关于在游客管理中引入CRM理论的思考
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来源：网友投稿
摘要：游客管理是旅游管理的重要组成部分，随着旅游行业所面临的竞争日益激烈，游客资源逐渐成为旅游业生存发展的关键，如何提高游客满意度，培养旅游景区的忠实游客，都成为旅游景区亟待解决的问题。在游客管理中引入CRM将可能会引起游客管理的重大变革。文章基于CRM和游客管理的相关理论，阐述了在我国游客管理中引入CRM的必要性，分析了CRM在游客管理中的应用现状，并提出了在国内游客管理中引入CRM的重要性。
关键词：游客管理；客户关系管理；旅游管理
一、引言
改革开放30年以来，我国的旅游业在各方面都得到了较大发展，逐渐成为了世界旅游大国。近年来，随着计算机和网络的普及，加上旅游业本身对信息依赖度极高的特点，使得旅游业的竞争逐渐呈现出新的特点，信息化程度开始成为提高旅游业竞争力的重要因素。旅游业的核心是旅游景区，而旅游景区具有一定的脆弱性，极易因受到宏观和微观环境的影响而产生波动。旅游景区的信息化能够极大地增强景区的应变能力和沟通能力，最终提升景区的市场竞争力。
信息化需要技术和概念来支撑，而在景区的游客管理（Visitor Management）中引入客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）理论是一个理想的选择。随着旅游市场的发展，景区之间的竞争尤为激烈，游客成为景区最重要的资源，游客管理是景区获取游客、提高游客满意度、培养忠诚游客的重要手段，而在游客管理中引入CRM，可以充分利用信息化所带来的机遇，为景区注入新的活力，在实现景区信息化的同时，有助于景区实施更有效的游客管理。
二、相关理论概述
游客管理是指旅游管理部门或机构通过运用科技、教育、经济、行政、法律等各种手段组织和管理游客的行为过程，通过对游客容量、行为、体验、安全等的调控和管理来强化旅游资源和环境的吸引力，提高游客体验质量，实现旅游资源的永续利用和旅游目的地经济效益的最大化。
CRM源于20世纪90年代的美国，Gartner Group公司于1999年率先提出权威的CRM思想，认为“CRM是一种商业策略，它按照客户的分类情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业盈利能力、利润以及客户满意度。”
在游客管理和CRM的研究方面，国内都迟于国外且研究相对薄弱。其中，国内对游客管理的研究主要集中在对游客管理的综合论述、游客容量管理、游客行为管理等方面，而对CRM的研究主要是集中在客户生命周期、客户满意、客户忠诚等方面。
三、在我国的游客管理中引入CRM理论的必要性
中国的旅游业起步于20世纪80年代初期，进入90年代以后，随着国民生活水平的不断提高以及国民对休闲娱乐需求的持续增长，国内旅游业呈现出迅速增长的态势。国内的旅游业发展快规模大，覆盖范围广且形式多样化，然而与此同时，国内旅游景区在游客管理方面仍然存在着许多问题，主要有以下几点：
（一）游客管理意识较差
旅游景区的游客管理实施力度普遍不够，缺乏专业系统的游客管理体系。许多旅游景区并没有真正成熟的游客管理意识，其所实施的管理大多是针对游客行为对景区环境或设施所带来的不良影响。此外，虽然部分景区会在十一黄金周等旅游高峰期实施一些简单的游客管理，但在旅游淡季就放任不管，然而正规的游客管理应该是时刻进行着的。景区的管理者即使有游客管理的概念，也由于各方面的原因，而缺乏可操作的措施和手段。总的来说，游客管理并没有从游客的角度出发，为游客营造一个高满意度的旅游过程。
（二）过多的重视经济利益
单纯追求经济利益，忽略了负面的影响。各旅游景区在经济利益的诱惑下，片面地追求游客数量的增长，而同时并未实施有效的游客管理，致使旅游景区游客过多、资源消耗过大、游客易混乱易起争执。此外，对景区的维护和发展投入力度不够，许多设施过于老化或不起作用。这些因素都会降低游客的满意度，使得游客再次参观旅游该景区的可能性下降。
（三）旅游信息化程度较低
由于旅游景区的信息化程度较低，不能对游客实施有效的管理及跟踪调查。信息技术和网络的发展，使旅游信息化成为了当代旅游业发展的必经之路。国内的现状是国家及各省市的旅游政务网发展较快，游客可以方便地从旅游政务网以及各大旅行社的门户网站上获取大量的旅游信息，然而旅游景区内部的整体信息化水平较低，无法系统地、全面地对游客信息进行分析、利用，也就无法有针对性地对游客进行管理。旅游景区的信息化将会大大地促进有效的游客管理。
鉴于以上问题，在游客管理过程中引入CRM理论是非常必要的。首先，它能够通过信息化的手段，加强景区游客管理的力度；其次，它同时从理论和实际上把游客满意度和游客忠诚度视为管理重点，有利于游客资源的获取和维持，是旅游景区在激烈的竞争中获取利益的有力帮助；再次，它强大的数据库记录了详细的游客信息，使旅游景区对游客实现一对一有针对性的管理成为了可能，从根本上提高游客满意度，塑造忠诚游客。
四、CRM理论在游客管理中的应用现状
国外的游客管理较早的引入了CRM理论中的客户满意、客户忠诚等核心概念，形成了游客满意、游客忠诚等概念，并因此开始重视游客满意度的提高以及忠诚游客的培养。国内的应用现状与国外相比虽然较为落后，但是其应用的方向大致与国外相同，主要集中在以下方面：
