品类带品牌：聚焦品类打造超级单品

里斯在《品牌起源》中说，要打造一个新品牌，首先应该创建一个新的品类。而对于很多企业来说，品牌是老品牌，产品是老产品，另起灶炉开发新产品又力不从心，面对市场竞争，无法突围，怎么办？要想解决这个问题，企业就需要通过聚焦某个品类，全面、系统地打造这个品类，从而让这个品类引领企业品牌的发展。我们认为需要做好以下几项工作：

一、品类选择

任何一个行业，都会有其基本的行业规律，在进行品类打造的时候，首先是品类的选择，企业要选哪个类型的产品进行打造，这决定着市场的成败。就食品行业来说，在品类方向的选择上，可以通过以下几个原则进行考虑。

1、能否代表行业发展的方向

每一个行业都有其固有的消费认知，这是长期的消费积累而形成的行业特征。我们在选择一个品类重点打造的时候，要考虑这个品类是不是代表着这个行业的发展方向。比如：国内的乳品行业的发展基本可以分为三个大的阶段，最初是低温乳品为主，保质期较短，消费不够普及；第二阶段是常温乳品崛起，普及乳品的消费理念，完成全国市场的消费认知；第三阶段是新鲜乳品消费成为最佳选择。对于当前来说，乳品企业如果不诉求自己的新鲜，则基本无法获得消费者的认可，这是行业趋势，也是企业选择的方向。再比如白酒行业的老窖概念，这是当前消费者的最大认知，酒是陈的香，有老窖就有老酒（这是消费认知，不一定是事实），那么企业就需要在老窖上做文章。

2、能否代表企业的核心能力

在市场竞争过程中，你所选择的品类能否代表企业的核心能力，这决定着这个品类是否有持续发展的动力。企业的核心能力包括技术创新、专利、研发实力等。比如光明乳业的畅优，所添加的菌种为光明研发的“植物乳杆菌”，是独创的核心技术，这不是竞争者短期可以模仿或者超越的。

3、能否代表产品类别的核心概念

具体到产品类别本身，是否具有差异化的概念诉求，这决定着这个类别能否代表企业的最高水平，代表着企业品牌未来的发展方向。比如新希望24小时巴氏鲜牛奶，用新鲜定义这个产品，同时也代表着企业的竞争力和核心能力，当地牧场当地生产，可以提供离消费者最近的产品。从行业发展来看，新鲜乳品是趋势，而新希望乳业通过24小时巴氏鲜牛奶，向消费者宣告，我们是最新鲜的。

4、消费者是否有需求的痛点

产品类别的选择，是否能够解决消费者的痛点。没有解决消费者的痛点，就无法进入消费者的购物篮中。产品是满足需求的，但也是解决问题的。

通过以上四点分析，我们可以确定选择什么样的类别来打造超级单品。

二、确定品类的核心价值

根据选择的品类，进行核心价值的挖掘，确定这个品类能够为消费者带去什么样的利益。

确定品类的核心价值，一般通过两个和消费者有关联的优势能力来挖掘（如图一）。

1、通过对企业自身优势挖掘，寻找和消费者的关联，如果企业的优势正好是消费者所需要的，同时也是竞品没有的，那么这就是品类的核心价值；

2、如果在“1区”中没有找到这种链接点，则需要通过分析竞品的优势、消费者需求和自身的优势，在这个过程中，由于这种优势竞品也具备，如果竞品没有对外传播过，则企业可以在“2区”中寻找和消费者的联系，利用先发优势，占有该资源。

通过确定品类的核心价值，形成品类独特性。这种独特性在于，这个品类核心价值要能够覆盖公司全系列产品，即这个品类的光芒要能够让所有的产品都获得收益，能够给消费者带去深刻的印象。

三、打造品类的思维模式

1、产品即品类

打造品类首先是确定具体的产品。产品包括实体和虚体两部分：实体部分是产品的实际功能，比如真材实料仲景香菇酱，里面就是有香菇，比如脉动饮品，里面就是含有维生素等等，企业能够生产一个优质的产品，这已经是基本功；虚体部分包括产品的概念是否精确，包装设计所传达的品牌精神能否触动消费者的心理等。产品只有做到内外兼修，才能够获得消费者的青睐。

2、品类即品牌

集中企业的资源去打造所选定的品类，让其能够成为企业的“头牌”产品，从而通过这个产品来带动公司其他产品的销售。如新希望乳业推出的24小时巴氏鲜牛奶，这个产品即代表着新希望乳业“打造中国鲜奶第一品牌”的理想，同时通过24小时巴氏鲜牛奶的极度新鲜，完成对消费者的沟通。既然这个产品能够保证24小时限时销售，新希望乳业的其他产品也不会差。这个产品概念由此及彼，从而带动整个品牌的更新。

3、品牌即传播

打造品类的过程，也是品牌传播的过程，要通过传播行为来进一步促使消费者产生信任。在塑造品类的过程中，必须要做到一致性。产品包装、宣传物料、广告片、终端形象、销售话术都要体现产品的核心价值，从而才能够在视觉上让消费者感受到强大的品牌力量。

四、超级单品成就超级品牌

当超级单品成为品类的代名词的时候，品牌自然也能够获得消费者的认可。超级单品必须能够超越普通的产品，成为引领一个类别发展的产品，只有如此，这个品类才能够形成足够的影响力。

品类的成功，最终也是品牌的成功。光明推出莫斯利安常温酸奶的时候，很多人并不看好，但光明抓住了消费升级、消费者口感多样化、营养价值高等消费需求，从而把这款差异化的产品推向市场，引领行业的发展，成就了光明销售规模超越200亿（2014年）的关键产品。而六个核桃则通过单一的核桃乳产品，形成超过150亿销售规模的巨型饮品企业，遥遥领先于行业内的企业。这些品类最终都成就了企业的品牌，使企业的品牌成为消费者信任的品牌。

对于很多企业来说，与其把有限的资源都分散在多个产品类别上，不如把资源集中到某一个有潜力的品类上，通过打造这个品类，形成企业的价值标签，从而完成企业的品牌蜕变。

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