论出版业数字化变革的历程及趋势
摘要：数字技术的应用使出版业发生深刻变革，不仅使出版生产与经营发生数字化改造，也使得出版物形态与传播方式实现数字化，导致数字出版方式产生，虽然出版业根本实现数字化转型有待时日，但数字出版已成为出版业未来发展趋势。
关键词：数字化；数字技术；出版；数字出版
中图分类号：G237.6 文献标识码：A 文章编号：1009-3044（2013）20-4766-03
自20世纪70年代以来，数字技术快速发展，对人类社会影响深远。1995年，美国学者尼葛洛庞蒂在其著作《数字化生存》中提出“数字化将决定我们的生存”，如今对于很多领域来说已一言成谶。数字技术已给人类社会政治、经济、文化领域带来深刻冲击，而传播领域所受到的数字化冲击更为直接和显著。出版是现代人类社会知识生产和传播的重要方式之一，数字技术的应用给当代出版业也带来深刻变革。
1 数字技术对出版业生产经营的影响与改造
20世纪90年代，计算机和网络技术等在出版工作中得到普遍应用，使传统出版业务流程、生产方式、经营管理理念与手段都发生了深刻的数字化变革。
1.1 数字技术在编辑出版流程中的应用
在编辑环节，计算机及网络的运用使图书编辑过程和手段实现数字化。在选题策划阶段，编辑可以通过互联网获取选题构思与设计所需的信息。在组稿阶段，编辑可以通过网络联系作者并传输与处理稿件。在审稿与编辑加工阶段，审稿流程可以在线进行，并可以利用校对软件提高稿件校对效率。数字技术的应用，不仅提高了图书编辑工作的质量，而且大大提高了工作效率。在装帧与版式设计环节，专业图像处理及排版软件的使用使得版式设计与编排工作不再繁琐费时，不但拓展了设计与排版手段，也提高了图书装帧的精美度。图书发行营销环节的工作模式也因互联网而发生根本变化，网络营销和电子商务手段逐渐得到充分运用，电子商务平台直接改变了传统的店铺售卖方式。网络开始成为主要的图书零售渠道，如亚马逊网站（amazon.com）和当当网（dangdang.com）等著名网上书店。绝大多数出版社还自建网站开展营销。网络营销的实现，使得图书营销人员可以通过网络联系客户和寻找市场机会，也使得营销成本大大降低，开发市场的效率也相应提高。
1.2 数字印刷促进了按需出版的实现
印刷是传统纸质图书生产中的重要环节，数字技术使得印刷业也快速走向数字化，数字印刷技术的成熟使按需印刷和按需出版得以实现。数字技术对印刷业的深刻影响始于20世纪80年代，DTP技术取代了传统分色和手工拼版，CTP使印前工作完全实现电脑化。20世纪90年代，印刷业全面采用胶片制版工艺，与铅字印刷工艺相比印刷质量和效率大大提高。20世纪90年代中后期，数字印刷技术逐步受到重视和发展。数字印刷省去了传统胶版印刷的繁琐工序，只需将计算机与数字印刷机相连，便可将数字文稿快速印刷出来，从而实现无版印刷和实时印刷，大大缩短了印刷周期，提高了印刷效率，并显著降低了印刷成本。数字印刷技术实现了按需印刷，能够满足逐渐扩大的个性化定制印刷与出版的市场需求，使按需出版实现产业应用。按需出版（Publishing on Demand）泛指根据特定需求组织出版生产的出版方式，被视为一种新的出版经营模式。在我国，知识产权出版社等出版企业在按需出版领域也进行了有价值的探索。
1.3 出版企业经营管理的信息化
20世纪90年代后，计算机与网络技术为出版企业实现经营管理的信息化、提高经营管理效率提供了契机。出版市场的激烈竞争迫使出版企业必须具备快速反应和决策能力，以赢得市场，基于数字技术的信息化手段可以有效提高出版企业的经营管理效率和竞争力。出版企业经营管理的信息化主要包括两种方式，即使用出版信息管理系统或构建ERP系统。
