浅析我国吸烟人群消费行为特征

    对消费者消费行为的研究，已受到越来越多企业的关注。消费者对企业营销手段的态度，是决定企业是否成功的关键因素。所以，我们在做营销决策时，决不能仅仅从生产商、批发商、零售商的角度去考虑问题，而必须把消费者的需求放在第一位。了解消费者需求、发现消费者需求、满足消费者需求，是一切市场营销活动的出发点。
    要做好卷烟市场营销工作，必须对吸烟人群的消费行为特点有一个全面的了解与掌握。只有在此基础上，我们的营销方法、促销手段、新品导入、价格策略、渠道选择才能与消费者购买决策过程相一致，才能更好地满足消费者需求。只有企业对消费者消费行为特征的分析深入细致，同时使市场营销组合与消费者购买决策相匹配，销售才能够有的放矢。

我国吸烟人群对卷烟品牌的关注点

    我国吸烟人群在卷烟消费行为上与其他国家存在差异。首先，在对卷烟产品的关注点上，发达国家的烟草生产商一般多是在品牌的文化、个性、品位、人格化等无形的层面体现差异性，这与消费者经历、素养和消费习惯等有关。如万宝路品牌所代表的是一种粗犷、豪放、拼搏向上的男子汉精神。吸万宝路卷烟就是欣赏、追求这种非常典型的男人精神。而我国卷烟企业打造卷烟品牌的重点，更多放在了烟叶质量、外形包装和价格高低等方面。我国吸烟人群更关注卷烟的烟叶、吸味、包装与价格。卷烟营销决不能脱离这一现状，要把新品宣传和品牌维护的重点放在消费者的关注点上。否则，既浪费资源，所起到的效果也不理想。

高档卷烟消费的奢侈性与炫耀性特征

　　卷烟消费是否存在奢侈性，在不同的国家有着不同的表现。在发达国家的卷烟市场上，价格的差异性并不悬殊，最高与最低之间的差异仅仅只有5倍，在消费者的观念中，烟的贵贱不与身份、地位、收入挂钩，吸烟仅仅是一种个人的嗜好而已。在中国，情形就大不相同了。首先体现在卷烟的价格差异上，最高与最低之间的差异可以达到几十倍、甚至上百倍。在吸烟人群中，把吸烟与身份、地位、收入、财富相挂钩已成为一种共识。一些高端消费群体不断追求高档、追求稀缺，这是我国消费者的一大特色。导致一些企业不断推出超高档卷烟，来满足这种奢侈性、炫耀性消费。
　　一个高档品牌的上市给我们的启示有两点：一是任何新产品在推出之前，必须对该新产品的市场需求有一个全面、完整的了解。顺应消费者的需求，使他们在消费时的自尊心得到满足，成就感得到展现；二是高档、超高档烟要把握好稀缺性与扩量之间的关系，稀缺价格就高，量多价格必跌，解决的办法是从高档烟中再提炼出超高档的规格，针对的是超高端的客户群体。产量一定不能太多，销售网点也要有所选择，始终保持产品的稀缺性，使超高端目标消费群体在消费超高档卷烟的过程中，精神方面的需求能充分得到满足。

口碑传播是一种重要的品牌传播手段

    由于法律规定，烟草制品品牌传播的手段非常有限，目前仅仅集中在卷烟销售场所。然而，我国吸烟人群具有把吸烟与社交、业务往来、团体活动等紧密相关这一特征，使卷烟无形中成了人际交流中的一种工具，人们在人际交流时会时常谈论有关烟的内容。这种消费者内部及群体之间所形成的关于品牌信息的非正式人际传播，就是口碑传播。
    口碑传播的速度尽管没有媒体广告快，但它的传播基础扎实。口碑传播渠道往往都在熟人间进行，关于卷烟的评论都是发自内心的真实感受，因此传播的效果比较好。笔者认为，烟草企业完全可以主动介入口碑传播阵地，通过策划、发起、跟踪等一系列方法，使口碑传播发挥出更好的效果。

吸烟群体行为对个体行为的影响

    物以类聚，人以群分。由于人是生活在社会环境之中，而不是各自封闭在真空中，因此，一个人在生活中的各个方面都或多或少受到群体的影响。社会心理学家的研究认为，群体对个体的影响主要是由于感染的结果。处于群体中的个体几乎都会受到一种精神感染式的暗示或提示，在这种感染下人们会不由自主地产生这样的信念：多数人的看法比一个人的看法更值得信赖，这就是心理学所指的从众心理和从众行为。在我国吸烟群体中，这种个体受群体感染的从众心理特征表现得尤为明显。这是因为，在我国，吸烟行为的社交功能是占有非常突出的位置，所以吸烟个体为了能融入进自己社交的群体中去，很可能会选择与群体中大部分人相同的卷烟牌号。
    在相同社会阶层成员中，人们往往遵循该阶层的消费行为模式。同一社会阶层的吸烟群体，吸的往往是同一档次牌号的烟。而消费能力相对较弱的社会群体普遍会有一种高攀的消费心理，有时会超前消费。此外，我国吸烟人群还有一个特征，一旦他们的收入上了一个档次，在消费卷烟方面会毫不吝啬地向更高一个档次靠拢。这种现象，是近10年来全国卷烟生产、销售、消费档次逐年得到提升的市场推动力。
    总之，只有对吸烟人群消费行为特征深入研究，准确掌握，烟草企业才能真正赢得市场、赢得未来。

作者单位：上海海烟物流发展有限公司

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