打造“西部概念”品牌

    国家实施“西部大开发”战略，重点在基础设施建设、高新技术产业化与环境保护等项目。陕西省开发的战略重点也在高新技术、旅游、果业、国防科技与能源等五大特色产业。除了宏观经济环境的改善有利于扩大卷烟市场总量之外，烟草行业似乎并不能直接从西部大开发的热潮中受惠。但是，资源的利用是多层次、多角度的，从来就不是缺少机会，而只是缺少发现。烟草行业完全可以利用西部某些看起来风马牛不相及的资源，借西部大开发的东风，打造出一批具有全国影响的“西部概念”品牌。

    我们可以给“西部概念”注入哪些内涵呢？陕西有着丰厚的历史文化资源；西安是西部的科技与人才高地；环保是西部大开发的战略重点。这三点都可以为陕西烟草的品牌建设所利用。我们所要赋予陕西烟草品牌的个性就是：文化特色、科技内涵与环保形象，打好文化牌、科技牌与环保牌。

    陕西丰厚的历史文化资源多年来只利用于旅游业，类似于“抱着金饭碗讨饭”。大雁塔、碑林、阿房宫、兵马俑、法门寺、黄帝陵与历代帝王陵等数不胜数的国家级甚至世界级旅游名胜没有带动一批国家级、世界级工业名牌，应当说是陕西工业界的“近视”所致。

    烟草行业对历史文化资源的利用是多层次的。其一是以历史文化遗产为烟草品牌命名。一般而言，烟草品牌的广告要达到两层效果：一、让消费者记住这个品牌；二、让消费者明白这是烟草品牌。由于宣传媒体对烟草产品广告有严格限制，所以像“大红鹰”、“红金龙”、“利群”等品牌只能曲径通幽，斥巨资在电视上打一些不知所云的广告，最终也只能达到第一层效果。若借用闻名中外的历史文化遗产名称的话，不费吹灰之力也可以达到这个效果。所以，国内有不少烟草企业挖空心思与名胜古迹“攀亲”。如“石林”、“黄果树”、“黄山”等牌号。就陕西而言，除了大雁塔、碑林、法门寺、黄帝陵、乾陵与昭陵等闻名中外的名胜古迹之外，许多寻常的地名都透着一股文化味儿。如凤翔、白鹿原、未央湖……西安明代城墙的十六个城门名如长乐、朝阳、文昌、朱雀、玉祥与尚德等，每一个名字都古色古香，有着深厚的历史文化渊源。信手拈来都是响当当的卷烟牌号。

    宝鸡卷烟厂“金丝猴”、“猴王”、“羊群”、“好猫”等牌号始终未能由地方品牌走向全国，原因之一就在于品牌形象个性不鲜明，缺乏文化底蕴。

    其二、赋予品牌以鲜明的西域文化特色。综观国内的卷烟牌号，多、乱、杂，而有鲜明个性者少，有文化底蕴者更少。在品牌命名上普遍急功近利，缺乏战略眼光。陕西烟草企业应当首先从这股风气中退出，以平和的心态、理性的眼光，着力经营一系列具有文化内涵的经典品牌。像“阿房宫”、“兴庆宫”这样以文物古迹命名的产品，还只是对历史文化的简单借用，深层次的运用还在于挖掘历史文化中包含的美学价值与现代意义，须注入烟草品牌，赋予品牌以鲜明的西域色彩。

    品牌与文化的结合，先有品牌后赋予文化，难于登天；先有文化定位，再打造品牌，则水到渠成。

    其三，开发游客资源，决胜千里之外。文物古迹是资源，每年数以百万计涌入陕西各名胜古迹的游客也是可供利用的资源。开发游客资源，其战术意义在于可以直接扩大卷烟销售量，其战略意义却在于可以借来自四面八方的游客将陕西烟草的品牌形象传往全国各地。“老孙家”不是打出了“到西安，看兵马涌吃老孙家羊肉泡馍”的口号吗？烟草企业也应当想方设法使每一个吸烟的游客都吸上陕西名烟，并以优质的服务、品质给游客留下好口碑，在每一个吸烟的游客心中播下“种子”。这些“种子”会在陕西烟草品牌占据中央电视台“制高点”时“发芽”，在陕西烟草产品摆在省外的零售货架上时“收获”。省外游客在兵马涌游览不买“兵马涌”而买“白沙’，年年有来自四面八方的游客涌向大雁塔，而卷烟牌号“大雁塔”却没有随游客走向四面八方。这些都是陕西烟草在品牌开发中值得深思的问题。

    西安市的科研院所、高等院校数量在全国仅次于北京、上海。杨凌农业高新技术产业示范区是惟一的国家级农业高新技术产业示范区。这些优势资源都可以为烟草行业所充分利用，一是利用人才优势，改善烟草行业的人力资源结构；二是利用科技优势，提高“两烟”的科技含量。

    烟草行业改善人力资源结构的途径有三条，一是从西安众多高等院校中选拔优秀毕业生；二是与高校合作，有计划地培训干部职工；三是在工艺配方、装潢设计、分析化学、计算机等关键技术环节，引进具有一定专业技术水平的硕士研究生及具有高级专业技术职称的人才。引进人才是有效的途径，但烟草行业与其他行业一样面临着人员富余的问题，大规模引进系统外人员是不现实的。所以，最重要的还是通过创新机制，盘活企业自身拥有的人才。

    陕西烟草品牌未能走向全国，甚至在家门口都受到“白沙”、“芙蓉王”、“云烟”等外地牌号烟的狙击，根本原因还在于产品技术含量低，附加值低、工商利润低、成本高、焦油含量高，市场竞争力弱。要从根本上改变落后的局面，必须切实贯彻科技兴烟战略。目前，全国各烟草企业已建立了50多个技术中心，其中4个通过国家鉴定。长沙卷烟厂还成立了第一个博士后流动站。

    文化是资源，科技是资源，“环保”也可以看作是一种资源。西部大开发以环保为战略重点，连山青水秀，无环保之虞的湖南烟草企业也打环保牌，推出“环保白沙”，塑造蓝天碧水形象。西部是最迫切需要保护环境的地方，陕西烟草更有理由展开环保广告与环保公关，赋予烟草品牌以环保形象。“羊群”的怀旧主题广告“如烟岁月伴我的羊群”只针对陕西本土特定的消费群体有效，而环保则是跨越国界与年龄界限的。“好猫”虽然也在路牌广告中添上了“再造山川秀美”的口号，但缺乏力度，也不及“鹤舞白沙，我心飞翔”广告片中的意境那么含蓄、隽永。

    笔者以为，打环保牌，有两种方式。一是环保广告，将环保主题渗入烟草品牌广告的镜头或画面中。环保主题并不意味着在画面中呈现蓝天碧水形象，而应当极力渲染黄沙万里、千沟万壑的荒凉景象，造成强烈的视觉冲击。二是环保公关，以赞助商的名义，举办以烟草品牌冠名，有全国影响的环保活动。

    我们强化的是西部概念，而打造的却是全国品牌。世界的首先是民族的；同样，全国的首先是地域的。成功的品牌总是善于将局部优势转化为全局优势。我们有理由相信，一系列有鲜明的文化底蕴，科技内涵与环保形象的西部概念品牌，必定能在西部大开发的热潮中崛起。

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