出版信息管理系统是基于数据库及网络技术的出版企业内部信息管理系统。20世纪90年代中后期，出版信息管理系统相关技术已相当成熟，在出版业中得到广泛采用，在我国，云因和广智等品牌的出版社信息管理系统及解决方案，使很多出版企业经营管理效率和质量明显提高，决策更加科学和及时。ERP（Enterprise Resource Planning）即企业资源计划，是20世纪90年代兴起的一种基于数字化息管理技术的新型企业管理理念和手段。ERP以供应链管理作为其核心手段和理念，把企业上游的供应商与下游的经销商也统一纳入企业的资源系统，并利用网络化信息系统充分整合与管理供应链和生产经营过程，使经营者能够随时了解供应、生产与销售动态，有助于企业经营效益的最大化。ERP能使现代企业充分整合内部和外部资源高效运作，有助于企业实现集团化、跨地区、跨国界运营。20世纪90年代末开始，全球规模较大的出版集团纷纷实施ERP解决方案。在我国，高等教育出版社、人民教育出版社等一批大型出版社也积极上线ERP系统，实施效果显著。
2 数字出版形态的产生与发展
21世纪初，出版编印发流程和出版企业经营管理均总体实现了数字化，然而，数字技术对于出版业更具跨越性的影响在于出版物实现数字化，即数字出版形态的产生。
2.1 电子出版率先发展
20世纪80年代后，计算机领域存储技术发展迅速，高容量存储媒介CD-ROM得到广泛应用。90年代后，计算机系统逐渐普遍具备多媒体功能，能够综合处理文字、图像、音频和视频信息，表现图文声像并茂的内容；同时，数据库技术也快速发展，使海量数据能够高效而便捷地进行储存、维护和检索使用。采用CD-ROM存储多媒体或数据库内容，进而大量复制出版与发行，即产生了产业意义上的电子出版活动：以数字方式将图文声像等信息编辑加工后存储在磁、光、电介质上，并进行复制和发行，可通过计算机类设备使用。[1]与传统纸质出版物相比，电子出版物具有多媒体化、信息容量大、检索方便等特点。1994年左右起，以CD-ROM光盘出版物为主要产品形态的电子出版业迅速发展起来，成为出版物形态实现数字化变革的开端。但由于盗版、网络冲击及用户使用习惯等因素的影响，以光盘出版为主的电子出版业难以获得足够收益，发展持续低迷，引领出版产品形态变革的地位很快让位于网络出版。
2.2 网络出版应运而生
20世纪末及本世纪初，互联网（Internet）飞速发展，并对人类社会产生深刻影响，互联网也给人类社会信息传播业带来了巨大变革，被称为“第四媒体”。网络出版是计算机通信网络技术与现代出版理念相结合的产物，其实质是以互联网为传播介质和流通渠道，将原始作品经过采编加工，以数字形式向网络用户提供内容产品和服务的信息传播行为。[2]网络出版相比于书报刊等传统纸介质出版、电子出版等出版形态有了质的变化和飞跃。与传统出版相比，网络出版实现了内容生产、营销与阅读的全程数字化。与电子出版相比，网络出版生产与发行可全部在线进行，而电子出版物以光盘等作为实物载体，发行销售要借助传统实物物流。可以说，网络出版在出版领域引发了一场全新的革命。网络出版包括网络图文、互动多媒体和数据库出版等多种类型。网络图文出版的主要形式为电子图书（e-book）。网络互动多媒体出版包括网络游戏和网络视听出版。21世纪前10年，虽然网络音视频、网络游戏和网络数据库出版已经形成了完整产业链和有效的商业模式，并能取得显著的经济效益，但网络出版全行业整体而言，还没有找到完善的商业模式和盈利模式，主要影响因素在于版权、网络安全、阅读习惯等问题。
2.3 新型数字出版形态不断涌现
