老年旅游消费市场与行为模式研究

【摘 要】 本文在解读调研资料的基础上,剖析了西安老年旅游市场的特点，存在的问题，认为西安老年旅游有着广阔的发展前景。并有针对性地提出了发展建议：注重旅行社的专业化发展；科学地设计旅游线路；开发适合老年人购买的旅游产品；宣传促销、营造适合老年旅游者消费的环境；促销手段应灵活，促销信息要详实、可信。

【关键词】 老年旅游；消费市场；行为模式分析；西安



一、引言

据调查显示,70%的老人有退休后旅游的愿望^［1］。西安自2000年以后就已经步入老龄化社会。满足老年人需求的旅游商品和服务的老年产业,已经展现出前所未有的发展机遇。旅游已经成为西安大多数老年人提高生活质量和体现社会和谐的重要方式,其已经成为旅游市场中不可忽视的群体。为了推动西安老年旅游事业的发展,有的放矢地组织老年人更好地参加富有时代特色的旅游活动,笔者于2011年10月完成了《西安老年旅游消费市场与行为模式调查问卷》,共收到576份有效调查问卷。经整理得出了一些有价值的信息,对我们了解老年旅游市场的特点和消费行为有一定的帮助,也可为相关部门制定政策和对策提供参考。

二、西安老年旅游消费市场分析

本次问卷调查涉及的总人数为576份，其中男性占64.32%，女性占35.68%；调查对象的年龄结构为55岁以下占5.66%，56—65岁占36.23%，66岁以上占58.11%；文化程度中，小学以下占4.42%，中学占56.58%，大学以及大学以上占39%；在其所从事的职业中，干部占60.52%，工人占19.95%，农民占9.63%，个体占1.68%，其他占8.22。从问卷调查所反映的问题中可以看出，西安老年旅游消费市场具有以下特点：

1、西安老年旅游消费市场总量大、增势强

在可承受的经济能力这一项的调查中，我们看到，300—500元占25.6%，500—1000元占33.78%，1000元以上占40.62%。这样的数据可以说明大多数老年人的旅游花费在1000元左右，也就是说，西安的老年旅游消费在1000元左右的居多。如果按照2008年底西安所统计的老年人人口为124.21万人来计算的话，西安老年人的旅游消费规模为12.4亿元。而且，西安的老年人数量正在迅速上升，第六次人口普查的数据表明，西安老年人口的数量比第五次人口普查的数据上升了2.63%，快于全国的增长幅度。我们可以做一粗略的估计，在未来的几年内，如保持这样的一个增长速度，那么西安市的老年人口数量将是非常可观的，同时也会带来巨大的经济效益。

愿意参与旅游和能付诸行动的老年人口所占的比重是很高的。身体健康、有能力、有精力、有时间、受教育水平较高，且愿意旅游的老年朋友是西安老年旅游市场的主力军。

2、老年消费市场“小康型”、“占比小”

据调查资料显示，月收入在1000元以下的占12.25%、月收入在1000—1500元的占32.39%、月收入在1500—2500元的占36.2%、月收入在2500元以上的占19.16%。目前，月收入在1500—2500元和2500元以上的两部分“小康型”人群是西安老年旅游市场的基本人群。

所謂“占比小”是指旅游支出在老年人的收入中所占的比重很小。老年人年旅游费用在经济收入中占的比率为15%—25%左右。另外结合老年人的经济来源来看,大部分老年人的年旅游费用大约在800—2800元左右。值得注意的是，在上述的老年收入中，主要是指退休工资收入，这也是西安老年人收入的主要来源，其实老年人收入正在呈现多元化趋势，除退休工资以外，还包括存款利息、子女赠送等，一般由于涉及到家庭隐私，调查难以进行。但可以肯定的是，老年人收入呈现增加趋势，随着西安社会养老保险制度改革的深入，老年人抚养下一代负担进一步减轻，老年人虽然收入不高，,但用于消费部分的比重进一步提高，,进而缩小和中青年人消费市场的购买力差距，也会出现老年人“小康型”的消费。

3、消费水平呈两极分化

目前西安老年旅游市场呈现两个极端一部分老年人消费能力很强，表现在只要旅行社服务周到、细致，他们就乐意选择高端旅游产品，目前这部分客户人数正在平稳增长，出境游潜力比较大。另一部分老年人出游意愿强烈，可是支付能力较弱，他们一般对价格比较敏感，强调经济实惠,注重物有所值。

