方便面品牌宣传推广策略分析
4 2004 方便面品牌宣传推广战略阐发陈诉
目
录
前
言 第一章 宏观经济状况阐发 第二章 方便面行业市场动态及市场现状阐发 第一节方便面市场现状阐发 一、方便面产销量
二、原质料涨价，方便面“减肥” 三、营养——方便面求新变异
四、追求优势互补进行整合 五、消费者动态 六、市场会合度高 第二节方便面市场动态状况 第三章 行业政策执法规矩阐发 第四章 方便面市场走势预测 第五章 主要竞争品牌的宣传内容及宣传本领
第一节方便面品牌区域总体投放情况
第二节主要竞争方便面品牌投放情况阐发
一、康师傅
二、统
一
三、华
龙
四、其
它
前
言
面食是中华民族优秀饮食文化中的重要组成部分，炸酱面、刀削面、拉面、烩面等面食类食品一直是我国大部分地区特别是北方地区居民日常饮食中的一部分。随着人们生活节奏的不绝加快，人们的饮食生活也被深深地打上了时代的烙印，快捷、简单、美味和廉价的方便面迅速适应了时代生长的要求。
经过近几年的快速生长，目前我国已成为世界上最大的方便面生产国，康师傅、统一、华龙、巧面馆、白象……，如今走进任何一家超市，种种品牌的方便面都摆在最显眼的位置。据不完全统计，国内的方便面大巨细小品种达数百个，年产量约在 200 万吨，年销售收入人民币 180 亿元左右。随着日清、农心等韩、日方便面放荡进入中国，我国方便面行业将重新洗牌，新一轮竞争将越发猛烈，竞争方法也会由单纯的代价竞争转向品质竞争，方便面行业的竞争进入了一个存眷营养的新时代。
本陈诉数据信息来源：2003 年 1 月——2004 年 6 月 20 日剪报资料。
本陈诉监测阐发课题：方便面。
本陈诉监测媒体范畴：中国大陆主要报刊媒体。
备注：本陈诉中的“投放篇数”，实际上是“扫描张数”，虽然它不能完整反应刊行量，也与绝对的总篇数有一定的差别，但它依然具有良好的代表性，可以具体反应各品牌媒体的投放“量”。
第一章 宏观经济状况阐发
在持速 2003 高速稳定增长的底子上，2004 年一季度，我国百姓经济保持了旺盛的生长势头，国内生产总值同比增长 9.7%，牢固资产投资增长 47.8%，粮食代价大幅上涨，钢铁、有色金属等原质料代价不绝攀升，电力、运力和重要原质料的瓶颈制约进一步加剧，经济过热的特征越发明显，收缩性宏观调控政策的效果尚未显现，方便面行业相关经济指标体现以下几方面：
一、1-5 月份，全国产业利润继承保持较快增长，部分行业利润增幅有所回落。范围以上产业实现利润 4258 亿元，比上年同期增长 43.7%。
来源：国度统计局 2004-06-22
二、今年一季度，消费品市场商品销售实现了较快增长，社会消费品零售总额 12831亿元，比上年同期增长 10.7%。其中，3 月份当月社会消费品零售总额 4050 亿元，与去
年同月相比增长 11.1%。1-5 月份累计社会消费品零售总额 20999 亿元，同比增长 12.5%。其中，5 月份社会消费品零售总额 4166 亿元，比上年同月增长 17.8%。
1-5 月份全国居民消费代价上涨 3.3%。5 月份，全国居民消费代价总水平比去年同月上涨 4.4%，其中都市上涨 3.9%，农村上涨 5.2%。与 4 月份比，5 月份居民消费代价总水平下降 0.1%。
5 月消费品代价比去年同月上涨 5.1%，办事项目代价上涨 2.2%；食品代价上涨11.8%，非食品代价上涨 0.6%。
食品类代价比去年同月上涨 11.8%。其中，粮食代价上涨 32.3%，油脂代价上涨24.6%，鲜蛋代价上涨 21.7%，肉禽及其制品代价上涨 19.7%，水产物代价上涨 17.5%，鲜菜代价下降 6.0%。
来源：国度统计局 2004-06-11
第二章 方便面行业市场动态及市场现状阐发 第一节方便面市场现状阐发
一、方便面产销量
