零售业电子商务路在何方？

电子商务之于传统零售，也许不是颠覆和取代，而是生产力的解放和补充。

商务部发布的2012年一季度流通领域运行数据显示：国内零售业销售增速放缓明显，销售额、利润均在下滑。面对困境，众多零售企业纷纷试水电子商务，希望通过互联网实现企业的转型升级，在红得发紫的电子商务时代分一杯羹，再现昔日商业霸主的辉煌。

然而在零售企业走向线上的同时，我们还应该理性地看到，零售业发展电子商务存在诸多挑战。首先，定位模糊、模式不清。众多零售电子商务盲目上系统，结果线上业务与线下业务冲突，自己左手打右手，顾此失彼。其次，品类难照搬、招商难实现。百货业品类众多，但联营模式决定了商场难以掌握商品的选品权、定价权和库存，这些都是线上商城至关重要的核心价值。再次，资源整合被忽略。零售企业做电子商务最大的核心优势就是线下资源，然后很多零售电子商务往往只想到如何不与线下冲突，却没有想到如何与线下协同，有机整合。

我们认为传统零售企业开展电子商务有如下4个原则：

1.关注垂直品类：品类选择是零售企业发展电子商务的一大挑战，很多传统百货做网上商城，就是简单地将线下产品照搬到线上，没有品类区隔或是价格差异，千篇一律的商品在线上没有形成优势反而成为冲突线下的困扰。

我们建议零售业电子商务应关注垂直品类：利用自身优势或区域特色以垂直品类为切入点，审核核心品类形成自身优势、建立竞争壁垒。例如山东银座百货——银座网，上线初期率先以母婴用品为切入点，与国内各大供应商、品牌厂商积极合作。上线仅1年时间，银座网服务范围逐步渗透到全省，营业收入更是以月均增长30%的速度发展，成为山东省内母婴网购行业的龙头。

2.重视服务电商：未来服务将成为传统企业做电子商务的核心竞争力，如何将线上销售与线下服务有机结合，这是零售企业电商发展的第二个基本原则。宏图三胞的例子就比较典型，其服务的三大核心抓手为：以应用诉求为核心的售前产品设计与规划；以购物体验为核心的售中在线导购；以应用体验为核心的售后解决方案服务。宏图三胞慧买网在激烈的3C网购市场中，凭借服务至上的战略理念，2011年上线即实现2亿元的销售规模。

3.促进线下增量：很多零售业的领导们在定位电子商务时，直接归为线上的销售渠道，而完全忽略了线上对于线下的宣传、引流和促进的作用。然而上品折扣，其B2C网站与实体卖场采用共享库存、统一售价、会员连通的方式，是真正实现线上线下相协同的O2O模式。线上发生一笔订单的同时，在实体卖场中，上品折扣导购人员同样用手持PAD终端对商品进行减库存操作，同时，消费者也可选择就近商场进行自提和试穿服务。上品折扣在将线上线下会员打通之后，大大促进了品牌认知和精准营销。从上品折扣线下新开的门店统计表明，30%的客户均是通过上品折扣电子商务网站来到线下购物的。这种反向促进，对于传统零售企业发展电子商务是十分必要且至关重要的。

4.把握聚合力量：线下有商圈、Shopping Mall，商家差异化经营，聚拢人气带动区域经济，而线上更多的是单打独斗，口水战、价格战。我们提出的零售业电子商务的第四个基本原则是把握聚合力量，互为促进。“网上新街口”以“南京新街口：华夏第一商圈”为基础，由三胞集团牵头，金鹰商场、南京新百、中央商场等新街口商家共同参与，为消费者提供线下商圈的最新动态、店家促销以及所有令人期待的活动预告，方便消费者的同时，也为商圈商家带来销售增量。

零售业电子商务路在何方？就在脚下！

编辑：王玉spellingqiu@163.com

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