浅议“金圣”品牌的持久竞争优势

   “金圣”品牌是江西南昌卷烟总厂在20世纪90年代推出的低害卷烟。近年来，该品牌形成了具有持续竞争优势的品牌形象。
    笔者试从行业趋势把握、科技创新、品牌形象提升、战略管理和竞合博弈等方面简要论述“金圣”品牌的竞争优势，并基于“金圣”品牌竞争优势机理分析和“金圣”品牌发展中存在的问题，对发挥“金圣”品牌竞争优势提出一些建议。

“金圣”品牌的竞争优势

    准确把握行业发展趋势。通过对烟草行业发展趋势的科学分析、正确把握，南昌卷烟总厂（时为南昌卷烟厂）于1992年与江西医学院跨行业合作，成功开发研制出“药在烟中存，不改烟之本”的高科技含量的“金圣”牌中式低害卷烟。“金圣”低害卷烟的问世，进一步强化了中式卷烟的特色，有利于维护国家利益，同时，其低害也更有利于消费者的健康。
    不断提升产品的科技含量。对于任何一个品牌而言，没有创新，就意味着生命力的丧失。“金圣”品牌竞争力的提升，关键在于创新。随着“金圣”品牌市场的不断拓展，南昌卷烟总厂不断加大科研创新力度，提升产品的科技含量，始终保持“金圣”品牌的核心竞争优势。例如，在保留盖“金圣”产品原有吸味的情况下，通过创新进一步降低其有害成分。所有的创新，都是在“低害效果”和“主流吸味”之间寻找平衡，只有找准了平衡点，“中式低害”卷烟才会在创新中不断增强自身竞争力。
    通过及时回报社会提升品牌形象。高科技含量的产品往往能给企业带来高额利润，“金圣”成功后，南昌卷烟总厂通过不断支援灾区、支援贫困地区、支持公共事业和帮扶社会弱势群体等多种形式回报社会，累计投入资金近亿元，得到了社会各界的广泛好评，促进了“金圣”品牌的进一步发展。
    在“大市场、大企业、大品牌”战略下实施全新的品牌战略管理理念。烟草行业是一个特殊行业，烟草企业既要顾全大局，又要谋划企业及品牌的命运。南昌卷烟总厂在“金圣”品牌培育过程中，坚持在“大市场、大企业、大品牌”战略下实施全新的品牌战略管理理念，坚持“金圣”品牌主导规格始终保持持久竞争优势，力争成为中式低害卷烟领军品牌，而其他规格在不同时间跨度的竞争中不断获取短期竞争优势，在市场终端拦截竞争品牌，形成一个健康和平衡的竞争优势集合。
    在跨行业的竞合博弈中获益。竞争与合作是企业获得长期竞争优势的一种方式。“金圣”品牌把竞争从行业之间拓展到跨行业（医药行业）之间，通过竞争获得了长足发展。这种跨行业合作不但拓宽了企业的合作空间，还促进了技术的转移、新业务的形成和资源的共享。在动态的竞争与合作博弈中，“金圣”品牌在竞争中增强了整体竞争优势，在不断变化的竞争与合作博弈中走在了前列。

发挥“金圣”品牌持久竞争优势的几点建议

    实施“金圣”品牌战略管理，加快江西省内卷烟工业企业重组，培育优势品牌，对江西烟草工业的发展具有重要的现实意义。
    正确发挥“金圣”在江西卷烟大品牌形成与发展中的作用。顺应国家局提出的“大市场、大企业、大品牌”的发展战略，江西卷烟工业企业将进行一系列的联合重组。“金圣”是江西卷烟的支柱性品牌、中式低害领军品牌，在江西卷烟工业的品牌整合中，要发挥其标杆作用，使其在市场培育中充分发挥活力，成为具有真正竞争力的“大品牌”。
    充分发挥“金圣”品牌中主导规格的竞争优势。事实证明，品牌在市场竞争中的劣势，很大程度上是由于品牌规格间的孤立和分散所致。在一定环境下，同一品牌不同规格若能形成品牌规格集群，发挥集群的创新优势，既不会损失单个独立的非主导规格所具备的创新优势，又可以获得主导规格才具有的集群创新资源优势，降低市场风险，从而实现创新活力与创新规模经济的有机结合，为江西卷烟工业带来持久的效益。
    企业文化是“金圣”成为大品牌的基础。凡是“大”的事物都必须拥有与之相匹配的牢固基础。南昌卷烟总厂企业文化就是“金圣”成为“大品牌”的根。企业一旦拥有完善的程序化、精细化、人性化的科学管理制度，自然会形成企业独特的文化氛围。企业的各种理念自然浸润和赋予品牌内涵，“低害”背后彰显的是“责任”文化。当然，如何去培育和发展以企业文化为基础的竞争优势还值得我们进一步深思和探讨。
作者单位：江西南昌卷烟总厂
 

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