图书出版产业链演化下的中南传媒投资战略研究

计划投资占比为16.03%；教材教辅作为公司的主要利润来源，公司拟加强其发行渠道和印刷质量方面的投资，为未来以高内容质量和印刷质量、多渠道的模式增加公司教材教辅的市场份额，公司在这一领域计划投资占比为46.83%；数字出版作为图书出版产业链新的发展方向，公司利用其在教材教辅内容编辑上的优势，拟投资复合教育出版项目，打造数字化教学平台，同时对于互联网、电子书和移动媒体等多媒介图书阅读模式的发展，公司拟投资师资资源全屏服务平台项目，将公司所拥有的图书资源可以以任何数字化模式传递到任何数字媒介产品上，公司在这一领域计划投资合计占比达到26.34%，公司拟通过这些方面的投资，开拓图书出版新产业链的方向，拓展利润增长点。具体见表1。

进一步对公司近几年已实施的投资总额进行分析，在募集资金前的2010年，公司每年都具有一定的投资额，保持着在图书出版领域的优势，在募集资金后的2011年，公司加大了资本支出。图1数据明显表明，公司年投资额增长迅猛，由2008年的5700多万元增至2011年的3.9个亿，年均增速达到115%。

三、中南传媒在传统出版领域内的投资

1. 公司在内容编辑环节的投资分析。作为图书出版企业的核心竞争力，中南传媒对内容编辑这一领域进行了持续不断的投资，在保持了各出版社传统优势的基础上，加强与民营工作室的合作，争取在选题和图书策划上能够跟进市场需求的步伐，生产出更多适应市场需求的产品。子公司天闻动漫与角川集团中国有限公司共同组建广州天闻角川动漫有限公司，致力于发展在中国内地的漫画、轻小说书刊、影视动画、数字媒体等出版策划业务，其出版的“轻小说”受到了市场的热捧，成为公司新的图书出版项目下的明星产品，而旗下的动漫杂志《天漫》首次发行量就达20万份。公司于2011年出资300万元，与知名民营出版机构博集天卷达成战略性合作，成立了中南博集天卷公司；同年与知名出版人陈垦合作成立了上海天文世代文化有限公司（上海浦瑞文化传播公司）。通过与知名出版工作室的合作，中南传媒在依托自身优秀内容编辑的优势，进一步强化选题和出版策划能力的同时，着力于品牌图书建设，从而确保其在传统出版市场上的优势地位，提高公司品牌图书市场份额。

2. 公司在印刷环节的投资分析。印刷业务作为传统业务，能够保证图书的印刷质量，提升图书的外观和整体形象，所以这一环节依旧是公司的投资重点。公司对子公司天闻印务增资，主要用以采购高印刷质量的设备，提升印刷水平，适应高质量的教材印刷需要；同时并购上海凯基印刷公司，成为其主要控股人，达到拓展高档短版商业印刷业务需要，推进了公司印刷业务的跨区域发展。

3. 公司在发行环节的投资分析。中南传媒同时也致力于发行通道的建设完善。首先加强了传统发行渠道新华书店技改项目的投资，加强其信息化工程建设，提升管理水平；同时加强教材发行项目的建设，对湖南省新教材有限责任公司增资，加强教材的省内外销售；探索书籍销售的店态创新，投资了阅读花园餐饮文化连锁公司，主要通过文学主题沙龙形式，主推不同的图书，让顾客在体验式活动中了解图书，产生购买兴趣，实现纸质图书的概念性推销，增加图书的附加值。

4. 图书销售电子商务平台的建设。针对当当、京东等新兴网上书店掀起一轮又一轮的促销大战，2010年中南传媒前期投资121万元，建立了湖南省新华书店电子商务平台，该平台依托公司物流和信息化建设后提升的库存管理能力，借力于新华书店的干线物流和潇湘晨报的末端物流优势，在区域内提供快速买书送书服务。做到了数小时之内将书送达读者手里，从而在激烈的网上书店的竞争格局中找到自己的蓝海。

四、中南传媒在数字新媒介出版领域内的投资分析

1. 公司在数字内容集成领域的投资分析。2008年年底，公司成立了名师网，并正式网上上线运营，该网站集合了全国500多名优秀教师，将其丰富的教学经验和材料通过出版工作室的策划，以网络资源的方式进行付费共享，并于2012年新增资金7948万元，在名师网的基础上成立教育复合出版，打造基础教育资源共享及交易平台，旨在使之成为一个“网”聚名师资源，提供标准化、个性化在线互动学习的大型社区。同时公司于2012年投资5804万元，进行了湖南省新华书店数字出版项目的投资，强化中南E 库建设，实现图书内容的数字化转化。在报业方面，2011年，公司投资1387万，启动潇湘晨报投资全媒体建设，拓展报业内容的传播渠道，实现全媒介传播。通过上述对数字内容集成领域的投资，公司有效地打造了本身具有优势的教育内容资源、图书内容资源和报业内容资源全媒介传播数字平台，为保障其数字出版领域的竞争优势打下了基础。

