引入内部营销理念,激活人力资源

在烟草行业改革发展的新时期和新情况下，如何培养人才、留住人才，打造更具创新精神和攻坚能力的优秀团队？这无疑是摆在烟草商业企业领导层面前不容回避的问题。

结合多年的工作实践，通过对烟草行业员工满意度的抽样调查分析，笔者认为：引入内部营销理论，借助内部营销的理念和方法，围绕烟草行业战略目标重新设计人力资源体系，实施人力资源管理，应该是一个有益的尝试和探索。

一、内部营销理论的定义

内部营销是从营销角度进行人力资源管理的一种哲学和工具。其实质是强调企业要将员工放在管理的中心地位，企业需要借助外部营销的理念、技术和方法，实现内部顾客的满意，最终实现外部顾客的满意，获取外部竞争优势。

内部营销在人力资源管理中借助外部营销的理念、技术和方法，主要体现在以下几方面：

1．“销售客户成功”——“满足员工发展”。参照营销学中帮助客户提高竞争力的做法，提高员工满意度，帮助员工获得成功，使企业与员工构成共同发展的良性循环。

2．“客户关系管理”——“员工关系管理”。参照营销学中增强与客户交流沟通、提高客户保留率和客户忠诚度的做法，确保相互交流的渠道完全畅通，改善和密切内部劳资关系。

3．“产品市场细分”——“员工需求细分”。参照营销管理理论，根据员工的特点将员工群体进行细分，并在此基础上对不同群体的员工采取不同的人力资源管理手段。

4．“消费者需求动态化管理”——“员工需求动态化管理”。参照营销学中以市场为导向的做法，以员工需求为基点，不断发现问题寻求解决办法，处于动态的完善优化当中。

5．“消费者的交互式参与”——“员工参与管理”。参照营销学在产品设计过程中充分考虑产品的个性化特征，始终保持与消费者联系沟通的做法，增加员工的知情权、参与权和监督权，让员工参与企业的管理，增强其主人翁意识。

由此可见，通过提高内部顾客（员工）的满意度，以实现外部顾客的满意度，再利用企业多创的利润得益于员工，如此形成良性循环，达到企业、员工、顾客“三赢”。

二、内部营销理念同样适应烟草商业系统发展的需要

烟草商业系统和工业系统均同属于烟草行业，商业企业上游是卷烟厂，下游是零售客户（终端），它在其中起着桥梁作用，同时服务于上游和下游，可以说是一个营销的枢纽和中转站，起着承前启后的重要作用。“建立现代卷烟销售网络，推进行业市场化进程”，是其明确的发展战略；达到“三满意”（工业企业满意、零售客户满意、消费者满意），则是其努力追求的经营目标。由于职能需要，商业企业的广大员工日常直接面对的是市场和零售客户。服务质量的高低，直接影响企业经营方针的贯彻落实；而员工对外服务质量的高低，又取决于其综合素质的高低及对企业满意度、忠诚度的高低。为此，应用内部营销实施人力资源管理，不失为增强企业竞争优势的灵丹妙药。

内部营销和外部营销一样，只有“适销对路”，才能收到最佳效应。笔者通过搜集一些烟草商企的情况，从中梳理出员工综合素质和劳资关系滞后于行业发展趋势的如下主要症状：同岗不同酬，薪酬分配存在明显不合理；依然存在“大锅饭”心态，普遍充满优越感，服务观念不强，改革创新意识淡薄；聘用制员工缺乏政治地位和上升空间；“人才荒”问题日益明显；管理骨干队伍整体素质偏低，员工队伍文化结构偏低，各类专业技术人员的人数缺乏等。

三、烟草商业系统引用内部营销手段务必高屋建瓴

外部营销，是以顾客群（市场）为中心，围绕满足顾客现实需求和潜在需求而展开的企业整体性活动。要使外部营销取得成功，必须以满足顾客需求为导向。同理，内部营销也必须确立“以人为本”的方针，以满足员工需求为导向。

（一）实施内部营销应循序渐进

内部营销作为一种较新的理念，至今还没有固定的策略和步骤。按照通例，企业应用内部营销实施人力资源管理，其进程大体可分为四个阶段，即：观念更新阶段（树立内部营销理念）、产品设计阶段（包括员工需求调研、员工群体细分和营销重点确定）、企业营销阶段（即向员工营销其产品——工作任务）、员工参与阶段（即员工呼应且工作热情得以提高）。每个阶段均内涵丰富、外延宽广，且环环紧扣，不可分割。

（二）实施内部营销应把握各阶段重点

观念更新阶段必须把握导向。要对企业与员工的关系以及企业中员工的作用进行重新认识和定位。改变传统职权层次链中管理者单纯的管理、领导、命令、控制的行为模式，在制定政策、分配资源上以内部营销理念为指导，充分考虑他们的需要和欲望。为此，内部营销理念的树立必须从公司高层管理人员开始，树立、提高并强化高层管理者服务员工的意识和态度，并促使各个层次、各个部门树立起内部营销理念。

产品设计阶段必须查明现状。在烟草商企已按行业规范建立起运作一体化组织框架的基础上，应运用统计特征进行员工队伍的分析，主要按照员工与企业劳动契约关系、员工在组织中所处的层次（高层、中层、基层）两个主要变量以及年龄、工龄等其他的变量，对现有员工队伍进行“市场”细分，准确定位本企业从高层到基层各类型、各岗位的管理人才和专业人才的人员状况和各岗位的需求数据。为能够向员工提供企业的核心产品——工作，做到“人事相宜、人适其事、事得其人”而做好基础性工作。

