病毒式营销传播及其在传统零售业中的运用

病毒式营销传播的定义

病毒式营销传播（viral marketingcommunication）是伴随着互联网的普及和推广而兴起的一种营销传播方式。这种方式最早由美国风险投资家Steve Jurvetson在其1997年发表的viral marketing（《病毒式营销》）一文中提出，他将这种营销定义为“基于网络的口碑营销”。Steve Jurvetson在该文中对hotmail免费邮箱推广之所以大获成功的方式进行了分析：当时hotmail在每封邮件的正文之下都设置了一个链接，并告知收件人通过点击链接即可轻松注册hotmail的邮箱。这样，每位hotmail用户在发一封邮件时都相当于为hotmail做了一次免费宣传。Hotmail用此方式在1年多时间内吸引了1200万注册用户，这种类似病毒传播式的营销传播方式大获成功。从此，病毒式营销传播被广大商家青睐，发展至今已逐渐成为互联网时代的主流传播方式之一。

病毒式营销传播事实上是一种经过人为处理过的软营销方式，与其相类似的方式还有蜂鸣营销传播、口碑营销传播等方法。而他们之间并没有本质的区别，仅仅在于所利用的载体相异。蜂鸣营销传播是通过媒体网络来进行的，传统的口碑营销传播是使用最原始的熟人之间的联系，通常是口口相传。而病毒营销传播的媒介主要是通过互联网尤其是微博、微信这些新媒体、自媒体为介质或平台来开展的。

病毒式营销传播的特征

病毒式营销传播的主要特征有：

首先，这种营销传播方式的扩散性与感染性强。

这是病毒式营销传播与病毒传播本身的一大相似之处，即通过借鉴病毒一般迅速并具有感染力的传播方式来使得营销内容短时间获得更大的知名度和效果。当然，这与真正的病毒传播从根本上还是有区别的。病毒式营销传播的核心是为消费者提供所需免费的信息和服务。相比之下，病毒传播（这里指计算机病毒传播，而不是指生理病毒传播）却是强行通过技术手段，破坏计算机用户的信息安全性。

其次，这种营销传播方式使得营销传播的费用降低。

营销活动的目标是消费者群体，对营销信息的传播是由于营销信息本身被包装后，被消费者认可，满足了某种心理或生理需求。而消费者一旦被满足后，便会主动成为营销信息传播的渠道，这就使得整个营销传播过程的成本大幅降低。

再次，这种营销传播方式的信息传播速度快。

病毒式营销传播的速度成指数性增长，这源于它是根据消费者本身的渠道去扩散。对于受众本身，其周围都会存在一定的社会关系网络。这些网络上的节点，就是消费者对于其他消费者的影响。而每个消费者不断地扩散其影响力，那么所覆盖的范围和速度就将呈几何级数递增。

最后，这种营销传播方式的内容易被有效接收。

在传统的大众媒体进行营销时，往往受制于环境，而无法达到最好的接收效果。然而，病毒式营销传播基于消费者的某种需求，或者是为消费者提供某些价值，显得更加私人化、精准化，并可避开大多数的干扰，从而送达率更高。

病毒式营销传播的发展

通常情况下，将网络营销传播及线下的口碑式营销传播相结合，并通过互联网的方式进行传播和扩散，便是病毒式营销传播。在越来越激烈的市场环境下，消费者已经被商家们“操练”得越来越理性化和审慎化，商家通过盲目的、狂轰滥炸式的广告来达到推广产品的目的也就越来越难。因此，病毒式营销传播作为新一代营销传播策略的口碑式营销传播就渐渐有取代传统广告的趋势，成为企业推广其产品的最新选择。而究其获得迅速发展的原因，可从以下几点来理解：

一是互联网的迅速普及为病毒式营销传播的发展奠定了基础。

21世纪以来，互联网突然变得触手可及，它深深地影响了人们的行为方式和思想。甚至在21世纪的首个十年，互联网已经深深地进入到人们日常生活的每一个角落。从这个角度讲，比上个世纪电视的普及来得更快、更深远。对企业来说，抓住这个机会进行自己产品的营销是无法抗拒的事情。

