石河子蟠桃产业品牌化研究

【摘要】发展品牌农业是世界农业前进的趋势，强化品牌培育来提升水果业的市场竞争力已成为传统水果业向现代水果业转换的一个重要方略。文章从新疆石河子143蟠桃品牌化发展的现状入手，全面梳理了蟠桃品牌化发展的基本态势、潜在优势、主要问题及其原因，在此基础上，提出推进蟠桃品牌化的营销对策。

【关键词】水果业 品牌 对策

新疆石河子市143团蟠桃是新疆瓜果类中的典型代表，其脆甜的口味和保健价值足以与库尔勒香梨和吐鲁番葡萄相媲美，但是受地理因素和历史文化因素的限制，其知名度却难以得到提升。因此石河子143团蟠桃能否打造具有区域特色的水果品牌，是它能否走出疆门和国门的关键。

一、石河子市143团蟠桃品牌化发展现状分析

1、基本态势

（1）种植户和政府的品牌意识不断增强

143团种植户和政府在建立和保护品牌方面的意识正在不断增强。143团自2001年起，每年都组织专门人员对市场进行监督，防止他人滥用自己的品牌。从近期的调研数据也显示78%的种植户希望统一定价，避免价格上无序的竞争，为品牌化打下一个良好的基础。

（2）“绿色”蟠桃的市场需求呈扩大趋势

从调研中发现，在种植和管理过程中，全程进行无公害操作的蟠桃种植户所种蟠桃，不仅外型好看且味美多汁，桃子在下树之前基本上就被预定一空。近86%的种植户希望学习这些种植户的技术和经验，提高自家蟠桃的质量。

（3）蟠桃加工业的发展前景广阔

农八师石河子市各级政府一直致力于蟠桃的后续加工建设，143团也在现有的基础上追加投资，力争在以后的几年中能够独立生产包括蟠桃果汁在内的各种后续产品。此外，石河子经济技术开发区也正在向全国招商引资，并且提供具有吸引力的投资政策，鼓励外来企业合作开发蟠桃产品。

（4）通过各种展销方式为蟠桃的品牌化搭建平台

143团还大力发展观光农业，在蟠桃上市的季节，游客可以在143团开发的桃园旅游区的展销节上欣赏并品尝各种蟠桃。景区负责人介绍：因为蟠桃上市的季节正好是新疆的旅游旺季，石河子的地理优势使蟠桃展销会的规模日渐扩大，成交量也逐年提高。

2、潜在优势

（1）蟠桃品牌化发展的天然优势

143团地处天山脚下的石河子垦区，距军垦新城石河子市仅1.8千米，交通便利，具有生产蟠桃的得天独厚的自然环境，其出产的蟠桃个大色艳、肉质细腻、甘甜可口。果实中富含多种营养成份，食用后可以补心活血、清热养颜、润肠通便。目前，全团共栽种蟠桃面积6000亩，年产蟠桃鲜果6000多吨。

（2）蟠桃品牌化发展的市场优势

第一，零售商和消费者的大力支持。零售商和消费者的态度在一定程度上决定品牌推广的速度和质量，通过综合销售问卷发现：78.2%的零售商认为143团的蟠桃应该建立自己的品牌，其中68.6%的零售商认为蟠桃品牌的建立会对自己的销售有利。35.3%的消费者表示经常购买143的蟠桃，所以可以相信143团蟠桃的品牌化发展会受到零售商和消费者的大力支持。

第二，销售市场空间巨大。调查发现，由于缺乏品牌销售意识，143的蟠桃主要在石河子地区销售，销售量占石河子市蟠桃总销售量的94.5%，而其在乌鲁木齐的市场占有率仅为26.0%。乌鲁木齐是新疆的首府，全市人口164.38万人，人均消费水平稳居新疆榜首，而石河子仅距乌鲁木齐150公里，蟠桃运输也极为方便，销售市场空间巨大。

