广东省体育彩票市场的消费者行为研究

[摘 要]通过对广东省体育彩票市场和消费者行为的调查研究，结果表明：体育彩票最大的消费群体是年龄在18-45岁之间，学历以高中或中专和收入以中等者居多；体育彩票消费者的消费心理比较成熟，动机较好，大部分彩民对体育彩票总体上持认可态度；影响彩民的购买行为有着有利和不利因素。

[关键词]广东省 体育彩票 消费者 行为

随着经济的发展，人民生活水平的提高，对体育的需求也在不断增强，体育彩票正是充分利用市场经济的优势和体育自身的魅力，在花样和玩法上不断翻新，吸引了人们的关注。广东省体育彩票的发行工作，随着近几年的不断完善，逐步走上成熟，其产生的效应和影响远远超过了彩票运作本身。本文就广东省体育彩票市场消费者的消费行为、消费心理、影响消费者购买行为因素等问题进行深入调查，以期把握该省体育消费者的行为特征，揭示体育彩票的消费动机，引导消费者理性消费，推广体育彩票市场的健康发展，为加强体育彩票的管理和建构体育彩票的市场营销模型提供可借鉴的依据。

一、研究对象与方法

（一）研究对象

广东省的广州、深圳、佛山、汕头、肇庆、湛江、惠州等市（地）的体育彩票消费者。

（二）研究方法

1．文献资料法

查阅与之相关的社会学、心理学、管理学、市场营销学以及彩票方面的专著和刊载在相关期刊、杂志上的论文和文章，在一些彩票网站和体育网站上查阅大量统计数据和资料，为本研究提供充分的依据和详实的基础研究资料。

2．问卷调查法

由各市的体育彩票中心发放给消费者问卷2000份，回收1780份，经分析处理有效问卷1672份，有效率达83.6%。

3．专家访谈法

访问社会学、心理学、经济学、管理学等方面专家和学者，体育彩票中心的负责人，增强了本研究的说服力、可靠性和客观性。

4．数理统计法

所有数据都在SPSS13.0软件上进行统计学处理。

二、研究结果分析

（一）广东省电脑体育彩票消费者基本情况

1．性别分布

在被调查者中，购买体育彩票的男性为73.8%，女性为26.2%，男女比例大约为3：1。

2．年龄分布

按照年龄划分体育彩票消费群体（图1），1845岁之间的是体育彩票消费的主体，占总人数的82.7%，这说明彩民的年龄结构以中青年购买为主，趋于年轻化特点；且消费者人数随年龄增长呈快速递减趋势。

3．学历结构

按照消费者学历来分（图2），彩民的文化程度以高中，中专学历居多，达39.3%；其次是大专大学本科学历的消费群体，为32.4%；位居第三的是初中文化程度，占21.9%；这充分说明体育彩票的消费群体文化素质偏高，有较好的理性，对自己的消费行为有较强的控制能力。

4．职业结构

体育彩票消费群体的职业结构，以专业技术人员（22.4%）、工人（16.2%）、打工者（14.8%）为最大的3大消费群体，其余为离退休、商业界、学生和农业类人员。

5．经济收入

调查中显示体育彩票的消费群体（表1），月收入1000~1500元和1501~2500元的消费群体所占的分别为38.5%和34.2%；月收入1000元以下和2500元以上的消费群体所占比例仅为15.7%和11.6%，由此可见体育彩票消费群体以中等收入者居多。

表1体育彩票的消费群体的收入状况百分比

（二）广东省体育彩票消费者的社会心理和消费心理分析

1．彩民对体育彩票的认知和动机分析（表2）

心理学上的动机就是“把激励个体发动和维持其行动，并导向某一目标的心理过程或主观因素”[1][2]。体育彩票的购买动机是指“消费者在购买彩票前的心理过程，是引起个体够买体育彩票以满足个体需要的愿望或意念等激励人们行动的主观因素。”它主要解决消费者“为什么要买体育彩票”和“究竟买什么样的体育彩票”的问题，从而决定人们购买体育彩票的行为。由此可见，它是推动消费者购买体育彩票活动的内部原动力。

从表2中可以看出：

（1）广东省体育彩民购买彩票的动机是以“物质性动机”为主，这是由体育彩票的本质和它的主要功能所决定的。消费者的目的明确，就是希望通过参与博彩获得高额奖金，从而满足自己的物质需求，这是体育彩票消费者行为的主要驱动力之一；它取决于个人和家庭的经济状况，以及快节奏生活、工作压力等因素的影响。因此体彩管理部门及相关单位应对彩民的这种“一夜暴富”的不健康心态，通过科学的手段和方法进行合理的引导和有效调整，屏弃体育彩票所带来的消极影响，拓展其积极的发展领域。（2）彩民对体育彩票的社会公益性给予充分的认可，其原因主要是利用体育彩票筹集资金，用于全民健身设施的建设。就2006年，广东省累计销售体育彩票24.27亿元，为国家筹集公益金6.92亿元[3]，据不完全统计，近三年来，广东省用于全民健身已达2个多亿！广东体彩公益金参与修建场馆设施5000多个[4]！体育彩票在人们心中已树立起良好的形象，诸多媒体的大力宣传也使人们了解了体育彩票公益金的使用范围和多种用途，改变了人们以往的认识，增强人们的主人翁意识。（3）彩票消费者为了调节和丰富自己的生活，满足探究和刺激心理而积极地购买彩票的“情感类”精神动机也有其人达到33.7%，从心理学的角度来看，购买体育彩票是一种精神消费。理论上，居民每周只需花几元钱，就可以拥有获得500万大奖的希望与期待，心理学专家把这种拥有希望与期待看作是一种良好的“心理抚慰”[5]，有益于社会大众的身心健康。（4）由于彩票与其它有价证券不同，不返还本金，以娱乐为主，因此将体育彩票作为投资理财的人并不多。（5）受他人影响购买体育彩票和认为体育彩票是一种商业活动的购买群体比例不大。

