山西省吕梁市旅游资源的评价及发展策略
摘 要：文章对吕梁市旅游发展进行了SWOT分析，提出了吕梁市旅游开发的对策，为旅游部门进 行开发管理提出了建议。
关键词:旅游资源评价 层次分析法 SWOT 对策
中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：1004-4914(2008)04-245-02
一、 区域旅游资源概况
吕梁市位于山西省中西部，吕梁山脉的中段，西临黄河与陕西接壤，北、东、南三面分 别为忻州、太原、晋中、临汾四市。四季分明、雨热同期、干燥少雨是吕梁气候的重要特征 。
吕梁是华夏先民在旧石器时代中晚期就形成的区域之一，悠久的历史为这块山川秀美 的土地留下了丰富多彩的文物古迹、光辉灿烂的黄土文化和无数名垂青史的仁人志士的足迹 。全市共有各类文物古迹5014处，其中古文化遗迹350处，古墓葬331处，古建筑2117处，石 刻1358处，古窟寺23处，现代革命遗址和革命纪念建筑133处，有全国重点文物保护单位7处 ，省级重点文物保护单位34处。全市共有各类自然保护区、风景区11处，其中国家级2处： 庞泉沟自然保护区和北武当山风景名胜区；省级1处：临县碛口风景名胜区。文物古迹中有 ：旧石器时代的交城范家庄文化遗址和柳林黄河恐龙化石和新石器时代的瓦窑遗址、杏花村 遗址、峪道河遗址。
二、对吕梁市旅游资源的定性评价
定性法我们采用SWOT分析法。SWOT分析方法，最初是由美国管理学家Steiner提出的用 于客观分析和研究一个企业或产品发展中面临的现实情况的方法。SWOT是英文单词:Strengt h（优势）、Weakness（劣势）、Opportunity（机会）、Threat（挑战）开头字母的缩写， 这一方法现被广泛地用于对旅游产品开发的战略分析上。旅游产品本身就是一个极为宽泛的 概念，旅游目的地是最典型、最核心的旅游产品,在旅游目的地开发过程中，优势与劣势、 机会与挑战都可以相互转换。
(一)优势分析
1.历史悠久，人文资源丰富。历史悠久的玄中寺每年都有大量来自世界各地的佛教徒前来寻 根膜拜。唐代诗人 杜牧的一首《清明》使杏花村名扬天下，而作为汾酒故乡的杏花村就位于汾阳市境内，1400 多年的酿酒历史使这里积淀下了深厚的酒文化，堪称中华一绝。黄河流经该区296公里 ，两岸大山连绵，高陡挺拔，峡谷曲折缭绕，跌宕处气势磅礴，颇为壮观，沿岸文物古迹众 多，形成了以碛口为中心的晋陕峡谷风景名胜区。旅游圣地卦山 、武则天庙、太符观、安国寺等。其它旅游资源,如古文化遗址、古墓葬、古建筑、石刻、 石窟寺及现代革命遗址众多。吕梁还是当代中国著名的革命老区：晋绥解放烈士陵园、刘胡 兰纪念馆、“四•八”烈士纪念馆、“四•八”烈士遇难处、贺龙中学、刘志丹将军殉难处 等已成为中国革命历史教育的重要基地。
2.吕梁地区山川壮丽、自然环境优美。国家级风景区北武当山峥嵘雄伟、奇石林立，被 誉为“三晋第一山”。 道教圣地北武当山，山西惟一的国家级自然保护区庞泉沟,是中国特 有的世界珍禽褐马鸡的主要栖息地。庞泉沟自然保护区是全国八个鸟类保护区之一，保护区 内风光迤逦、植被茂盛，拥有极高的科研和观赏价值。黄河流经吕梁与陕西交接之处，两岸 山高逶迤、峡谷深长，河流跌宕起伏、气势雄浑，令人叹为观止。
3.吕梁特产丰富。特色的面食、交城枣和柳林枣、汾阳 核桃、汾阳白菜和长山药、柳林紫皮蒜、临县红皮葱和红尖椒等，还有驰名中外的杏花村汾 酒、竹叶青酒等，具有开发旅游商品的潜在优势。蛮声海外的孝义皮影、木偶、民间剪纸艺 术、秧歌、柳林黄河旋鼓等民间文化艺术展现了黄土文化的浑厚淳朴。
(二)弱势分析
1.基础建设薄弱， 旅游设施不全。吕梁发展最大的瓶颈就是基础设施建设问题。在道路交 通上，全区交通以公路为主，虽 然307国道横穿而过，夏汾高速公路通车，孝柳铁路贯穿全境。但吕梁内部公路建设存在很 大问题，各条公路的质量存在很大问题，而且道路很狭窄，通往各个景点的公路很难通畅，如：从文水到庞泉沟；从庞泉沟到南阳沟亚高原草甸等路况较差。另外，旅游基础配套不 足，娱乐休闲设 施很难满足旅客的要求，各大景区酒店、饭店、旅馆数量不多、规模较小、质量不是很高， 很难使旅客尽兴而归。