1、方便面消费大国——中国 新华社上海 3 月 10 日电 对饮食颇有考究的中国人吃起轻便食品方便面来也绝不暗昧：2002 年全世界共生产587亿份，2003年增长到632.5亿份，产量较上一年增长11.2%，产值 140 亿美元；2003 年，全世界预计消费方便面 652.5 亿份，其中有 277 亿份是被中国消费掉的。中国的方便面消费量位居世界第一，年人均吃掉 21 份。
2003 年世界和中国消费的方便面总数分别比上年增长 65.5 亿份和 46 亿份。年方便面消费量位列世界第二到第五位的国度分别是印度尼西亚、日本、美国和韩国。
中国已经成为方便面消费增长大国，到 2010 年，世界方便面的需求量将到达 10000亿包，市场将比现在扩大 20 多倍。而中国方便面市场远未饱和，另有 600～700 亿包的市场有待开发。同为东亚国度，韩国日本的年人均方便面消费量在 80 包左右，而在中国，这个数字则是人均 21 包，市场的潜力非常巨大。
2003 年“康师傅”以产量 77. 89 亿包，销售收入 61.75 亿元遥遥领先，华龙团体以产量 72 亿包、销售收入 32.6 亿元列第二位。“统一”以销售收入 21.6 亿元排在第三位。而近年来生长势头强劲的白象则占据了第四的位置。（来源：中国质量报 3 月 12日）
2、全国重点大型零售商场方便面销售龙虎榜 凭据中华全国商业信息中心对全国重点大型零售商场的销售统计，2004 年 1 月份方便面销售 2845.3 万元，同比增长 8.1%。全国市场和各大片区市场方便面销售的品牌监测结果如下：
全国地区：本月前十位品牌市场综合占有率综合为 84.6%，比上月下降 1.3 个百分点。上月榜上的十位品牌中有九个品牌继承出现在本月前十。康师傅、统一和日清继承保持领先，其中康师傅的市场综合占有率为 35.47%，较上月提高近 3 个百分点。福满多连跳两级，升至第四，华丰退至第六；华龙、农心原地不动，保持第五和第七，好劲道向前迈进一步，升至第八位，公仔下滑到第九，巧面馆有幸上榜，将皇子替换而下。
华北地区：本月康师傅、统一仍对峙在前两强，市场综合占有率达分别为 35.68%和 16.74%。华龙、日清双双高升一位，连升两级，进入前四强；福满多退步明显，从上月第三下滑到第五位，华丰位置上升，从上月第八升至第六，农心仍保持第七位，好劲道退却两位，本月排名第八，好滋味和小当家仍排在十强末两位。
东北地区：康师傅、统一和华丰稳居前三强。康师傅高居榜首，本月销量继承上升，市场综合占有率为 35.66%。农心、华龙本月双双上升一位，名列第四、第五位，东三福让出其位，退至第七位，好滋味和福满多跻身本月十强，分别入座第六和第九位；今麦郎原地不动，保持第八，日清从上月第七下滑到第十位。
华东地区：康师傅、统一、日清、福满多和好劲道前五强品牌的排名格式和上月保持一致，康师傅和统一市场优势明显，市场综合占有率分别为 37.10%和 21.86%。本月巧面馆上升两位，排名第六位，华丰则退至第八，华龙、农心和公仔仍保持在上月的第七、第九和第十位。
中南地区：康师傅稳居榜首，市场综合占有率为 28.00%，统一、公仔紧随其后，保
持上月排名格式。本月华龙和秀禾座次上升，分别排名第四和第五；皇子从上月第四下滑到第六位，日清向前迈进一步，排名第七，新入围品牌北京、南街村和宏祥分别占据了第八至第十的席位。
西南地区：康师傅和统一分别以 39.41%和 25.39%的市场综合占有率保持领先。巧面馆进步较大，本月进入前三强。位居上月第三的农心本月下滑到第五位；日清上升一位，排名第四；好劲道排名上升，从上月第九升至第六位，华龙和白家名次有所下滑，本月分别名列第七和第八位。