（一）客户满意和客户忠诚理论运用于游客管理中
近年来，随着CRM的迅速发展，客户满意度在旅游业中的应用也引起了国内学者的注意，许多学者都借鉴了CRM中研究客户满意度的方法和模型，加以改善和创新，选择国内某个特定的旅游景点对游客的满意度进行调研，并对提升游客满意度、培养游客忠诚度给出了相应的建议，这也为当地旅游管理部门进行更加成熟的游客管理提供了帮助，如范英（2006）借鉴了美国顾客满意度指数（CSI）理论模型，建立了旅游地旅游环境游客满意度指数（TSI）测评的概念模型，并通过实证研究，对峨眉山景区旅游环境游客满意度进行了分析研究。
（二）国家旅游信息化政策的推进
国内的旅游业信息化程度与美国等发达国家相比较为落后，然而近年来国家和地方旅游当局都认识到了旅游信息化的重要性，都大力投入加快旅游信息化的建设，并提出了“三网一库”的建设目标，即办公自动化网络、业务管理网络、公众服务网络和综合旅游信息库。国家的政策对CRM在游客管理中的运用起到了积极的作用。
（三）多方面促进CRM理论在游客管理中的运用
为了提高游客的满意度，更好地为游客服务，2008年8月1日，国家旅游局开通了12301旅游服务热线，截止到2008年11月1日，三个月12301共接到游客电话34827个，每地日均129个，其中旅游问询、投诉、提示等占来电总量的87.15％、1.4％、1.38％，这是我国为有效的维护游客权益、处理游客投诉、为游客提供有用的信息服务所实施的重大举措。另外，部分景区已经拥有数字化的管理系统，为CRM理论在游客管理中的实施提供了数据基础，例如九寨沟的“数字九寨智能管理系统”，2006年九寨沟的景区交易为4.7亿，而网上交易就达到了7.2亿，数字九寨已成为经营管理和环境保护的有效工具。
（四）努力建设和完善旅游数据库
为了促进旅游业的发展，各省市开始推广“旅游卡”以促进旅游业的发展。例如，2009年6月10日起，上海面向全国发行的“上海都市旅游卡”，其功能覆盖吃、住、行、游、购、娱六大旅游元素，持卡者在沪旅游、购物等可享受低至六折的优惠；成都为感恩全国人民对汶川大地震的援助，于2009年向四川省外游客发放1500万张熊猫金卡，从2009年3月24日起到2009年12月31日，成都市11个国有重点景区对四川省外持熊猫金卡的游客实行免门票，对省内持熊猫银卡的游客实行门票半价优惠的政策。上述举措在大力推动旅游业发展的同时，也为旅游数据库的建设和完善提供了有效途径，收集到大量游客的信息，对将来更加成熟细化的游客管理奠定了基础。
五、结束语
随着信息技术以及旅游业的不断发展，在旅游行业尤其是游客管理中引入CRM理论，是旅游业提高竞争力的必经途径，是未来必然的发展趋势。结合国内外现状可见，在我国的游客管理中引入CRM理论会有以下几层意义：
（一）提升游客管理的能力
通过对游客信息进行整合和管理并加以分析和利用，能够提升游客管理和景区服务的能力和水平。旅游业包括吃、住、行、游、购、娱六大要素，每一元素都来源于不同的服务商，信息量巨大且不断被更新。如果景区采用“以游客为中心”的理念，在系统的支撑下进行信息整合并集中管理，这样有利于对游客提供来自不同服务商同样高质量的服务。
（二）提高景区收益
通过CRM理论在游客管理中的实施，管理人员可以针对不同的游客提供个性化服务，并且能够整合旅游业的吃、住、行、游、购、娱六大要素，实现景区的旅游项目营销和服务一体化以此来提升其开发新游客、保留有价值游客、挽留可能流失游客的能力。景区可以通过对整合信息进行科学的分析和预测，将其转化为游客知识，理解游客获得什么、将要做什么、需要什么的知识，并对其进行个性化服务，增加游客生命周期价值，提升游客满意度和忠诚度，进一步提高景区的收益。
（三）提高我国旅游市场的全球竞争力
国外旅游信息化的高度发展为其获得大量的外国游客提供了很好的基础，在某些程度上也削弱了我国旅游市场在全球范围内的竞争力。通过CRM理论在游客管理中的实施，加上旅游信息化的手段，可以缩短我国和国外旅游市场的发展距离，确保我国获得大量的、优秀的国内外游客。
综上所述，我国在游客管理中对CRM理论的运用正处于一个起步的阶段，相对于国外来说较为落后，但国家近年来对旅游信息化的关注程度使得CRM在游客管理中的运用成为了可能。我们应该早日在游客管理中引入CRM的管理理念和技术，使得我国的游客管理与时俱进，实现网络化、信息化、国际化，成为在世界范围内都有竞争力的旅游强国。
参考文献：
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5、王蔚,李晓慧.上海面向全国发行都市旅游卡 首批发行10万张[EB/OL].http://www.gov.cn/fwxx/ly/2009-06/11/content_1337182.htm.
6、百度百科.熊猫卡[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/2309419.htm.
＊本文系四川省哲学社会科学重点研究基地——四川旅游发展研究中心立项资助课题（编号：LY08-14）成果。
（作者单位：电子科技大学经济与管理学院）