（3）品牌建设的文化依托

蟠桃有着神秘的神话色彩，传说中的西王母掌管的便是仙宫”蟠桃园”，这是143蟠桃在品牌建设过程中文化上的优势，可以以此为依托，创立和扶植具有文化特征的知名品牌。

（4）品牌建设的科技优势

石河子大学农学院在全国农学类专业中名列前茅，它为143团蟠桃品种的培育、种植中的追肥、病虫害的防治等提供专业指导。石河子大学食品学院更有一批以童茂军教授为代表的水果种植专家为143团提供专业的保鲜技术咨询。

3、存在的主要问题

（1）营销策略较差，高端市场占有率较低

通过调查发现，在乌鲁木齐和石河子两地超市经营的水果类食品中，143的蟠桃数量较少，所占比例不到10%，有些甚至低于5%。其原因大致如下：一是蟠桃不容易贮存，经销商不愿冒风险去销售这种利润相对并不高的水果。二是143蟠桃的包装落后，促销措施不力。三是大型超市门槛较高，种植户感到无利可图，不愿进入。

（2）品牌名称混乱

2001年，143团被农业权威机构批准命名为“中国蟠桃之乡”，之后团场为自己的蟠桃相继注册了“古丽巴克”、“莎阿娜”等商标，名称拗口、难记，在对种植户进行调查时，没有一个种植户能全部回答出这几个商标名称。这样不易于品牌的传播，品牌所代表的内涵更无法被消费者认知和熟悉。

（3）销售渠道陈旧

目前143团蟠桃的销售渠道有90%为一阶渠道，这种单一的销售渠道使蟠桃的经营趋向分散，由此导致了恶性的价格竞争，最终难以维护品牌的内在一致性。

（4）市场供大于求

143团在没有对市场进行充分调研的情况下，盲目鼓励蟠桃的种植，以致形成供过于求的市场局面，另外某些种植户为了追求蟠桃的数量而完全忽视蟠桃的口味，甚至将一些落地的桃子折价出售，对本来就接近饱和的市场造成了极大冲击。

（5）种植成本日益升高

石河子的冬天寒冷，蟠桃树需要用棚布来保暖。据统计，棚布的市场价格为12元/张，使用寿命最长为两年，一棵桃树需要4-5张，棚布覆盖前压枝的人工费市场价格为6元/棵，按一般种植户平均栽种100棵来计算，平均成本较伊犁等地就多出将近3600元，不利于产品的销售。并且143团现有的果树品种存在一定的老化问题，气候的反常也间接导致了虫害问题的加剧，进一步提高了蟠桃种植的成本。

（6）深加工业发展滞后

由于蟠桃属于易腐水果，果实成熟后，必须在八月中旬到下旬（大约15天）全部售完。时间的紧迫性决定蟠桃的深加工将在其品牌建设过程中起到至关重要的作用，但是在石河子只有神内食品有限公司开发少量的蟠桃汁，吸收产品能力有限。

（7）政府引导不足

政府尚未把发展品牌农业提升到战略的高度来认识，143团没有在总体上对蟠桃的品牌化建设进行引导。在相关的权威机构授予团场 “中国蟠桃之乡” 等名称后团场没有借此引导农户进行品牌推广，造成了无形资产的浪费。

（8）文化水平低，品牌意识淡薄

一般来说，农民的市场观念和品牌意识与农民的文化水平存在直接关联。在我们所调查的农户中只有一人是初中文化，其他全部小学都未毕业，这种低文化素质使他们长期依循传统的产销模式，很少注意农产品的形象。

（9）缺乏龙头企业的引导，标准化生产难推行

龙头企业可以消除农户害怕产品卖不出去的顾虑，激发农户在生产上的积极性，有利于产品的品牌化运作。但是目前却缺乏这样的企业，致使种植户的生产、经营处于一种无序、盲目、急功近利的状态，降低了种植户抵御市场风险的能力，使他们在市场交易中地位低下，得不到相应的权益保障。此外，因受技术、资源及不可抗拒的自然因素的影响，蟠桃个体间存在一定的差异，不利于蟠桃的标准化生产。