西北地区：康师傅、统一稳居第一、二席，但市场综合占有率较上月有所下降。福满多上升两位，占据第三强的位置，今麦郎退后两位，本月名列第五位，华丰仍服从在第四位，上月排名第六的农心，本月下滑一位，排名第七位。新入围品牌中萃、小康家庭、好劲道和好滋味分别入座第六、第八、第九和第十的席位。
（以上资料由中华全国商业信息中心市场监评部提供）
二、原 质料涨价，方便面“减肥”
2003 年末开始，方便面的主要原辅质料：棕油、面粉、辣椒、葱、姜、大蒜等，在多种因素配相助用下，先是小幅迟钝涨价，后突呈暴涨之势。从今年 3 月份开始，又出现较大幅度的增长。面粉的涨幅在 10%——20%之间，棕榈油涨幅在 5%以上，由于生产周期以及政策性因素，面粉的代价涨势不会在短期内停止，棕油也由于天气转暖导致需求增加及国际形势影响，代价也奖在较长时间内坚挺。
原辅质料代价的暴涨和产制品代价相对较低，对方便面企业造成了巨大的经济压力。部分热衷于代价竞争的企业在去年就已经难以蒙受，不得不对代价过低、亏损严重的局部市场进行代价调解。康师傅去年直到 12 年底亦进行出厂代价的上调，每件涨幅
不凌驾 1 元钱，而华龙是慢慢地涨，每次涨幅不是很大。
但新一轮的原质料代价的上涨开始后，厂家的调解方法从直接上调代价降为了低落克重，同时出厂代价稳定。在国度标准范畴内减重与增重，浮动可以说是一种应对市场变革的灵活战略。
华龙从 4 月 1 日开始，将中低档产物的克重普遍下调 4——12 克。其中中档面克重下降较多，比如小康 120 从原来的 120 克下降到了 108 克，今麦郎（袋面）由 130 克下降到了 119 克，今野由 120 克降到了 112 克；低档面克重下降较少，六丁目的规格从 70克下降了 4 克，新品“10 惠”面由 75 克的规格调到 70 克。
康师傅除了“珍品”系列外，大部分产物都下调了 5——10 克。
统一的“好当家”下降了 5 克，并且促销力度小了许多。
方便面产物在近五六年来，生长的趋势主要都是加量不加价，产物的克重越来越大，加大克重成了主要的竞争手段之一，这次的原质料涨价导致的低落克重将会使“加量不加价”告一段落。今后方便面的竞争重点可能是在口味、包装的创新上。
三、营养 —— 方便面求新变异
方便面的主要身分是碳水化合物以及少量的味精、食盐和其他调味晶，人体所必须的七种营养物质——卵白质、脂肪、碳水化合物、矿物质、维生素、水和纤维素所含较少。方便面的营养绝大部分为淀粉，卵白质和脂肪分别仅为8%、5%。从有关营养专家的视察我们可以看出，方便面要想在竞争中胜出，营养是一个非常重要的要害。
图表
长期食用方便面人群视察 0%10%20%30%40%50%60%百分比60% 54% 23% 16% 2%营养不良 缺铁性贫血 核黄素缺乏症 缺锌 缺维生素A 来源：2003-11-3人民日报
在方便面的市场竞争中，代价的影响正逐渐被替代，如何做好营养方面的文章将是决定未来的一个重要因素。在营养方面外洋企业已走在我们的前面，如日清推出的西红柿鸡蛋面、东北酸菜、河南羊肉面等，并取得了良好的市场效果。
国内一些企业新近推出的“杂粮方便面”、“米线方便面”赢得了不少消费者的青睐。可见，未来的方便面市场只有靠营养才华养大。
白象今年初重点推广“大骨面”，宣称是“大骨熬汤，身强体壮”，比力有新意，并且显示出较同的营养万分。
康师傅日前正在策划研发一种零售价 2 元的袋装面，可能会在包装上有所创新。
四、追求优势互补进行整合
方便面市场未来生长走势近年来，方便面行业的利润越来越薄，如果不在范围上有一定的优势，很难包管生长势头。虽然现在仍有众多外资品牌纷纷进入中国市场，但它
们想要撼动康师傅的市园职位还不是短时间内能够实现的事，但这些品牌在某个细分市场上逾越康师傅的可能性照旧相当大的。为了能够在未来的市场中争得席位，众多企业追求优势互补进行整合。