企业营销阶段必须多管齐下。在各阶段中，企业营销阶段内容最丰富、形式最多样、波及最广泛、工作最繁琐。为确保此阶段能顺利推进，应组成高效精干的操作班子、设计严密细致的操作规程、制定切实可行的规章制度、确立奖惩严明的考核目标。

（三）实施内部营销必须始终贯穿“以人为本”理念

加强客户关系管理是现代营销管理的核心内容。相对于内部营销来讲，把员工看作顾客，做好员工的关系管理，是内部营销的核心。企业与员工的关系管理涉及的内容十分广泛，但其目的是一致的：增强企业的凝聚力，形成员工的归属感，提高企业的竞争力。一流的企业往往借助内部营销，使顾客至上观念深入员工心里。关于企业与员工关系管理，有两句流传广泛的格言，其一是：“你希望员工怎样对待顾客，你就应当怎样对待员工。”其二是：“如果你不直接为顾客服务，那么你最好为那些直接给顾客提供服务的人提供优质服务。”

在调整企业与员工关系方面，首先应该从高层管理人员抓起，强调管理人员应该尊重自己的下属和同事，要尽一切所能为员工实现自身价值提供帮助，充分尊重员工的人格和人性发展、知识的分享，做到：一是要建立一种“海阔凭鱼跃，天高任鸟飞”的人文环境，让员工在企业中既服从统一管理，又能够最大限度地实现自身价值和事业追求。二是要建立以共享为特征的企业文化，使每一位员工都意识到贡献自己的知识与人共享，不但是对企业和其他员工的一种支持，而且是快速提高自身能力的捷径。三是建立良好的沟通渠道，培育“换位思考、加强协作、互相信任、平等沟通”的内部营销文化。四是通过健全职工代表大会、劳资双方签订《集体合同》等途径，发挥员工参与并监督企业管理的作用，落实企业民主。五是管理层应为员工提供优质服务，要细致入微地了解并及时解决员工工作、生活和思想上遇到的实际困难，使员工感受企业的温暖，从而更加热爱企业，自觉地努力做好工作。

四、实施内部营销必须以规章制定作保障

全面实施内部营销，必须建立起完备的制度体系，并运用组织和管理的手段，确保这些制度落到实处。

一是创新用人制度。即在保持企业稳定的前提下，从代表最广大员工的需求、建立和谐劳资关系的目的出发，推行同一标准的全员劳动合同制，以岗位管理取代身份管理。通过机制上的再造，使处于同一企业的所有员工站在同一水平线上，实现用人上的进得来、出得去、留得住的良性循环。

二是建立岗位竞聘激励机制。创新选人用人机制，为员工的成长成才提供上升的空间和公平的舞台。在组织结构调整之后，应适时推行管理岗位的竞争上岗，进行人力资源的整合。从内部营销的角度，竞争上岗中要做到两个坚持：坚持定量与定性相结合、竞争上岗和平时绩效考评、职业素养考核相结合，力求使各个管理岗位人才的选拔配备不一定是“最优秀”的，但一定是“最适合”的。坚持公开、公平、公正，为员工提供真正的公平竞争平台。

三是建立合理的绩效考评体系。根据行业自身的特点，可运用业绩评估和职业素养评估进行考核。其中业绩评估通过量化指标进行评估；职业素养评估则是在考核期内通过上级评价、同事评价、员工自评、客户评价、下属评价等途径对被考核员工的个人素质、专业知识、工作能力和工作态度进行考核，最后形成一份对员工优缺点的能力素质总结。业绩评估和职业素养评估结果直接与员工档位管理、培训、职业晋升、工资福利待遇等内容挂钩。

四是完善薪酬管理制度。薪酬制度是影响烟草商业企业员工满意度的焦点问题。通过工资体系分析，制定以绩效考核为基础的薪酬分配动态管理制度，定期对员工进行公开、公平、公正的考核，像尺子一样客观准确地量出谁优谁劣，使员工“我努力，我发展”的愿望得以实现。

五是建立健全员工培训体系。在内部营销中，有效的培训是不可缺少的关键一环。培训体系的建立，需要公司高层、人力资源部及公司营销部等其他部门共同参与，需要进行培训需求管理。即对不同层次员工、不同学历、不同年龄的员工进行需求调查、需求分析、需求计划、需求确认，在此基础上制订出个性化的培训需求计划。同时，从培训需求分析、培训目标确定、培训方案制定、培训方案实施、培训效果评估等五个环节及公司的组织环境进行全面考虑，制定出“以员工为中心，以培训需求分析及培训效果评估为基本点”的全面和动态的员工培训系统。

综上所述，内部营销理念的核心是“人本管理”，强调将员工放在管理的中心地位，这个理念一旦付诸实施，企业与员工双方的地位将发生深刻的变化，从企业占主导地位发展到员工占主导地位。而进行此项深刻的变革，才能使人力资源管理与时代发展的潮流相适应，才能促进企业与员工关系的改善，并必然为构建和谐烟草、活力烟草、责任烟草，推动社会更快发展产生强劲的效应。