2．彩民购买体育彩票的行为特点

（1）从图3可以清楚看出，彩民购买体育彩票时采用电脑随机选择号码的人数达968人，占调查对象的57.9%，这一结果说明，大多数彩民相信自己所买的彩票能不能中奖主要是取决于机率或运气，即所谓“人算不如天算”，同时，这又不会浪费人们太多的时间和精力，因此，他们主要利用电脑随机选择号码这一方式；在地点的选择上具有相对的稳定性，过一半的彩民选择固定销售网点，这主要是因为方便兑奖和其他彩民进行信息交流。（2）彩民对彩票的消费行为较为理智，每次够买时注数属于合理的范围（表1），每次购买20以下的彩民占总数的78%，这使得他们既从这项活动中得到了娱乐，为自己买一份希望，同时由不会因此花费太多而影响正常的工作、学习和生活，这正是我国开展这项活动的一个重要目的之所在。（3）彩民购买体育彩票的行为具有稳定性和持续性特点，每期或每周购买者占47.2%，这是一个相当可观并相对稳定的消费群体，这也是体育彩票在广东省持续热销的重要原因。

3．彩民对体育彩票的态度

（1）调查显示：高达78.6%的彩民对体育才彩票稍有了解或不了解，只有21.4%的彩民比较了解，显示体育彩票的消费诱惑与彩票属性无太大关系。（2）彩民对目前体育彩票的价格普遍接受，81.2%的人认为价格适中；11.3%认为偏高；7.5%认为偏低。（3）62.3%的彩民对体育彩票的发展前景看好，情况一般的占28.2%，估计不会太好的占2.9%，但同时也有6.6%的人对电脑体育表示一丝忧虑，认为其发展前景不太乐观或说不好。

（三）影响彩民购买体育彩票行为的因素

1．彩民购买行为的有利因素

（1）广东省体育彩票发行中心根据彩票市场的反馈信息，适时开展彩票研究、增加彩票的种类、调整彩票的新玩法和规则，如研究开发的幸运七星彩新玩法，用以替换原来的四花选四新玩法；再如单场足彩的发行，因玩法新颖、投注灵活受到广东彩民的喜爱。（2）广东省社会经济状况良好，特别是珠三角地区，人均生活水平较高，思想开放，消费观念超前，这些都为体育彩票的快速发展提供了可能。（3）众多媒体对体育彩票的宣传和报道，使更多的人了解和熟知它并参与到活动中来，从而不断的壮大了彩民队伍。

2．彩民购买行为的不利因素

（1）营销理念陈旧，宣传促销不力目前广东省体育彩票的销售活动还基本上停留在等客上门，愿者上钩的初级阶段[6]。销售点大部分设施简陋，缺乏有针对性的宣传促销氛围；此外过于渲染彩票中奖所得、川大奖等口号做宣传吸引群众购买，在一定程度上诱发了部分彩民的投机心理，误导彩民的消费观念，当彩民花钱得不到奖品时，就产生心理上的不平衡，因而对彩民的吸引力不强。（2）体育彩票的文化内涵单薄，没有统一规范的形象设计，就难以给人们一种庄重、新颖的感觉，难以刺激人们的购买欲望，提高消费者对彩票的信任度。（3）中奖比例太低，挫伤彩民热情众多的彩民尚没有养成购买彩票的平常心态和成熟心态，是否中奖是影响大多数彩民重心购买彩票积极性的重要因素之一。

三、结论与建议

（一）（1）广东省已经形成一定规模的体育彩票的彩民群体，彩民涉及到各年龄层次和不同的职业人群；（2）大部分彩民对体育彩票的认知合理，动机较好，理智型的消费者居多，对体育彩票总体上持认可态度。

（二）建议。（1）树立体育彩票市场营销的基本理念，开展对体育彩票市场的调研工作，研究体育彩票市场消费群体的结构，针对不同的彩民开展各种不同的体育彩票的富有创新促销活动，这样才能吸引更多的市民加入到体育彩民的队伍。（2）制定正面、积极、向上的体育彩票宣传促销计划。（3）提高体育彩票的文化内涵。只有拥有良好的形象和信誉，体育彩票才能赢得广大群众的信任，体育彩票的无形资产才能得到充分的开发、利用和增值。（4）适当增加低额奖项除设立极少数高额奖项作为必须强刺激外，一般应多设立中、低额奖项，从而让更多的彩民从购买体育彩票上关心我国的体育事业，并获得应有的乐趣及满足，增加进一步购买体育彩票的兴趣。

参考文献

[1]樊文娟，消费心理学[M]，北京，中国纺织出版社，1998，9

[2]杨凯东，实用销售心理学[M]，北京，中国展望出版社，1987，61-63

[3]安 顿，许国贤心愿·广东体彩，继续做强大足球彩票..cn/qkpdf/xfdl/xfdl200806/xfdl20080602-1.pdf" style="color:red" target="_blank">原版全文

推荐访问:广东省 体育彩票 消费者 研究 市场