2. 公司在新媒介传播领域的投资分析。基于网络阅读和移动阅读以及电子书为代表的数字化阅读的不断发展，中南传媒加强了该领域内的投资。公司依托红网的网络资讯平台优势，于2010年投资1530万元，与北京创时信和创业投资公司发起设立北京掌上红网信息传播股份有限公司，适应消费者移动消费需求，开发手机文学、手机彩铃、手机视频、手机动漫等3G新业务，生产多元化移动文化产品。公司于2010年投资2000万元，组建天闻数媒科技（北京）有限公司，打造公司数字化出版平台，并于2012年增资1.432亿元，与华为合作，整合双方在内容、技术、渠道等方面优势，致力于以电子书为代表的移动媒介产品开发与销售，将公司的业务范围扩展至“内容+发行平台+终端”的全产业链运营，现已生产出一款名为Hosting的电子书包，内置了公司数字化教材，但市场空间有待观望。

3. 公司在文化衍生品领域的投资分析。为依托优势内容资源，攫取更多的利润，中南传媒于2009年投资2000万元成立湖南天闻动漫传媒有限公司，积极拓展动漫期刊品牌建设，延伸文化产品领域，为未来动漫产业的发展奠定基础。

通过上述分析，对中南传媒在图书出版产业链上各环节的投资进行分类汇总，发现公司自2009年以来，在传统图书出版产业链的印刷和发行环节进行了大量的投资，而在2011年以后，在新图书出版产业链的数字内容集成和数字媒介环节进行了大量的投资，可见该公司在出版数字化转型中的魄力和担当。

五、公司投资战略对公司经营的影响

中南传媒通过投资，增加了企业的资产规模，不仅获得了管理层面上的协同效应，也提高了相同属性知识与资源的利用率。其次，企业通过在演化后新产业链的投资，拓展了业务空间和盈利能力，整体提升了公司的经营效率。

1. 增强出版内容质量。中南传媒通过收购出版工作室的方式，同时辅以自身多类别出版社的编辑实力，推出了大量广受欢迎的图书产品，在传统出版发行领域、新型的内容制作业态方面持续保持活力，获得了市场的认同。在2011年，公司出版的书籍达8199种，在全国细分市场占有率排名中，作文、科普图书位居第一，古典名著、音乐、艺术、医学类图书位居第二，生活类图书位居第三，其控股公司天闻角川的轻小说占据市场第一。在农家书屋工程项目中，公司有210种出版物被选定，入选数位居地方出版集团首位。公司的图书质量在国际上得到了认同，2011年，公司实现版权输出166项，成品图书输出到美国、法国、澳大利亚等国家。在2012年6月的图书博览会上，公司推出了新书2000种，图书种类达8000种，重点推荐包括“精神力量”“珍藏经典”“神韵潇湘”等8大系列的图书。可见其出版实力非常强大。

在做大图书的生产和销售的同时，公司进一步提升了图书内容的质量，很多图书获得了国家级奖项，或者国家项目的立项。具体见表9。

2. 企业投资战略对营业收入的影响分析。中南传媒立足于传统产业链的同时，在新兴的数字出版产业链和多媒介传播领域内进行不断的投资，构建了一个“多介质、全流程”的图书出版产业链，不断满足和创造新型的图书文化消费。增量投资产生的增量资产推动了营业收入不断增长。

对公司主营业务各板块的收入结构进行分析，发现公司在2009—2010年间付出大量资金投入的出版和发行板块在后一年表现出迅速增长，分别保持着年均11.17%和15.3%的主营业务收入增长速度，且所占比例很大。同时，公司对报媒新媒介也进行了大额投资，包括网络、手机等终端等，使其保持着27.25%的增长速度，具体见图3。公司在数字出版领域也进行了大量投资，但由于时间的滞后性，这些投资并没有形成新的销售额，所以公司的主营构成中没有披露。公司于2011年及之后在数字出版领域的投资，将进一步催生公司主营收入在数字出版板块的快速增长，使之在保持着传统出版领域内业务快速增长的同时，在演化后的新产品领域会有更多的收入创造。