二是网络对人们消费行为的影响已占绝对优势。

近年来，网络媒体的兴起，包括微博、社交网络等新的资讯渠道的出现，尤以自媒体为最，使人们获取资讯和信息的渠道发生了翻天覆地的变化。

据调查显示，目前平均一天有4个小时以上的时间在刷微博、发微信、浏览网页等的网友约占所有网友的70%。其中大多数都是20—30岁之间的白领。而这个年龄段的人，恰恰也是购买力和购买欲望都相当高的。而他们在需要选购某种产品的时候，通常会在网上检索相关的介绍和获取推荐。

相比之下，新闻和资讯的其他获取方式显然已经被淡化。有五成以上的网民愿意去发现和使用新产品，并将其在互联网上与他人分享，而他们当中却极少有人天天购买报纸或者收看电视新闻等。

三是传统营销传播手段性价比的降低改变了商家的营销理念。

在传统营销传播手段的成本越来越高的情况下，巨额的营销费用迫使越来越多的企业改变了既有的营销传播观念。在传统观念中，营销传播基本等同于硬性地、单向地向消费者灌输信息，而其花费大量成本制造的信息，是否有效地传播并被接受却不得而知。

而病毒式营销传播的理念从一开始就不同于传统方式。它是在消费者本身愿意接受这种营销所传达的信息的基础上进行的。在宣传产品的同时，更向消费者传达一种观念和知识，同时也为消费者提供了很好的娱乐性。这其中，苹果公司的营销传播就是这方面的典型案例。苹果每年固然也投巨资做其它渠道的广告推广，但其苦心孤诣地引导消费者自发为其宣传却是它营销传播取得成功的最重要原因。在信息爆炸的社会中，消费者往往对商家所提供的信息更加倾向于质疑，同时对于其他消费者的评价和介绍却越来越重视。这也使得病毒式营销比起传统的营销方式更加具有优势，因此也越加使得其被各大企业所推崇。

病毒式营销传播的运用

应该说，在与互联网关系密切的行业和领域，如电子商务、高科技产品等，病毒式营销传播早就成为最主要的营销传播手段。随着其效用的日益体现以及人们观念的逐渐转换，这种营销传播方式也已经渗入社会生产生活的其它行业和领域，但接受度、普及度并不相同。就笔者个人的体验和调研而言，病毒式营销传播在国内的传统零售业中的运用还非常薄弱，没有得到应有的重视，也没有发挥其理应达到的效果。就目前病毒式营销传播的两大利器——微博、微信而言，不少传统零售企业在所谓的“微博元年”的洗礼下开设了官方微博，这些微博在企业信息传播、形象塑造等方面所起的作用甚微。而微信更没有引起传统零售企业的重视，相比开设微博的企业，传统零售业开设微信的数量更是寥寥，营运得好的更是凤毛麟角。分析其中原因，主要是因为传统零售业的经营模式整体而言相对落后。相比电子商务、高科技企业等新兴行业和领域，传统零售业在企业构架、部门分工乃至盈利方式上都较为僵化，这是至今病毒式营销传播没能在传统零售业得到充分发展的根本原因。要使病毒式营销传播在传统零售业得到有效运用，就必须做到以下几点：

第一，要充分认识病毒式营销传播的重要性和必要性。不少传统零售企业虽然比较重视广告宣传的投入产出比，却因为对病毒式营销传播缺乏必要的了解和认知，没能引入合理的量化标准，以为开不开展病毒式营销传播无足轻重，从而导致战略决策失误。

第二，引入现代化的评测机制，确立合理的量化标准。以往传统零售业常用的广告千人成本、投入产出比对于病毒式营销传播而言不尽适用。传统零售业需要借助专业的监测软件、数据分析工具或者第三方专业机构来客观、全面地衡量病毒式营销传播给企业带来的业绩转化、形象塑造等方面的效益。

第三，配置专人、专费，专业化地开展病毒式营销传播。正是基于对病毒式营销传播的认识不足，不少传统零售企业都是让市场部或行政人员兼职建设、维护微博、微信等病毒式营销传播工具，也基本没有费用预算。其实要开展好这项工作，就必须在人员、费用方面予以充足而独立的配置，并且对人员进行专业的培训。这些举措看起来是需要企业花一定的成本，但如前述，只要病毒式营销传播获得了充分的发挥，将给企业带来的收益是远远大于那些成本的。从这个意义上来看，这样的费用与其说是企业投入的成本，不如说是企业的战略投资。

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