当代企业危机处理的有关原则
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来源：网友投稿
摘要：随着中国经济的迅速发展，中国企业出现的危机事件越来越多，而这些日益增多的危机事件正在威胁着企业的生死存亡。危机爆发的预防、应对、化解，已成为当代中国企业必须面对的问题。文章以危机的概念为切入点，探索企业危机处理的原则，目的是使危机处理科学化、规范化。
关键词：危机；危机处理
一、危机与危机处理
（一）危机的概念
危机是指对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下，必须对其做出关键决策的事件。对于企业来说，一旦有突发事件或重大事故出现，导致其面临强大的公众舆论压力和危机四伏的社会环境，使企业形象严重受损，重则危及生存，企业的公关活动处于危急状态。危机具有突发性、紧迫性、舆论关注性、破坏性、普遍性等特点。
（二）危机处理的含义
在危机爆发之后，企业应该积极采取一定的措施和对策，这是危机公关成败的关键，不同的企业采取不同处理方法，导致了危机对企业的影响有很大的差异，处理不当会使企业多年辛苦建立起来的良好形象化为乌有，甚至决定企业的存亡；反之，处理得当可使危机变为转机，为企业赢得良好声誉，给企业的发展创造机会。危机管理大师诺曼·奥古斯丁对此是这样评价的，他说：每一次危机本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子。发现、培育，以便收获这个潜在的成功机会，就是危机处理的精髓。
因此危机处理的含义应是：当危机已经发生，企业启动危机处理程序去应对危机，采取的一系列自救行动，与相关公众协调沟通，修正企业形象，改善企业的公关关系状态的过程。
二、企业危机处理的原则
（一）快速反应原则
危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。
根据危机的特点，危机事件有极强的爆发性和扩散性，在危机出现的最初12-24小时内，消息会像病毒一样，以裂变方式高速传播。而这时候，可靠的消息往往不多，充斥着谣言和猜测。企业的一举一动将是外界评判企业如何处理是这次危机的主要根据。媒体、公众及政府都密切注视企业发出的第一份声明，对于企业在处理危机方面的做法和立场，舆论赞成与否往往都会立刻见于传媒报道。因此企业必须当机立断，快速反应，果断行动， 迅速调查、分析危机产生的原因及其影响程度，及时与媒体和公众进行沟通。因为越早发现危机并迅速反应控制事态，越有利于危机的妥善解决和降低各方利益损失，否则会扩大突发危机的范围，甚至可能失去对全局的控制。
（二）承担责任原则
危机爆发后，不回避，不推诿，沉着应对，以负责任的态度面对公众和媒体等利益相关者。
危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，利益是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，企业应该承担责任。即使受害者在事故发生中有一定责任，企业也不应首先追究其责任，否则会各执己见，加深矛盾，引起公众的反感，不利于问题的解决。另一方面是感情问题，公众很在意企业是否在意自己的感受，因此企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。因此企业绝对不能选择对抗，态度至关重要。
1982年美国强生公司发生了“泰诺”中毒事件。得到消息后，强生公司当即决定，不惜损失1亿美元的代价，全部收回市场上所有的此种止痛片，并花50万美元向有关的医生、医院和经销商发出警报。强生处理这一危机的做法成功地向公众传达了企业的社会责任感，受到了消费者的欢迎和认可。强生还因此获得了美国公关协会颁发的银钻奖。原本一场“灭顶之灾”竟然奇迹般的为强生迎来了更高的声誉，这归功于强生在危机管理中始终将社会责任和公众利益放在首位的企业经营理念和信条。
