试论国产卷烟出口策略

    现阶段，我国烟草企业进入国际市场的模式主要有两种：贸易方式，即出口；投资方式，即对外投资。笔者试论述我国卷烟出口应采取的策略，以供相关企业参考。

产品策略

    产品差异化策略。产品差异化策略是突出产品的差异性特征，比如，产品具有优异的价值-价格比。产品既有差异化的特征，又保持低成本的优势，可以使顾客产生物超所值的感觉；产品规格的差异性，除了主流的84毫米规格的卷烟外，出口产品应包括100毫米软盒包装、84毫米硬盒八角包装、十支装、双十支装等异型包装产品；外包装设计的差异性，比如，委托国际设计公司进行烟标的外装潢设计，使卷烟包装具有国际流行风格。
    产品延伸策略。在产品策略上可以选择延伸策略，以尽可能地发挥既有成熟产品的市场渗透优势，实现企业规模化生产。当然，针对个别国家和地区，在现有产品吸味和包装的基础上进行适当改进也是必要的。
    新产品开发策略。新产品开发策略主要是针对特定市场的需求，在目标市场潜力较高、出口目标明确、营销渠道通畅的前提下采用。由于卷烟产品的同质性较强，围绕一个成熟的、市场认可度高的产品进行适当再开发，在理论上是完全可行的。此外，我国烟草企业技术中心近年来针对国际市场上流行的主流牌号卷烟开发、储备的卷烟新品均可以在适当时机，在特定市场试销后进行投放。因此，在国际市场新产品开发策略上，应注重维护、改进、提升、发掘现有成熟产品的潜力，不宜进行较大规模的产品开发。
    品牌策略。在产品的品牌策略上，应实行集中策略，即把主要精力和资源用在打造核心品牌或主流品牌上来。我国烟草企业在国际化营销时应把出口牌号纳入整个营销体系中来，通过自己的网络等渠道联系新的目标市场，将产品在所在国注册、销售。
    产品组合策略。通过以上品牌策略分析，我们可以明确界定我国烟草企业的出口产品组合。出口产品组合不宜过多，因为产品组合过多，生产组织难度越大，既不利于安排生产，也不利于实现规模效益。

渠道策略

    渠道策略对于成功开拓国际市场至关重要，它主要包括以下几种。
    渠道识别策略。对卷烟经销来说，主要是选择专营性分销，即严格限制经销商经营产品的数量。对经销商的评价标准有：经营经验、公司成长和赢利记录、偿付能力、合作态度及声誉、资金实力、公司规模等。
    经销商的激励策略。对经销商的激励形式主要有：强制力量——以停止合作迫使经销商满足企业的要求；报酬力量——给予经销商附加利益，使其乐意进行合作；法律力量——利用协议约束经销商的行为；专家力量——向经销商提供培训、技术支持，使其持续与供应商开展合作。
    产销合作策略。互相沟通，加深信任，让经销商充分了解公司的实力、产品的优点，增强其信任感；真诚合作，荣辱与共，对经销商坦诚相待，在其遇到困难时及时伸出援助之手；利益协调，互惠互利，双方遵守承诺，恪守信用，严格认真履行合同中规定的权利与义务；减少矛盾，避免冲突。首先，要做好预防，尽量减少矛盾。其次，要理智对待冲突，冷静处置。总之，应通过真诚的合作，同经销商建立起稳定、长久的产销联盟关系。

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