浅议市场需求预测的难点与对策

    在新形势下，地市级烟草公司要实现行业提出的“两保一防一控”（即保销量增长和税利增长、防烟叶过热、控成本费用）的目标要求，应切实增强发展的紧迫感和责任感，着力在准确掌握客户需求、有效满足市场供应、不断提高“订单供货”工作水平上下功夫，努力保持卷烟营销工作的科学发展。

当前需求预测工作的重点

　　卷烟需求预测是卷烟商业企业了解市场真实需求，并据此组织货源的一个关键环节。预测是否准确决定着货源组织能否满足市场消费需求，也在一定程度上决定着企业的经营能力。企业要做到科学预测市场需求，必须正确处解以下三方面的关系。
　　一是实时订单与月度预测的关系。实时订单反映零售客户的实时需求，是某一时点零售客户对卷烟货源的需求，具有一次性、动态性和多样性的特征；月度预测反映零售客户的未来需求，是对某一时段零售客户卷烟货源的预测，具有预测性和稳定性的特征。
　　二是客户订单与市场选择的关系。客户订单反映单一客户的货源需求。就单一客户而言，这种需求是多变的；市场选择反映整个市场对卷烟货源的实际需求，这种选择是稳定的。按客户订单组织货源是遵循市场规律，按照市场整体的选择来组织货源供应的方式。
　　三是订单组织与订单供应的关系。在按客户订单组织货源工作中，商业企业要在零售客户月度需求预测的基础上，按照市场的整体选择来组织卷烟货源，满足市场需求，而不能简单地理解为对所有零售客户实时订单都无条件地完全满足。在订单组织上，要体现市场的客观需求规律；在订单供应过程中，要正确处理客户需求满足与整体市场稳定的关系，做好适应和满足市场、引导消费和品牌培育等重点工作。

提高市场需求预测水平的具体措施

　　建立完善的市场预测机制，不仅能更好地适应卷烟市场的变化，更好地满足消费者的不同需求，更好地配置各种有效资源，而且能大大提升服务效率，降低运行成本。
　　明确预测主体工作重点。营销中心作为需求预测的主体，要做到“三个重视”，加强“四个分析”。“三个重视”即重视市场调查与分析工作，为需求预测提供科学、全面、准确、及时的信息资料；重视对需求预测结果的对比分析，分析预测偏差的原因，不断总结经验，提高预测水平；重视正确处理销售计划和市场预测之间的关系。“四个分析”即客户分析、品牌分析、市场分析、销售分析。
　　加强工商协同预测。要加强工商企业在市场把握、需求预测、供需协作和库存管理等多方面的协同，通过工商双方间数据共享、信息互通，规范各项业务活动和交易操作，提高对市场需求及消费特征的预测和把握能力，为开展年度预测、半年预测、半年预测季度调整以及月度预测提供参考。要充分运用国家局工商信息大平台的共享信息，实施对工业企业的生产供货、品牌整合等数据和信息的整理汇总分析，为修正货源采购计划提供依据，加强营销工作指导。
　　优化需求预测方法。在对分品牌需求预测时做到分类识别，对于“高满足率”的常销牌号，客户的订货基本上能够反映消费需求；对于“低满足率”的紧俏牌号，客户的订货可能存在放大的成分，需要参照该客户在不同历史阶段的订货情况作出综合判断。在需求采集方面，要在“去粗取精”的基础上进一步“去伪存真”，把握不同层面的市场需求，确保预测结果更加贴近市场实际。
　　建立预测结果修正办法。要根据市场环境变化情况，运用定量与定性相结合的方法，建立一套预测指标体系及相应的阀值，然后对指标体系中各指标进行量化，将量化后的风险值与相应的阀值对比后，进行定性分析，从而及时对风险进行跟踪、评价与预测，为准确决策提供依据。
　　探索建立预测模型。要提高“订单供货”工作水平，最大限度地合理配置市场资源、品牌资源等，离不开一套科学的卷烟市场需求预测模型。目前，行业亟须建立一套科学的卷烟市场需求预测模型。同时，要努力实现市场调查研究、预测分析与预测模型等预测途径的有机结合，特别要注重对需求数据以及影响需求多种因素的研究分析，努力把握卷烟需求变化规律，不断提高把握市场真实需求的能力。

作者单位：陕西省咸阳市烟草专卖局（公司）

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