（三）真诚沟通原则
这里的真诚是指诚信、诚意、诚恳。企业处于危机漩涡中时，是公众和媒介的焦点。企业的一举一动都将接受质疑，因此，应建立立体化的沟通与传播渠道，应主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。
1、诚信。指真诚守信用，企业应站在消费者和社会公众的立场明确自身的职责和社会责任。2008年9月11日三鹿毒奶粉事件全面曝光后，相继有22家民族奶粉企业在此次事件中落马，三聚氰胺、婴幼儿奶粉已经成为网上讨论的热点，而三鹿，作为民族奶粉业的第4大企业，也在一片群众的叫骂声中粉墨登场，紧接着的是三鹿老总田文华遭刑拘，相关高官被罢免，一系列事件将此次“奶粉门”事件推向了高潮，由于奶粉事件赔款损失较大，将三鹿推向破产的深渊。由三鹿奶粉的诚信危机事件说开去，作为国内的龙头企业，该如何看待“诚信”二字，在将企业推向社会的时候，有没有将“诚实守信”4个字高悬于头顶；有没有在做好做大品牌的同时，找寻企业诚信经营与利益最大化的平衡点；诚信，不仅仅是一句口号，它是来自心灵的践约，是行动宣言。只有“以诚信为本”，企业才能生存；只有“以诚信打动人”，企业才能发展；只有“以诚信作为沟通的桥梁和纽带”，企业才能真正的走在行业的前列，才能真正的融入这个“以人为本”的和谐社会中来。
2、诚意。在事件发生后的第一时间，企业的高层应向公众说明情况，并致以歉意，从而体现企业勇于承担责任、对消费者负责的企业文化，赢得消费者的同情和理解。以奔驰汽车安全风波为例：2007年6月5日，洛阳王先生驾驶德国原装进口奔驰S350在连霍高速公路385公里处与一辆“东风”货车追尾相撞，该车前部及顶部严重损坏，但该车配置的8个气囊均没有弹出，乘坐该车的车主和女儿受伤。其后车主就安全气囊问题多次与奔驰郑州经销商及奔驰公司中国总部交涉，据当事人称，奔驰公司方面回应“车没撞到位，没达到安全气囊开启的条件”，交涉未果。12月16日，王先生将自己面目全非的奔驰轿车拖到郑州市区以北的黄河岸边，面对母亲河誓言“今生只用国货”，一时间威震全球的奔驰被推到了“火山口”。奔驰公司凭借其在中国市场的强势与霸气，一再否认旗下汽车的安全问题而拒绝赔偿，这种无视消费者的霸道作法，是一种短视的随时被危机公关所自焚的做法。
3、诚恳。一切以消费者的利益为重，不回避问题和错误，及时与媒体和公众沟通，向消费者说明消费者的进展情况，重拾消费者的信任和尊重。又如SK-II化妆品被查出含有违禁成分以后，经历了“拒绝承认-拒绝下架-接受退货-在华暂时停售-日方出面解释”的崎岖路程。期间宝洁公司在危机爆发初期坚持不撤柜、不召回，而后热线电话无人接听、退货人员玩消失导致了失控局面。如今，该产品虽已恢复销售。在消费者心里，该产品已经大打折扣。
（四）统一口径，内外结合原则
重视危机公关中的内部公关，并以此为基础应对外部危机，两者结合于一体以创造有利于危机的外部环境，同时统一观点，保证对外口径一致，使公众对企业处理危机的诚意感到可以信赖。
（五）重视权威原则
在很多情况下，权威的意见往往对企业危机处理起到决定性的作用，因此，企业在处理危机事件的时候，既要勇于承担自己的责任，又要做到坚持原则，在企业本身并无错误或遭人陷害的时候，就需要利用政府部门或者社会权威部门为企业的清白进行辩护。具体来说，危机公关权威有两种：一是权威机构，如政府部门，专业机构，消费者协会；二是权威人士，如公关专家，行业专家。
参考文献：
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4、居延安.公共关系学[M].复旦大学出版社,2005.
5、游昌桥.危机公关的原则[EB/OL].http://www.mie168.com/htmlcontent.asp,2007-05-10.
（作者单位：广东科学技术职业学院）