比如日清和统一的相助，日清除了给统一提供资金外，还在技能、国际行销方面给统一提供资助，而统一可以在大陆市场资助日清开拓市场。三太子和康师傅的相助也是如此，作为一个急速扩张中的企业，三太子急需资金、技能，康师傅有这方面的优势，而康师傅也可以通过三太子在低档面市场上有所作为。
五、消费者动态
在消费者购买方便面时主要考虑的因素中，有 56.4%的人都考虑产物品牌，已凌驾代价成为继口味后的第二大因素，其次为代价、告白与包装。在对品牌的消费中，相当一部分消费者有较高的产物忠诚度，有 36 .3%的消费者主要吃一个品牌的方便面，吃两个品牌的消费者也占到 34.6%，而吃 5 个以上品牌方便面的消费者却不到 3%。由此看来，在目前品牌会合过活益提高的今天，对付各方便面企业而言扩大品牌的知名度，提高品牌的美誉度和忠诚度比一味地打代价战要理性得多。
国度统计局中国经济景气监测中心宣布的中都城市食品消费形态视察则显示，方便食品已从已往的另类酿成了青年白领的主流食品。以方便面为例，视察表明 83％的居民曾经食用方便面。
图表：食用方便面的人每月食用比例
10包以上,20%6——9包,26%3——5包,30%1——2包,24% 来源：I 时代 2003-01-03
六、市场会合度高
2003 年方便面行业中，康师傅品牌仍然是占行业中的领先职位，市场份额占到35.14%,而第二名就是统一品牌，占到 24.42%，这两个品牌的忠诚度和竞争力指数都远远凌驾其它的竞争敌手,康师傅在市场份额和忠诚度上都占据了绝对优势，很难有快速消费品的忠诚度能到达康师傅的 76% 这么高,统一是唯一一个有实力能与康师傅抗衡的品牌，但它的品牌忠诚度与康师傅的差距照旧比力大。虽然在生长指数上没有其它的品牌高，但是那些品牌都是新品牌，相比拟力，康师傅的老大职位不容动摇。
图表
2003 年方便面行业视察陈诉 品牌 市场份额 品牌 忠诚度 品牌 生长指数 品牌 竞争力指数 康师傅 35.14 康师傅 76.02 农心辛拉 130.06 康师傅 73.60
面 统一 24.42 统一 41.87 皇品 123.19 统一 28.52 福满多 12.29 华丰 34.44 华龙 118.38 福满多 12.42 华丰 6.91 福满多 32.51 日清 111.04 华丰 6.51 华龙 3.29 华龙 27.94 福满多 109.18 华龙 3.10 来源：新浪视察 2004-01
第二节方便面市场近期动态状况
1、2004 年 4 月 27 日，北京市质量技能监督局宣布对本市生产、销售的 35 种方便面产物的质量监督抽查结果，合格 30 种，合格率为 85.7%。其中北京市 3 家企业生产的5 种方便面，抽查合格的 4 种；17 家商场、超市销售的 30 种方便面，抽查合格的 26 种。抽查中发明的质量问题主要是菌落总数超标。
2、日本日清 4 月 19 日与中国华龙面业团体正式签约：由日清出资１５．５４亿元人民币，与华龙现有资产合资创建华龙日清食品有限公司。
3、3 月 30 日，“康师傅”推出了新开发的杯型容器面，更力邀凤凰卫视著名主持人陈鲁豫为形象代言人。
4、世界方便面岑岭会 2004 年 3 月 10 日首次在中国上海举行。
5、河南省中牟县农民研制的纯杂粮方便面制作要领和工艺流程得到国度专利局批准。
6、2003 年 12 月，康师傅旗下的天津顶益国际食品有限公司注资三亿元与河北中旺团体合资组建三太子实业公司。
7、2003 年 7 月“武汉产业学院研究生实习基地” 在华龙食品研究所正式挂牌，华龙面业团体正式实施与国内食品学科著名高等学府，联合进行产物科研开发的产物研发战略。
8、2003年6月18日，河南斯美特(资兴)食品有限公司在资兴市东江开放开发区举行奠定仪式，第一期工程拟建2至4条方便面生产线。