2.认识不足。一些地方 多年来景区建设没有明显 变化，游客增幅极少。一些地方没有把旅游业发展放在实际应有的位置，旅游 业很难得到真正发展。
3.缺少长期统一的科学规划。各个景点基本上是各自为战, 没有得到很好的联系,没有从 整体出发, 没有形成一个统一的专线特色旅游, 旅客游览单一, 游览时间较少,景 区整体收益不高。各个景点管理人员以及服务人员素质不高, 椐统计, 景区管理 服务人员经过正式旅游服务培训的不到30%。
(三)机遇分析
1.旅游产业的重要性已经得到认识。山西吕梁撤地建市之后，吕梁市委、市政府正利 用这一机遇，加大产业结构调整，发展10大强势产业，而旅游产业名列其中。意识到当代的 旅游业属朝阳产业，吕梁市委提出：今后一个时期吕梁旅游产业发展具体思路就是以旅游产 业为龙头,信息、金融产业为支柱，传统服务业为基础,推动第三产业全面快速发展。
2.旅游企业与景区的发展方略已经启动。吕梁开始建立全国旅游扶贫试验区。出台旅 游招商引资优惠政策，加大政府投入，完善基础设施建设，多渠道宣传促销。2003年10月， 山西某开发商投资3亿多元用以保护、开发庞泉沟国家级自然保护区。中科院生态旅游中心 制定了庞泉沟旅游的整体规划。
3.旅游配套设施和服务正逐步完善。2004年10月，太原至离石的高速公路已经通车。 另外，即将开工的吕梁铁路段也在紧锣密鼓运作中。吕梁不久将与山西其它景区连成一片。
(四)挑战分析
1.资金不足，开发力度不够，与当地居民联系不强。固定资产投入是旅游业发展的 重要动力,目前吕梁市旅游业发展的最大问题是基础设施严重不足，急需资金投入发展基础 设施建设，而引资手段单一，没有充分利用当地的民资，当地的民营企业家很难融入旅游 建设。政府投入资金不够，许多景区没有得到应有的开发。投資资金与投资需求的巨大 差距，是今后吕梁市旅游发展的最大障碍。旅游发展与当地居民联系不强，当地人没有很好 地融入旅游业的发展中，当地居民在旅游发展中收益不大。
2.宣传力度不够，品牌意识不强。宣传形式化，没有真正融入消费者, 手段单一,基本上是通过广告来进行宣传。宣传范围不广, 只局限于省内, 省外对吕梁的景点知之甚少 。与城市各大旅行社联系不强，旅行社推出的旅行路线，吕梁的各大景点没有达到应有的地 位， 很多景点甚至是榜上无名。缺乏专业的宣传和营销人员，宣传营销人员的能力不强。
3.旅游企业发展无序。旅游企业是旅游业发展的支柱，只有旅游企业形成一定的竞争 力才能有效地促进当地旅游事业的发展。以旅行社为例：吕梁市截止2006年7月共有36家旅 行社,普遍规模小、质量差，客源输出多，引进少。因此，必须使旅游企 业市场化、集团化、品牌化，才能有力促进当地旅游业的迅速发展。
4.旅游发展环境差。由于受当地各种因素的限制，一些地方融资环 境很差，与投资商沟通不好，而且基础设施本身不完善，容易影响投资商的信心。很多旅游 景点的开发没有进行市场预测、可行性研究,对项目发展潜力、投资回收期、投资收益等指 标也没有进行科学的分析和量化，使仅有的投资也更加盲目。
综上所述,吕梁市旅游产业的发展有以下几个特点：一是旅游资源丰富，但配套设施薄 弱。据统计资料可知，吕梁市拥有丰富的人文与自然资源，旅游发展有很大的潜力。然而， 与之相配套的设施却十分匮乏，与旅游业的发展要求极不相称。二是投资需求迫切，但资金 投入不足。旅游业的发展建设，需要大量的前期投入，尤其是急需开发的景点，然而投资环 境较差，降低了投资商投资的热情和信心。三是旅游业虽被确立为八大支柱产业之一，但相 应工作不到位。目前没有形成以旅游产业为核心，各部门全力配合，以旅游产业的发展带动 其它第三产业的发展，从而使社会经济向良性发展方向运行的局面。四是各类景点众多，但 缺乏品牌项目。各类景点的规模小，质量较低，难以吸引游客。缺乏一个鲜明、统一的品牌 形象，而急需树立属于吕梁市自己特色的旗帜。
三、吕梁旅游开发的对策思考
通过对吕梁旅游资源和旅游业的分析，我们对吕梁市旅游开发提出以下几点 建议:
1.对全市景点进行科学统一规划。加强与各大专院校的合作，聘请大专院校的专家对全 市景区进行统一科学规划，规划总揽全局, 科学合理开发每处旅游特色资源，形成统一 的各条专线特色旅游。创立典型旅游点，通过以点带线的形式，带动全市旅游的发展。引进 专业旅游从业人员，提高管理者和服务人员的素质，提高服务质量，加强管理，使各个景点 呈现和谐的局面，给旅客留下美好深刻的印象，吸引广大旅客。
2.旅游产品的开发要突出个性和兼顾共性。在旅游产品的要素中，个性是决定旅游产品的特色所在，是招徕客源、吸引游客的“卖 点”,是形成品牌的核心内容，也是市场促销的主题；共性是游客心理认同的基础。在吕梁 市的旅游产品开发中，绝对不能散，撒胡椒面，把所有景点都列入发展战略之中，一定要利 用旅游产品的个性，树立特色产品。吕梁市拥有玄中寺、武则天故里等独一无二的资源。这 些应在综合分析后，确定为大力发展的对象，然后通过各种现 代宣传手段，如拍记录片、制作歌曲、报纸宣传等方式打响有效的宣传战，使旅游产品在游 客心里树立品牌形象，从而吸引游客。
3.加大宣传力度，创精品旅游景点。主动探求市场规律，探求消费者需求，宣传真正融 入消费者。丰富宣传手段，建立各个景点的旅游网站，通过互联网推出吕梁特色旅游栏目； 通过专题影视，举办各种旅游节。主动走出去，加强与城市旅行社的联系，确立吕梁旅 游景点应有的地位。提高宣传者和营销者素质，扩大宣传范围，实施“一三三”战略，即以 离石市为中心(一个中心)，以方山、交城、汾阳为重点(三个重点县市)，以北武当山、庞泉 沟、酒都杏花村为品牌(三个品牌)，全面推进景点 的建设。二是着力打造“自然生态文化游”、“古街古渡古镇游”、“酒都杏花村观赏游” 和“吕梁革命老区游”等精品旅游线路。三是加大宣传促销力度，加快基础设施建设，改善 旅游环境，创新企业经营机制，加快人才培养，创造一个“文明吕梁、绿色吕梁、特色吕梁 ”，带动区域经济较快发展。
4.加强基础设施建设。加大交通设施的投入， 保证各段公路的质量，拓宽公路，保证 公路的畅通，更新沿路客车，提高客车服务质量。加大通讯设施建设，扩大小灵通、 联通、移动的覆盖率，提高通讯的服务质量，为旅客提供最大的便利。加大娱乐休闲设施建 设， 兴办酒店、饭店，尤其要发展农村家庭式饭店，提高服务质量，完善必要的娱乐休闲 设施，最终是游客进得来、留得住、花得起、带得走, 给旅客带来最大的享受。
5.拓宽引资渠道，加大资金投入，建立吕梁旅游发展基金。坚持“发展靠旅游，旅游靠 引资”的观念，坚持用环境招商、政策招商、诚信招商、服务招商，坚定不移地把招商引资 作为大事来抓，进一步提供优惠政策，吸引外资的进入。以“谁投资，谁收 益”为方针，吸引民间资本的融入，民间资本的融入不仅会带动旅游业的发展，也会增加吕 梁人民的收益。强化政府引导和服务，加大政府资金对旅游的投入，增加财政对旅游的倾斜 。总之，以“三资”——民资、外资、财资为一体, 加大对各景点的投资力度。
6.以“建一个景区，富一方百姓”为方针，积极创办富有活力的“旅游小镇”。因为吕 梁是一个农民大市，帮助当地农民建立乡村旅游， 创办“农家乐”旅游、田园风光旅游， 知识下乡，资金帮忙，以科学的知识，帮助农民建立农家式餐馆；充分利用当地特有的乡土 风 情，大力开发旅游工艺品、农家特色产品以及丰富的旅游节目，增加农民收入，兴办度假 村，营造适应现代生活的绿色环境和优美的田园风光，建立行、住、食、娱相配套的旅游产 业体系，实现旅游产业增长方式的根本转变，推动农村走上生活富裕、生态良好的文明发展 道路。
7.成立吕梁旅游协会，引导当地农民直接参与旅游开发，旅游开发经营的主体应为当地企业 而非外地企业。这样，能够更好地激发农民保护本土文化的积极性。
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(作者系东北财经大学研究生院2006级旅游管理专业研究生 辽宁大连 116023)
(責编：小青)
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