“按客户订单组织货源”要抓住“四个环节”做好“五项工作”
抓住订单、货源、品牌、服务四个环节
订单是基础。开展“按客户订单组织货源”工作,首要是抓好订单这个基础环节,并通过订单来反映市场的真实需求,从而引导卷烟工商企业自觉遵循市场规律进行生产和经营。对工业企业来讲,就是要按照商业企业反映的零售客户的实际需求来组织生产;对商业企业来讲,就是要按照广大零售客户的实际需求来组织有效货源,安排市场供应。
货源是前提。货源是联系零售客户和工业企业的重要纽带,没有及时、有效的货源作保证,“按客户订单组织货源”工作就将成为无源之水、无本之木。因此,要加强工商双方协同参与、信息沟通、相互配合,确保“按客户订单组织货源”工作顺利推进。
品牌是关键。开展“按客户订单组织货源”,就是要通过推进行业以市场为取向的改革,培育行业重点骨干品牌,从而提高中国烟草的整体竞争实力。只有紧紧围绕国家局确定的“两个10多个”引导市场、培育品牌,才是烟草商业今后改革与发展的方向和必由之路。
服务是保障。商业企业处在零售客户和工业企业的中间环节,不仅要为零售客户提供品牌服务,还要为工业企业提供市场需求服务。因此,必须把服务贯穿于工作的全过程,通过优质、高效的服务,提高客户和工业企业的满意度和忠诚度。
做好订单预测、流程优化、货源采供、品牌培育、督查考核五项工作
要做好订单预测。做好订单预测关键是要提高预测的准确率。笔者总结出搞好订单预测的“五步法”。第一步:采集信息。主要是指客户经理广泛收集客户业态信息、行为信息、潜能信息以及市场价格信息、品牌信息、库存信息和消费者信息等。第二步:综合分析。对所收集的各种信息进行定性和定量分析,从而准确地把握市场脉搏,有效预测销售趋势,综合预测客户的实时需求、隐性需求、个性需求等。第三步:科学分类。依据客户的经营规模、经营环境、经营能力、守法程度等指标,划分类别等级。第四步:合理定量。对类别等级不同的客户,确定不同的定量标准,科学分解可供货源。第五步:生成订单。综合客户提报的需求、品牌培育的方向、货源组织的情况等,生成初步订单。
要做好流程优化。重点是对以下五项工作流程进行优化:一是优化需求预测和订单采集流程,把握零售客户的真实需求。二是优化商品管理流程,实施差异化供应策略,解决供需之间的矛盾。三是优化工商一体化培育品牌流程,实现工商协同营销,营造公平竞争市场环境。四是优化品牌替代流程,引导零售客户培育品牌,实现品牌整合的平稳过渡。五是优化客户经理工作流程,不断提高客户经理服务客户、培育品牌的能力和水平。
要做好货源采供。做好货源采供要突出抓好以下四个工作重点。一是科学制定采购计划。其间要充分考虑以下因素:客户经理收集的市场真实需求信息;国家局确定的以“百牌号”为基础、以10多个重点骨干品牌为培育重点的发展方向;企业自身制定的品牌培育发展规划;工业企业的品牌整合动向。二是加强工商协调。商业企业不仅要与重点工业企业建立战略联盟关系,还要搭建起信息共享平台,共同面对市场、引导市场、满足市场。三是密切关注库存管理。要在满足市场供应的基础上,合理优化库存结构,确保货源不断档。
要做好品牌培育。首先,要做好品牌培育规划。品牌培育规划要以“百牌号”为基础,以市场需求为导向,认真研究国家局品牌发展战略的指导思想及发展方向,紧密结合本区域市场特点及消费趋势,适度融入引导市场、引导消费的外在因素,细分市场,科学划定不同价区的重点品牌、辅助品牌、替代品牌,合理确定符合本区域特点的品牌培育体系。其次,着手品牌培育规划的实施。重点做好四方面的管理:品类管理、品牌生命周期管理、品牌引进和退出管理、品牌维护管理。
要做好督查考核。要充分发挥考核的激励、约束和导向作用。按照科学合理的原则,建立起完善的“三率一度”评价体系,把订单预测准确率、客户订单满足率、货源有效满足率、客户服务满意度作为“按客户订单组织货源”工作的重要考核内容,实行全过程监督、管理和考核,促进销量、结构、骨干品牌的成长性不断上升。同时,要强化跟踪引导,对容易出现问题的环节和部位重点跟踪督查,对成功的经验和方法及时总结推广,促进整体工作按预定目标向前推进,确保“按客户订单组织货源”工作扎实开展。
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