9、统一企业2003-5-15将旗下控股公司昆山食品厂正式转让给日本日清株式会社结成战略联盟。
第三章 行业政策执法规矩阐发
一、 卫生部关于范例食品添加剂的使用和查验结果判定的通告 为范例食品添加剂的使用和查验结果判定，6 月 1 日卫生部作出通告。
一、食品及食品原料中添加剂的使用必须严格凭据《食品添加剂使用卫生标准》（GB2760）执行。
二、在查验和判定食品中食品添加剂指标时，应结合配料表各成份中允许使用的食品添加剂范畴和使用量综合判定。
二、 《4 2004 年全国食品放心工程实施方案》
2004 年 3 月 17 日，国度食品药品羁系局、公安部、农业部、商务部、卫生部、国度工商行政治理总局、国度质量监督查验检疫总局、海关总署八部委联合印发了《2004年全国食品放心工程实施方案》。2004 年事情重点是：整治和羁系与群众生活息息相关的粮、肉、蔬菜、水果、奶制品、豆制品、水产物等的重点品种；食品源头污染治理的重点要向农业投入品的羁系延伸，向食品生产、加工环节延伸；加大对种植、养殖环节中的农业投入品使用和食品生产、加工环节的综合羁系力度。
第四章 方便面市场走势预测
方便面市场未来生长走势近年来，方便面行业的利润越来越薄，如果不在范围上有一定的优势，很难包管生长势头。虽然现在仍有众多外资品牌纷纷进入中国市场，但它们想要撼动康师傅的市园职位还不是短时间内能够实现的事，但这些品牌在某个细分市场上逾越康师傅的可能性照旧相当大的。
方便面企业经过一系列的“你中有我、我中有你”的整合，中国方便面市场格式将会在渐变中自行调解，未来的市场格式将会继承“由少数几个品牌垄断市场”。
康师傅为了更有利地拓展农村市场，注资三亿元与河北中旺团体合资创建新公司——河北三太子实业有限公司，意味着方便面行业的洗牌又开始了，行业资本正在向有充实生长空间的区域和企业转移。并且农村市场将是中国方便面行业最具潜力的市场。
第五章 主要竞争品牌的宣传内容及宣传本领
第一节方便面品牌区域总体投放情况
从监测到的方便面品牌一共九种，篇数和所占的百分比（下图）。
我们可以看出，大部分的方便面投放量都会合在有实力的大型厂家，其它厂家的投放量明显淘汰，并且根本上没有投放。其中日清方便面由于与中国的华龙团体进行整合，大部分的信息流传都归华龙的品牌宣传。
第二节主要竞争方便面品牌投放情况阐发
一、 康师傅
（1）康师傅软文阐发 康师傅从 1992 年进入中国市场开始,就开创了中国方便面市场的新纪元，让中国人对方便面的认识产生了底子变革。知道方便面的包装可以如此精美，酱料可以如此多，口味可以如此好，今后康师傅的品牌形象深入人心，它理所虽然的成为了方便面市场的领导者。虽然，康师傅在国内市场取得乐成有多方原因，比如市场定位准确明晰、大手笔的告白投入、产物领先战略、星星般密布的渠道等等。其中，庞大而范例的销售渠道网络是最要害的，遍布城乡的密集网点有效包管了市场占有率。
康师傅在本期的监测投放篇数为 50 篇，约占各品牌的市场投放的 37%，2003 年主
题为：康师傅衣锦还张；今年的主题为：3 亿元抢占农村市场。
内容:
1、方便面品牌“康师傅”去年回到台湾开拓市场，引发的岛内“方便面之战”，到 2003 年年 8 月已在岛内占有两成市场份额。
2、2003 年 8 月 8 日昆明顶益食品有限公司和昆明顶滓饮品有限公司的生产线正式投产，顶新团体、康师傅控股有限公司开发西部市场的战略筹划取得了标记性的进展。
3、方便面老大“康师傅”瞄准农村市场，投入 3 亿元巨资，与位列 2003 中国生长企业百强第五位的中旺团体协力拓展农村方便面市场。
（2）康师傅媒体统计 从康师傅的流传主题、手法和战略来阐发，康师傅从大陆返回台湾与统一继承市场的竞争。在媒介的选择上有大众媒介和专业媒体，是以（全国）大众媒体为主，在区域上北京作为重点的宣传地区。
二、 统