4、西安老年旅游出现了范围广、层次多的现象

在西安,随着经济的发展和人们生活水平的提高，各种年龄的老年人，各种文化程度的老年人，各种职业的老年人，各种收入层次的老年人都有机会参加各种层次的旅游。究其原因就是：(1)旅游经济门槛逐渐被跨越,以前是“是不是游得起”？现在是“是不是游得好”？(2)旅游观念深入人心。(3)生活条件和身体条件的改善，旅游将吸引更多高年龄段的老人。

三、西安老年旅游消费行为分析

本次调查中，老年人旅游消费者的消费行为出现了一些新的特点。

1、出游方式多样化

在调查老年游客喜欢的出游方式时，参加旅行社依然是首选，但是也出现了一些新的形式。按照所选比例，依次是旅行社组织、单位组织、自发结团、社区组织。

当然在旅行社的选取上，名气大、口碑好的旅行社是首选。另外,对现在的旅游社，老年人对旅行社的满意度尚不高，主要集中在良和中两个档次上，合计占到91.02%。如果旅游社服务质量没有达到应有标准大多数老年人会选择“投诉”。值得注意的是，老年游客对导游最反感的是强行购物，这一比例要达到69.17%，其他如导游做事马虎等也占到了31.12%。

2、获取信息的途径趋于多样化

在获取出游信息的调查中，老年人对报刊的认同度非常高，其次是亲友口头的传递信息。因此，老年人获取旅游信息的手段还是比较传统的，但是要注意，网络、电视等媒体的作用也不可小看，特别是网络媒体，增势不错，随着西安城市信息化的进程，通过网络这一方式来获取信息的老年群体会越来越多。

3、出游目的以游览观光为主

总的来说，老年居民消费观念仍然相对保守，西安的老年居民也较为保守，新奇的东西对他们虽然有一定的吸引力，但接受新奇的东西并且参与其中还有一个过程，所以西安老年居民出游目的多数以游览观光、探亲访友、健身疗养为主，具有传统旅游的特征，在整个旅程中以纯旅游活动为主，购物活动少。

4、旅游交通、住宿、购物方面尽显老年人的智慧

在出游时交通工具的选择上，西安老年居民出游仍以汽车、火车为主，两者占了95%。轮船、飞机占的比例相对较小。可以看出，西安老年居民出游以中短程为主，符合吴必虎提出的中国城市居民旅游目的地选择的距离衰减规律。

更多的老年旅游者偏向于较为便宜但性价比较高的普通旅馆和低星级酒店，讲求实惠。调查显示，选择普通旅馆的占43%，选择星级酒店的占38%。

一般认为老年人不愿购物，因此许多旅行社一提到老年人团队，还要求团费加价，其实这是个误解。老年人出行有购物需求，土特产是老年旅游购物的首选，这一选项的比例有76.17%，其次是当地工艺品、纪念章、当地风景明信片、有个性的服饰等。

从老年人对交通、住宿和购物选择上都体现出老年人的消费比较成熟,比较理智，只要组合好旅游产品，老年人还是愿意购物消费的。

5、老年旅游消费者出游的季节性不明显

旅游市场的特性之一表现为季节明显，这一方面与其旅游资源自身具有季节性特征相关，另一方面是因为在很大程度上受到旅游者假期比较固定的限制。然而，老年旅游市场所表现出的季节性并不明显，这也是其区别于其他旅游市场的显著区别之一。其主要原因是由于老年人的闲暇时间非常充裕，不受法定假日的束缚，他们完全有条件避开目前国内旅游者出游的高峰期，并选择相对适宜的时间外出旅游。

四、开发西安老年旅游市场的建议

西安老年旅游市场和消费行为虽然出现了一些新的特点和方向，但这丝毫不影响其快速的发展，进一步的开发好这一市场，构建一个和谐的老年旅游消费环境，需要做到以下几点：

1、注重旅行社的专业化发展

目前老年旅游行情见涨，企业多有急功近利思想，因而老年旅游市场开发中的问题不少。其实，老年旅游是一个专门化的细分市场，有一系列的特殊要求必须有专门的机构去运作，从市场而言，涉及老年旅游项目开发的旅行社要从市场需求出發，专门设计老年人的旅游产品、服务、进而进行专业化发展。