进入21世纪后，数字技术新的发展使得新型信息产品、传播手段不断涌现，使得出版数字化变革进入了一个新的阶段，又出现了比网络出版更新的出版模式和出版技术。例如，近5年来，3G技术、移动互联技术和智能手机的发展引人瞩目。智能手机已成为可随身携带的、交互式、具有多媒体功能的强大个人信息终端，甚至被视为“第五媒体”，可创造一个巨大的移动出版阅读市场。另一种突破性技术是电子纸技术。电子纸在节能、阅读舒适上有突出优势。电子纸目前虽成本高，产品尚处于初级阶段，但未来在出版业应用前景广阔。平板电脑也是有巨大市场潜力的数字阅读终端。此外，数字电视将成为高度普及的家庭数字信息终端，有助于推进家庭数字阅读。随着数字技术与产品的不断升级，数字出版产业领域近两年也突破了网络出版时代完全基于网络平台与PC终端、商业模式单一、盈利能力差的局限。而是实现了传统出版商与网络平台商合作，出版内容基于网络平台，可被PC外的手机、平板电脑、电纸书乃至数字电视等多元化终端有线或无线便携阅读的局面，越来越被读者市场接受。在商业模式上，亚马逊的平台加自有终端的电子书销售模式、苹果公司基于应用商店和市场占有率非常高的iPhone和iPad的电子书出版模式、我国盛大书城的全产业链式的网络文学出版模式均取得商业成功，展示了数字出版模式无限的市场潜力，也促使传统出版行业走向彻底的数字化转型升级。
3 数字技术条件下出版业变迁的趋势与规律
当前的数字化出版模式涵盖传统出版企业、网络平台、电信和数码终端领域，是全媒体化的运营模式。有鉴于此，人们提出了概括性更强的“数字出版”概念：“只要使用二进制技术手段对出版的整个环节进行了操作，都是数字出版”，[3] 这一概念已被业界广为接受。这表明，出版业数字化已进入新的发展阶段，即数字出版阶段。在这一新的阶段，可以根据需要实施全媒体化出版。由上述出版业数字化历程我们可以看到，不断迅猛发展着的数字技术已经逐步全面而深刻地改造了人类出版业，数字化极大地改造了出版工作流程、产品形态、营销模式，提高了出版工作效率和质量，降低了出版经营成本，出版传播的媒介与载体越来越多样化，使得知识与信息的传播效率得到极大提高，加快推进人类社会进入信息社会和知识经济时代。
在数字环境下出版传播的变迁历程中，数字技术显然是关键的推动因素。根据著名的摩尔定律，平均18到24个月计算机芯片的速度与功能即可倍增，价格水平则可基本维持不变。数字技术仍将持续快速发展，并会继续推动出版技术与媒介的升级，出版业的数字化进程仍将高速推进。然而，技术创新的速度通常快于产业与市场的形成，虽然新型数字出版方式不断涌现，但是找到有效的产业化模式并取得市场成功的仍不多，影响数字出版产业发展的瓶颈因素仍然很多。例如，当前我国传统出版企业在数字化转型的过程中面临的困难还非常多，前景很不明朗。但这并不表明数字出版业没有市场前景。美国学者罗杰斯的创新扩散理论指出，创新成果通常需要经过一定时间和渠道才能够在社会系统中扩散和推广普及，扩散过程时间曲线呈S型分布。数字出版形态创新程度很高，被市场接受必然要经过一个被公众逐渐了解和接受，起初发展缓慢且只有达到特定条件和临界点才能加速发展的过程。人类社会对新的媒介形态总是延时采用的，新媒介要达到商业成功阶段，总是要经历比预期更长的时间，萨弗的“三十年法则”（the 30-Year Rule）甚至指出，从概念发展到普遍采用往往至少需要一代人（20～30年）的时间。[4]尽管如此，出版业在数字技术推动下的变革仍将越来越深入，数字化是出版业未来发展的必然趋势，具有宏大的发展前景。
参考文献：
[1] 罗紫初，吴赟，王秋林.出版学基础[M].太原：山西人民出版社，2005：9.
[2] 汪曙华.数字环境下出版传播的变迁研究[D].北京印刷学院，2006：21.
[3] 《数字出版产业报告》[C].http：///gb/0604/2592.htm.
[4] 罗杰·菲德勒.媒介形态变化——认识新媒介[M].明安香，译.北京：华夏出版社，2000：25.
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