企业社会责任要素的消费者认知分析
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来源：网友投稿
摘要：卡洛尔企业认为企业社会责任包括经济、法律、伦理、慈善4个层次，它们构成金字塔结构，且依次向上递减。而基于消费者视角对企业社会责任的研究近年来日益受到重视，文章从消费者出发，以杭州地区为例，调查了消费者对企业社会责任要素的认知情况，与卡罗尔的金字塔模型进行了对比分析，并就其差异进行了初步探讨。
关键词：企业社会责任；卡洛尔模型；消费者
一、企业社会责任内涵的演进
企业社会责任理论的早期开创者认为，企业社会责任是企业在利润最大化目标之外所负义务的概括，这一提法因其含义模糊而无法获致认同。1953年，博文（Bowen）给出的定义是：“商人有义务按照社会所期望的目标和价值，来制定政策、进行决策或采取行动”；1960年，弗雷德里克（Frederick）强调，企业有责任为社会进步做出贡献；麦克奎尔（McGuire）1963年明确地将企业社会责任延伸出经济和法律范围之外，认为“社会责任的观点假定企业不仅有经济和法律责任，同时有超越这些义务的社会责任。”1979年，卡罗尔（Cateroll）提出“企业社会责任包含了在特定时期内，社会对经济组织经济上的、法律上的、伦理上的和自行裁量的期望。”卡罗尔认为这是金字塔型结构（见图1），经济责任是基础也占最大比例，法律的、伦理的以及自行裁量的责任依次向上递减。20世纪70年代中期以后，企业社会责任概念又不断衍生出社会回应、公共责任、企业社会绩效、经济伦理、企业公民、社会责任投资等概念。这些概念的衍生也意味着企业社会责任的研究重点从“什么是企业社会责任以及是否需要企业社会责任”开始转向“如何实施企业社会责任”，以增强对企业社会责任的理解。并赋予其更多的实践意义。
企业社会责任理论的提出，引发了许多学者的关注与研究。关于企业社会责任意义，学者们往往从企业角度出发，认为企业积极履行社会责任，有利于企业自身良好形象的树立，形成企业的无形资产，进而形成企业的竞争优势，给企业带来长期的潜在利益。同时企业社会责任激作为一种长期而有效的激励机制，也不断地励企业不断探索新的科学技术，采取先进的生产设备，以降低成本，进行管理创新和制度创新，转变经济增长方式，企业履行社会责任已成为企业提高劳动生产率和经济效益的新的有效途径。
作为经济发展的另一重要力量，消费者的作用同样不可忽视。目前从消费者的角度来研究企业社会责任的成果很少，学者的研究绝大部分是从企业的角度出发。然而对于企业经济利益的主要来源和经济市场的最基本单元的消费者，应该从这个群体中寻找解决企业社会责任相关问题办法，从消费者的视角研究企业社会责任具有其现实意义。
二、基于消费者视角的CSR内涵的调查
为了深入了解消费者对企业社会责任的认知情况，本文以杭州地区消费者为例进行了问卷调查。问卷内容包括3个部分：第一，被调查者的基本情况，包括性别、年龄、文化程度和收入水平4个方面，获取信息用于分析消费者在不同的年龄阶段、受教育程度以及收入状况下的消费行为的关联与倾向；第二，概念认知程度调查，对于“企业社会责任”、“利益相关者”、“企业社会责任报告”这4个概念认识程度，分别设置5个程度层次，用以了解消费者对CSR有关名词的了解概况；第三，企业社会责任内容的权重，有道德、法律、经济与慈善4个方面，希望将得到的结果与已有的研究比较异同，分析差异原因。调查采取在杭州市内随机随机访问的方式，共发放问卷250份，收回有效问卷228份。经过对问卷数据使用SPSS软件进行统计、分析和比较，统计结果如图2所示。
通过对重要程度进行量值设计，并将调查统计数据进行计算，我们得出消费者对CRS的重要性递减排序为道德责任、法律责任、经济责任和慈善责任。调查结论与卡洛尔模型有所不同，道德责任从第3位升至第1位，法律责任上升到第2位，而经济责任则降到第3位。整个模型图如图3所示。
三、与卡罗尔模型的差异分析
上述调查结果，不仅与卡罗尔提出的排序存在差异，也与之前国内学者调查研究的结论不尽相同。
（一）出发点不同
艾齐·B. 卡洛尔的金字塔式模型的提出是从企业角度出发。企业作为一个通过把物质资源与劳动力资源通过整合优化而创造效益的组织，其存在发展的最基本前提就是能够获取利润，因而利益至上的观念本身是无可厚非的。加之当时对社会责任理解的局限性，导致了将经济责任视为最重要的责任，而法律责任、伦理责任和慈善责任相继排在其后。这其中法律责任仅次于经济责任是因为无论企业还是消费者都有较强的法律观念，认为企业的法律责任在伦理和慈善责任之上。