2、科学地设计旅游线路

科学的旅游线路是吸引旅游者的重要因素，对于老年旅游市场而言，意义更为重要。由于老年人出游季节性不明显，这意味着只要老年人认为旅游线路符合自身的偏好，不大考虑时间因素。针对这个特点，在开发老年旅游市场时，不仅考虑到高峰时期的旅游线路，还应结合旅游资源的季节性价格调整特点设计不同时令的旅游路线，以此扩大老年人旅游市场规模。老年人出游的目的相对集中，以欣赏自然风光和感受独特的传统文化为主，因此，旅行社在设计老年人旅游线路时应以自然风光和传统文化游为胜线，再根据老年人的身体承受能力，安排其他主题的活动加以补充。

老年人对目的地选择性强，对出游活动安排慎重，再加之老年人旅游受身体状况及经济能力的限制，就要求我们在制定旅游线路时本着“短而精”的原则，行程路线要短，旅游景点精炼而特色鲜明，内涵丰富。

3、开发适合老年人购买的旅游产品

吃、住、行、游、购、娱是旅游活动的六大要素，在老年人旅游花费购成中表现出的一个显著特点就是购物花费在整个旅游花费中所占比例较小。除了老年人经济能力、生活习惯方面的原因外，另外一个原因就是缺乏对老年人有吸引力的旅游商品，对老年人的购买欲望起不到明显的刺激作用。因此，在旅游地建设中应该注重适合老年人购买的旅游商品，利用当地的资源优势开发具有当地特色的旅游商品。除了考虑老年人的需求外，还应考虑到适合各个年龄阶段并具有代表性的旅游商品，以满足老年旅游者购物中的“亲情”因素。

4、宣传促销、营造适合老年旅游者消费的环境

专门为老年人设计的旅游产品，其市场前景是十分可观的。所以旅游企业要加强对老年旅游的宣传力度，通过有针对性的宣传，营造一个老年旅游的环境，鼓励老年人在旅游淡季出游。旅游企业要主动出击，争取社会力量的支持，与景点、交通、住宿、餐饮等业务单位沟通达成优惠协议，降低成本、薄利多销，增强市场竞争意识，让利给报名参加集体出游的老年游客。

5、促销手段应灵活，促销信息要详实、可信

要吸引老年人参加旅游，除独特的产品和合理的价格外，促销策略必不可少。一个有针对性的老年旅游市场促销策略应包括以下几方面内容：

旅游线路的内容介绍要详尽、要符合老年人的思维习惯和阅读习惯，并且对每一项介绍都要语言诚恳，且能刺激老年人旅游的动机，触发其出门旅游的欲望。老年人对目的地选择性强，对出游活动安排慎重，这就要求我们在针对老年人作促销宣传时，尽量丰富详尽，并且简单明了。老年旅游的宗旨，归根结底要抓住老年人的共同特点，价格经济实惠，定位于面向广大离退休人员的服务，注重社会效益，并办理出游者旅游保险等事项。这是值得旅游相关部门共同宣传的话题。针对老年旅游者制作的广告，应该注重介绍性、提示性和劝说性，尽量避免炫耀性、夸张性和竞争性，并以视听和报刊为主要媒体。

老年期是心理成熟期，淡化了青年时的随意与冲动，表现为一种理性的预期，他们见多识广、阅历丰富，多为理智型成熟型的购买者，所以促销要适度，实事求是、坚持诚信原则以平实取胜。旅行社应选择有利的时机和地点开展老年旅游咨询活动，以传播相关信息。

总之，老年人闲暇时间充裕，可自由支配的收入逐渐增高，同时，老年人的阅历丰富，对异地风土人情和历史文化具有浓厚的兴趣，只要价格适当，旅途舒适，且有医疗保障，老年旅游市场必然有一个巨大的开拓空间。

【参考文献】

［1］ 胡平.年旅游发展八大趋势［N］，中国旅游报,2004-01-19，8.

【作者简介】

韦 鑫（1980-）广西人，讲师，西安欧亚学院管理学院旅游教研室教师，从事旅游企业管理与旅游专业教学研究.

推荐访问:消费市场 老年 模式 研究 旅游