隔2～3年将所有数据更新一次，以全面了解消费者的真实需求信息。

消费者需求是一个动态的因素，在不断地发生变化。因此，对消费者需求的调研分析既不可能一蹴而就，也不可能一劳永逸，它至少应该包括三方面的内容：连续性。支撑企业战略战术的信息分析应该是持续的，不能分析此时，而不分析彼时。因此，消费者需求的调研分析应该反映市场过程的每一片段，不应“断裂”，以免影响决策的科学性。循环性。依据消费者需求调研分析制定政策的执行效果是调研分析精确度的“PH试纸”，要对执行反馈回来的信息再分析，实现消费者需求调研分析的循环。实时性。调研分析的实时性可确保企业把握先机，滞后的调研分析对企业只是废纸一张。越是竞争激烈的市场，其市场信息越是瞬息万变，其调研分析的实时性要求越高。

总的来说，对消费者需求的调研分析有利于企业掌握发展的“风向标”，烟草企业尤其是卷烟工业企业在调研分析意识和调研分析能力上都应进一步强化。