如何从体制机制层面推进订单供货

订单供货的体制性障碍及衍生出的运行机制难题

订单供货试运行两年多以来，在积累诸多经验的同时，也出现不少带有共性的热点和难点问题，它们困扰着执行环节，使订单供货在某些方面出现不可避免的偏差和无可奈何的调整。究其根源，是因为生产计划的严肃性和分销渠道的非竞争性，突出表现在以下两个方面。

（周方奎 摄）

有效货源供应不足，协同不力，难以真正满足市场需求。订单供货就是要以市场为取向，发挥市场配置资源的积极作用，最大程度地根据客户的真实需求组织生产、经营，调整品牌结构和布局，促进品牌集中度不断提高。但是，货源供应不能有效满足市场需求，导致客户真实需求被剪裁、替换、搁置甚至放弃的现象值得关注。产生这种现象的部分客观原因是烟草行业对卷烟生产总量实行“稍紧平衡”原则，总量和需求之间本身就存在缺口；主观原因是订单供货工作起步时间不长，工商企业在对市场需求的把握上缺乏经验，市场预测的方法、手段有待改进，准确性有待提高。

市场导向产业价值供应链的各环节对市场的响应机制还远没有建立。就客观现实来讲，烟草行业市场导向的产业价值供应链的各环节对市场的响应速度和效果，与订单供货的要求还有很大的差距，不只体现在具体的单个环节上，还体现在环节与环节之间的“结合部”上。由于订单供货给零售客户带来的价值并不直接体现为效益，所以零售客户配合度往往并不高。同时，卷烟零售客户受自身卷烟经营水平的局限，填报的订单往往不能反映真实的市场需求。在商业环节，部分单位在一定程度上存在工作简单化的现象。工商协同环节，由于分属不同的利益主体，除少数单位外，大多数工商企业之间还没有真正建立起协同营销、互惠互利的合作机制，在品牌培育、市场准入、品牌管理、宣传促销、库存管理等方面尚未建立规范运作的工作流程。工商企业间沟通协调机制尚未真正建立起来，整体协同效率和水平还较低。在卷烟工业企业环节，对卷烟工业企业经济运行质量的考核，很大程度上还是强调利税指标，卷烟工业企业满足市场的主观能动性不足；由于联合重组及其他原因，卷烟工业企业的规模变大，管理幅度变宽，内部作业流程还不能适应订单供货的需要；品牌整合、产品研发还具有一定的盲目性，与市场需求相脱节。

完善订单供货运行的体制机制

要解决订单供货改革中面临的体制性障碍和衍生出来的运行机制难题，仅仅在操作层面修补是不够的，必须在坚持专卖制度的前提下，大胆触及一些敏感地带，力争在体制机制层面有所突破。尤其要下大力气改进和完善宏观调控方式、卷烟交易方式和企业运营管理方式，充分发挥政策导向和考核导向作用，促进订单供货工作落到实处，取得实效。

解放思想，大胆创新努力破除体制“瓶颈”

逐步完善计划管理方式，促进卷烟计划的科学合理使用。完善计划管理方式强调确保存量计划的合理性，强调对计划指标的科学使用，使得生产和销售的计划指标真正成为企业经营好坏、品牌发展优劣、市场适应程度高低的晴雨表。计划管理方式的完善工作能否深入推进有以下几个要点：第一，有赖于国家宏观财税政策的调整。譬如：能否借鉴工业企业联合重组的经验，将烟草消费税单列分解，保证地方既得利益。对于相关政策，烟草行业有关部门应深入研究。第二，完善计划管理方式应循序渐进，逐步创造条件。要充分用市场这只“无形的手”和宏观调控这只“有形的手”，逐步将计划指标的增量和存量部分向重点企业和骨干品牌倾斜，使计划指标成为促进适度有序竞争的利器。

货源稳定供应对于订单供货工作的开展至关重要。（王军 摄）

建立健全商业公司开展订单供货的行为规范，努力减少改革中的非市场因素。在专卖体制下订单供货工作推进的整个过程中，卷烟工业企业必须解决响应机制和推进动力等问题；作为卷烟销售的唯一分销商，商业企业必须建立科学的制度、完善的评价考核体系来规范和约束经营行为，以提高其市场运作的能力和水平。尤其要逐步建立和完善规范、统一、可复制、可考量的操作流程，并通过考核、验收的方式加以巩固和强化。

抓住重点，实事求是不断完善订单供货的运行机制

完善订单供货的运行机制，促进订单供货在更高水平、更高层次上运行，必须坚持“全面推进、突出重点、动态管理、共同提高”的原则，坚持务实的态度和科学的方法，循序渐进。

完善行业的宏观调控机制。实行宏观调控是烟草行业发挥专卖专营优势、实现平稳发展的重要手段。这些年来行业所取得的改革和发展成就，正是坚持和加强宏观调控的结果。目前，建议从两个方面加强和改善宏观调控。

一是大力推进品牌定向整合。推进品牌定向整合，关键是解决加工方的动力问题，目前开展的品牌定向整合，都是通过增量计划来推动，这远远不够。解决这个问题，一靠政策引导，要让强势企业能够通过品牌输出和联营加工，使自身的产品线得到有效调整，扩大品牌影响力，增加输出动力，同时让弱势企业能够通过品牌整合创造自身的发展机会；二靠完善品牌退出机制，建议出台更加规范、明细的品牌管理指导意见，指导商业企业在供销衔接过程中有意识地、强制性地、按规范淘汰那些确实不具备竞争力和市场前景的品牌，形成市场竞争的优胜劣汰机制，为大品牌的发展赢得空间。

