品类管理之我见

　　品类管理是将同一零售价位的多种品牌卷烟实施综合计划，从而实现有计划地发展各种品牌规模目的的一种管理方式。在目前卷烟百牌号整合过程中，如何利用品类管理更好地满足消费者需求，巩固客户关系，从而更有效地控制市场，提高中国烟草网建水平，是我们需要认真思考，并不断实践的课题。
    一、通过品类管理可以较好地规避三种风险：消费风险、采购风险和价格风险。
    消费风险 消费风险主要指消费者多样化、个性化、差异化的消费需求与单一的商品供应之间的矛盾，造成市场需求得不到有效满足，卷烟市场受到外来品种（乱渠道、走私烟）的冲击，甚至假烟的冲击，市场控制力削弱。
    采购风险　采购风险主要指上游供应商无法及时供应适销的卷烟品种，下游供应商无法组织到替代的品种，或无法在短期内平稳替换的品种时，市场需求同样得不到有效满足，消费者不得不更改消费档次，并将怨言转移至零售户身上，这极大地影响了烟草与客户的关系。
    价格风险　价格风险指外地市场价格低于本地市场价格时，品种过于单一，缺少可以调控品牌时，造成卷烟在邻近市场之间利差流动，专卖监管难度加大。
　　以上三种风险，都在不同程度上削弱了市场控制力，制约了客户关系的良性发展。而通过品类管理，在同一零售价位上多个品牌同时销售，相互之间较容易替代，就可以较好地缓解三种风险所形成的压力，起到稳定销售，减缓供需矛盾，遏制卷烟商品的跨区域流动，最终起到有效控制市场，改善客户关系的目的。
    二、开展品类管理时，我们应当注意的几个问题：
    品牌的选择 品牌选择是进行品类管理的第一步。选择时，既要选择差异化的产品，以满足不同的消费需求，同时也要适当选择几种口味相近、容易相互替代的品牌。
    品牌的培育 适度控制各品牌规模，既要形成以适应性强、竞争力强、货源有保证的骨干品牌为主，以货源组织力相对较弱的几个中小规模品牌为辅的销售结构，又要在培育过程中，避免一枝独秀，造成辅助品牌过于弱小，形同虚设，无法起到替代作用。
    注意品牌分类的科学性 分类过细，工作成本大，品牌选择难度大；分类过宽则品牌相互替代性小。笔者认为，高端品牌价格弹性小，分类时价格跨度可以较大，价格越是趋于低端，消费者的价格弹性越大，分类时价格跨度应当适当较小。
    同时，提高市场信息的收集、分析能力，提高信息处理时效性，以保证品类管理的适时进行。
   

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