一
（1）统一软文阐发 统一不绝推出新品，采取差别化的营销战略与康师傅竞争，同时在告白投入、终端促销等诸多方面加大力大举度。但其不能逾越康师傅的原因与其取得一定水平乐成的原因都是一个——具有富厚的市场经验和专业的市场营销手法，但过于依赖这些经验和战略。
统一在本期的监测投放篇数为 43 篇，约占各品牌的市场投放的 31%，主题为：统一意欲统一江湖。
内容: 1、台湾统—企业团体总裁高清愿和总经理林百姓体现，准备将上海统一公司在上海 A 股上市。
2、统一“叙摊炒面”除了用新包装质料和茶包取代汤汁外，还将推出炒米粉口陈。为了应对未来进口方便面的竞争。
3、“统一企业”欲与全球最大快食面生产厂日本日清食品株式会社结盟，进一步整合品牌与销售渠道。
4、统一“叙摊炒面”除了用新包装质料和茶包取代汤汁外，还将推出炒米粉口陈。为了应对未来进口方便面的竞争。
（2）统一媒体统计 从统一的流传主题、手法和战略来阐发，统一意欲统一江湖。在媒介的选择上有大众媒介和专业媒体，是以大众媒体为主，在区域上北京亦是作为重点的宣传地区。
三、 华
龙
（1）华龙软文阐发 “康师傅”、“统一”等知名方便面正如日中天。华龙审时度势，纵向延伸，横向整合，采取了错位竞争——以“农村困绕都市，最后夺取都市”的营销战略。华龙以大众面铺市场，中档面创效益，高等面树形象。推出了“营养方便面”，抢占了新的制高点。与康师傅、统一在方便面市场上已形成三足鼎立之势。
华龙在本期的监测投放篇数为 31 篇，约占各品牌的市场投放的 23%，华龙 2003 年主题为：打造品牌竞争力；今年的主题为：华龙日清融局，优势互补。
内容:1、华龙面业团体 “今麦郎”、“煮着吃”、“甲家学生专用面粉”三大系列产物率先通过中国营养学生学会的审核判定，为解次方面面食的营养瓶颈问题提供了一条捷径，标记取华龙面进入营养强化时代。
2、华龙一万箱“今麦郎”弹面在天津港装船启运发往美国，分别销往纽约、休斯敦和洛杉矶3个都市。
3、国度质监局宣布的2003年度得到“产物质量兔于质量监督查抄”的企业名单中，华龙面业团体生产的方便面系列产物榜上有名。
4、日本日清4月19日与中国华龙面业团体正式签约：由日清出资１５．５４亿元人民币，与华龙现有资产合资创建华龙日清食品有限公司。
（2）华龙媒体统计
四、其
它
（1）
日清——借华龙扭转局面 日清是全球最大的快食面生产厂，但其在中国市场的生长却起色不大。在内地市场搏斗了整整 10 年的日清，却只拿到了内地方便面 1%的市场份额。与华龙创建合资公司，日清利用原华龙方便面在二三线都市以及农村市场的销售渠道及其低本钱的优势来提高市场份额。要与方便面老大康师傅在内地直接抗衡。
由于日清正在国内市场寻求相助者，所以在媒体投放上相对较少，但是在统一和华龙的投放媒体中，日清的提及率都相当高。
（2）
农辛
全球最大的方便面厂商韩国农心团体虽然实力不俗，但在中国市场上，它仍旧避开了与康师傅等企业的正面竞争，采取差别化的产物战略，走高端路线谋得自己的一席之地。并且越发加紧其外洋生长的路线，投资 5000 万美元以上在美国创建第一家“世界最先进的智能化工场”的方便面工场。
（3）
其它品牌 市场的大部分信息都是围绕着主要品牌的流传，相对其它的品牌，流传量小，在市
场的份额占不到 1%，只是在低端市场继承挣扎。
方便面低端市场虽然品牌众多，但是各品牌间生长指数的差别并不十明白显，相当一部分品牌的生长指数表明他们正处于下滑状态，这说明方便面低端市场的生长空间已经十分有限。方便面的技能含量较低，进入门槛不高，因此进入市场的品牌非常多，纵然在同一品牌下另有差别的品种。而作为快速消费品又很难培养出很高的品牌忠诚度，加之方便面的差别化水平不高，要想脱颖而出非常困难，一旦企业的新产物开发跟不上市场的要求，那么就会被市场自然淘汰。