作为消费者更加关注企业提供的商品或服务能否达到自己预期的目的，也就是消费者需求是否得到满足，因而消费者更加关注道德责任。对于慈善责任，受全球经济危机的影响，企业掀起了新一轮的裁员潮，以固定收入为主要经济来源的普通消费者群体，迫切希望企业能对雇员负责，以保障其生计。较多受访者表示对企业进行慈善活动的动机存在较大的质疑，多数企业不免有炒作、宣传之嫌，而考虑到我国众多企业进行慈善活动的非连续性，及其承诺的履行程度，出现仅少数人认同“纯粹的慈善”的现象便不足为奇了。法律责任与经济责任的关系并没有真实反映出消费者真正的价值取向，公众对法治社会的期望与理解程度并没有达到如此之高，在很大程度上是由于消费者在进行评价时更多得是从自身利益出发所造成的。
（二）中西方意识形态不同
不同国家的消费者对企业社会责任的描述，从某种程度上能够反映出其意识形态的差别。美国社会是一个典型的崇尚个人主义的社会，从这次爆发的经济危机的根源我们也可以看出美国人对个人短期利益的重视和理解程度。社会成员对个人经济和福利的期望，促使美国企业希望获得较好的经济绩效为自己和股东服务。如果企业想要被消费者认可为对社会负责的企业必须有良好的经济绩效。
我国传统文化对消费者的影响导致其并不会主动的把经济效益归为企业社会责任的范畴，消费者对企业社会责任的理解更倾向于古典经济学的看法是在遵守社会规则的前提下，尽可能多地获取利润。另外，由于我国相关法规的不健全，信息的不对称导致的消费者在与企业关于自身权益的纷争中所感到的弱势和手段与渠道的匮乏，加之处于转型期的中国经济的现状企业违法行为极为普遍。这些都加剧了消费者对企业履行法律责任、依法经营的渴望。
（三）时代背景不同
艾齐·B. 卡洛尔的金字塔式模型提出时企业社会责任理论还不完善，市场发展水平的局限导致无论是企业还是消费者都没有明确企业社会责任所包含的内容与意义。随着经济的发展以及企业社会责任理论的完善，人们对企业目标的认识逐渐地从利益最大化转变为价值最大化，而价值最大化不仅包括企业自身价值还包括企业对社会应尽的责任和义务。加之日益激烈的竞争，致使企业单纯依靠产品优势而占据市场、获取高额利润的情况早已不复存在。消费者对品牌的评价与定位日趋理性，企业形象和无形资产（即商誉）被提升至前所未有的重要地位。
与此同时现阶段一些严重危害公众安全的事件时有发生，企业为了经济利益铤而走险也变得普遍起来，甚至某些行业危害公众健康安全的行为竟成其所谓的“潜规则”，以至于某些内幕信息在无法掩盖的情况下得以被动的曝光，法律的不健全与监督力量的薄弱导致公众不仅仅寄希望于通过法律的制裁对企业的社会责任进行强制的规定，更希望企业自身能够从社会道德和伦理的角度出发对社会和消费者负责。消费者对企业履行社会责任的要求也就从经济责任向道德责任转变。
对于上文提到的与国内学者研究的差异体现在消费者对经济责任与伦理责任的排序上。本次调查发生于“毒奶粉”事件之后，多数公众表示企业的此类行为不仅仅违反了相关法律法规更是出离了道德底线，调查中，消费者在表示对此事件的强烈愤慨的同时，也流露出对企业能否履行其伦理责任的恐慌与疑惑。而致使企业做出此类不法行为的根本原因即巨额商业利益的驱使。可以说此次的“毒奶粉”事件直接导致了我国消费者在短期内对企业社会责任不同内容重要性评价的改变。
四、结束语
本文主要针对调查中消费者对企业社会责任的权重认知进行探究。我国消费者认为企业最重要的是法律责任，伦理责任、经济责任和慈善责任的重要性依次递减。法律手段作为一种强制执行的约束机制其效用是被公众和社会认可的。而最近接连爆发的一系列超越了道德底线的社会责任事件，使整个社会陷入了恐慌与信任危机中。从消费者视角研究企业社会责任内涵要素就显得尤为重要，只有了解消费者真正关心的是什么，消费者的主要诉求在哪里，企业才能实现自己的价值。
通过对比前人推出的理论，看出消费者对企业社会责任的认知与评价存在着地域性与时代性的差别。中国消费者在调查中所体现出的差别主要是由我国社会的意识形态和经济水平所共同决定的。希望通过本文使企业更加了解消费者眼中的企业社会责任问题，为企业的决策及发展提供借鉴意见。
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＊本文为浙江大学生科研创新团队资助项目。
（作者单位：中国计量学院）