二是改进卷烟交易方式。目前，在订单供货过程中，存在市场信息多变与订单生产难以保障之间的矛盾。建议在条件逐渐具备的时候，考虑实行每季度订货一次的交易频次，即工商企业每季度在卷烟交易平台上签署卷烟购销协议，据此进行月度衔接和月度调运，促使产、销环节都能够更加及时地应对市场需求的变化，对工商企业优化业务流程、转变经营模式也将是一种促进和鞭策。

在订单供货过程中，存在市场信息多变与订单生产难以保障的矛盾。（南春友 摄）

完善工商协同营销机制。实践证明，协同营销必须通过建立工商共同认可和遵守的行为规范和彼此对接的业务流程才能实现。当前，工商协同营销应特别注意把握两个重点。一是通过有效的产销衔接，真正拉动卷烟工业企业投入到按订单组织生产中来，实现整体行业价值供应链的联动。卷烟工业企业要更加努力，提高适应市场的能力，提高柔性生产的快速响应能力；应高度重视市场信息预测工作，建立并完善由外而内的生产作业形态，内部业务流程应强调适应以滚动计划为重要特征的弹性需求。同时，卷烟工业企业要进一步加强管理整合，优化资源配置。技术中心应加强对消费的研究、对市场的预测；制造中心应重点加强柔性生产组织研究，提高柔性生产能力；采购中心应主动适应柔性生产需求，解决原辅材料的有效供应与保障问题；营销中心是工商协同营销的主体部门，应该加强对于市场需求的直接预测能力。此外，卷烟工业企业要建立科学的品牌信息发布机制，通过品牌信息的及时、有序发布，保持与商业企业之间的紧密有效沟通。卷烟工业企业还应引入供应链管理方法，打通现代物流、电子商务，实行网上配货和供应商在线库存管理，通过设定科学的“存销比”来调节生产、调度生产。

二是科学设置品牌宽度，增进营销协同，提升满足市场需求的灵活性。前一阶段订单供货操作过程中，出于维护交易合同严肃性的考虑，要求合同履约率达到100%，这固然可以有效避免以往某些工商企业随意调整、任意废止卷烟交易合同的现象，但在一定程度上也降低了合同执行的灵活性，当市场发生突然的、重大的变化时，缺乏应对的相应措施和必要手段，因此，建议可在合同执行过程中设置一定的品牌宽度，品牌之间能够有一定比例（例如5%～10%）的可置换空间，以便对市场需求做出快速机动的应变。

完善工商企业信息共享机制。信息的时效性和准确性越来越成为现代流通业活动的关键。建议以先进的信息化技术为支撑，以“一号工程”为基础，开发统一的行业共享、快速反应的一站式信息服务平台。该信息服务平台主要应把握好三个方面的要求：一是真正做到以市场为导向、以信息化为手段，商业企业向卷烟工业企业提供市场需求信息、社会库存信息、品牌动销信息、消费者和客户信息等；卷烟工业企业为商业企业提供品牌发展规划、新品培育计划、调拨运输计划、宣传促销计划等，以共享和互动为标准，切实满足订单供货的需要。二是本着“授权访问、各取所需”的原则，有效开展信息管理，真正打通工商之间的信息壁垒，从根本上改变工商之间信息不对称的局面。三是数据标准要统一，真正改变以往数出多门、各行其是的现象，为工作的开展提供真实、权威的依据。总之，工商信息共享，既是机制的内涵，也是手段的要求，要通过先进的技术手段，降低和消除人为的信息屏蔽，形成顺畅高效、公平公正的沟通平台。

完善订单供货的评价考核机制。订单供货是行业市场化取向改革的重大举措，建立科学合理的评价考核体系则直接关乎对这项工作的激励和导向。建议在总结试点单位经验的基础上，制定更加规范、统一、合理的评价考核指标体系，并有针对性地调整原有对工商企业的某些不合理的指标，以形成支持和促进这项改革举措推进的更系统、更科学、更合理的评价考核体系。

对商业企业的考核：应结合订单供货对商业企业的目标要求和当地的社会经济发展状况，科学设置考核指标，对不同时期和阶段考核不同的侧重点，实行动态考核，逐步总结提升。在考核内容上应务实，增强可操作性，针对出现的问题及时调整。可以把能否为客户提供优质服务，能否为卷烟工业企业提供公平、公正、公开的市场竞争环境等“软标准”作为对商业企业评价考核的内容。

对卷烟工业企业的考核：当前大部分卷烟工业企业强调市场营销“目标集聚”，把注意力和优势资源更多地放在了重点目标市场和高结构产品上，而对商业企业要求的结构低、销量小的货源不愿意满足。建议对此加以关注与重视，通过完善评价考核机制来加以引导和约束。

协同营销评价体系：建议建立一套具有行业特色的工商协同评价考核体系。在工商双方充分衔接、统一协同的基础上，以营销目标协同、营销策略协同、品牌维护协同、服务营销协同等八个方面的协同协议为基础进行评价考核；可以采取互动考评的方式，商业企业要主动接受卷烟工业企业的评价，卷烟工业企业也要自觉接受商业企业的考核；可建立360度、全方位立体化的评价方法体系，在互评中体现客观、公正原则。

课题组成员：

蔡晓荣   江西省南昌市烟草公司副经理

徐俊峰   河北邯郸市烟草专卖局副局长

王子郁   安徽中烟工业公司法规部副部长

林   琳   广西中烟工业公司市场部副部长