从中南传媒的产品结构分析发现，其无论在出版环节还是在发行环节，教材教辅书籍销售占比最大。这与公司在该领域内的长期投资密切相关，公司近几年对图书发行渠道、印刷设备以及名师网都进行了大量投资，提升了教材教辅的内容和印刷质量，拓展了教材的销售通道，故而引致了毛利率比较高的教材教辅图书销售快速增长。

如果进一步从图书的销售区域占比上来分析，公司在保持省内教材出版龙头地位的基础上，致力于打造“精品湘版教材”来提升品牌效应，并通过对名师网的投资，聚合教师资源，提升了教育出版的影响力。同时加强对新教材公司及新华书店的投资，完善省内外销售渠道，尤其是中小学教材的省外销售。基于“品牌+渠道”的优势，公司在内蒙、山西、广西等多个省区中标教材教辅图书销售，销售额持续攀升，销售占比持续增加，从而攫取高毛利率教材出版发行的丰厚收益。教育出版社分公司编辑出版的中学数学教科书于2010年被引入台湾，成为首次被引入台湾的大陆中学数学教科书；岳麓书社的历史教材于2011年进入韩国祥明大学课堂，开启了中国历史教科书 “走出去” 的战略。

在新媒介领域，由于公司本身高质量的图书内容，加之在新媒介发行渠道领域的大量投入，公司在数字化产品领域获得了不错的荣誉。控股公司天闻数媒的大众阅读内容在全国出版集团中跃居中国移动阅读基地销售排名第2位，与中国联通合作，建设阅读基地实行专营权，目前上线的作品有1000多部；公司的红网手机报，通过与湖南移动和地方政府的合作，在湖南省58个县（市、区）上线运营；《快乐老人报》发行量超过50万份，在类似媒体中排列首位；新上市的《天漫》杂志不到三个月，发行量超过20万份。

对中南传媒的投资与主营收入之间的关系进一步研究发现，公司在2009—2011年间，分别保持着22%，55%和265%的投资增长速度，与此同时，主营业务保持着14%，18%和23%的增速。

以上分析表明，随着投资的增速加快，公司主营收入亦快速增长，考虑到投资和最后形成产能的滞后性，公司未来的主营业务将会有更大的提升。

3. 公司投资对企业盈利的影响。在利润率高的产业链环节进行投资，能够有效地保障公司投资所形成的资产带来更多的收益。对中南传媒投资与利润之间的关系分析发现，公司在投资过程中，加大了对毛利率较高的发行板块和基于教材印刷质量要求的印刷板块的投资，而毛利率高的报媒业务的投资虽不高，但仍呈现增长趋势，遗憾的是公司在毛利率同样很高的内容制作环节投资过少。

公司通过投资形成资产，创造更多的收入，同时也产生了更高的盈利能力。如图8所示，中南传媒在发展过程中，通过持续的投资，形成了大量具有盈利能力的资产，使企业的营业利润和每股收益都呈现明显的上升趋势，分别由2007年的3.37亿元和0.32元，上升到2011年的7.60亿元和0.45元。

以上分析表明，中南传媒把握好了图书出版产业链的演化趋势，加强了在市场需求强、毛利率高的产业环节的投资，在实现公司资产和主营业务快速增长的同时，也创造了更多的利润。

结 语

图书出版产业链的演化，给行业发展带来了新的机遇，实现了企业生产边界的扩展。中南传媒作为我国图书出版的龙头企业之一，在其投资战略中，保持了对传统出版领域内编辑、发行和印刷环节的投资，保证了传统图书的内容质量和印刷质量，以及通畅和多元化的销售渠道，从而保持着传统图书出版业务的快速增长，利润创造能力也越来越强。而公司基于产业链的演化，在数字新媒介领域的巨额投资，现在还没有形成强大的产能和销售，估计在未来的发展中会为公司带来新的利润增长点。

基金项目：中央高校基本科研业务费专项资金中南大学自由探索计划“基于产业价值的出版类企业投资战略研究”（2012QNZT182）；湖南省软科学“湖南图书出版产业的投资战略研究”（2012ZK3165）

参考文献：

[1] 周蔚华.后现代阅读方式的兴起与出版转型[J].中国人民大学学报. 2007（1）：99-106.

[2] 周利荣. 数字出版产业价值链整合：技术转化是关键[J].编辑之友. 2011（3）：66-69.

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[4] 李欣.打造多元化的故事文化产业链[J].科技与出版. 2011（5）：19-23.

[5] 盛虎，王冰.我国出版传媒类上市公司的投资战略研究[J].中国出版. 2012（2）：6-10.

（作者单位：中南大学商学院，湖南出版投资控股集团）

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