二、品牌化建设的思路

1、加大技术创新

充分依托石河子大学的科研优势，从品种研制到良种选育，再到产品后序加工、包装等各个环节加大科技的创新和投入，不断增加品牌的科技含量，提升品牌价值。

2、大力推进蟠桃的产业化

通过市场调研，准确确定买方市场的规模，据此对蟠桃的产量进行控制，保证市场上的供需平衡。要自主投资或吸引外资，力争建造自己的蟠桃深加工企业，进一步加大对原产品的吸收量，创造更多的市场价值。

3、进行品牌延伸，完善品牌体系

采用绿色、科技手段来对病虫害进行防治，鼓励使用有机肥，使143蟠桃向着绿色、健康的品牌之路发展。同时强化品牌培育和依托品牌来提升143蟠桃的市场竞争力，力求以143蟠桃本身为核心进行品牌的延伸，形成以蟠桃本身为主要产品，其他深加工产品为补充的蟠桃家族（见图1），弥补蟠桃市场因季节性造成的市场空白，持续输出蟠桃的品牌价值，利用蟠桃的品牌资产，实现多元化市场扩张。

4、充分调动政府参与的积极性，巧妙借用政府的职能

一是借用其公共服务项目和资金援助。除了获取相关的信息服务外，品牌的认证、注册、科研、广告等所需费用，向财政申请一定的资助。二是以国家标准强化品牌产品的质量，严格按照质量标准组织生产，确保品牌产品质量的稳定提高。三是要通过法律法规宣传、典型示范等方式，提高种植户的商标法律意识，激发他们注册和使用商标的积极性。

三、143团蟠桃品牌化发展对策研究

1、规范143团蟠桃的注册商标和包装

（1）蟠桃品牌的商标设计

仅保留花园蟠桃这一个商标，一方面这个商标简单易记，另一方面143团总部就以花园镇命名，新疆消费者在消费蟠桃时自然会想到143，从侧面强化品牌的产地和形象。另外，品牌标识是构成品牌形象的重要符号，是顾客接触产品时首先获得的信息，它将影响消费者的购买欲望。“花园蟠桃”的标识应该以简单的果样图形为主，上面保留四片绿叶，象征和谐、幸福。

（2）蟠桃品牌的包装设计

第一，美观大方。赋予产品艺术的感染力，树立高档的品牌形象。第二，注意外包装空间的利用。既要在包装上覆盖相关的品牌信息，同时又不能给消费者留有拥挤不堪的感觉。第三，突出品牌个性。包装应多以绿色为主，突出绿色、健康的主题。第四，兼顾社会利益。要采用可以降解的外包装材料，要在消费者心中树立环保、有社会责任心的品牌形象。

2、市场新定位：绿色、健康

品牌建设的首要任务就是要对产品进行市场定位，我们把“花园蟠桃”的品牌重新定位为：绿色、健康。当前果树病虫害越来越严重，农药的使用越来越频繁。这使得消费者非常渴望吃到绿色、健康、营养价值高的水果。“花园蟠桃”绿色、健康的市场定位符合消费者的需求，同时绿色、健康的定位也增强了“花园蟠桃”的品牌价值。

3、依托特色资源，实施相关的品牌跟随战略

石河子军垦博物馆和周恩来纪念碑是红色旅游中的经典，他们每年都会吸引众多的游客，我们可以将自己的蟠桃送给游客品尝，借此提高品牌的知名度和美誉度。

4、积极拓宽品牌蟠桃的销售渠道

143团蟠桃的销售渠道比较单一，没有一个比较可靠的销售渠道，因此，应该由143团相关行政管理机构组织、建立一个协会，该协会负责组建、维护蟠桃销售多层次的销售渠道（如图2所示），并对产品进行统一定价，同时还要负责品牌的推广和保护。

另外“花园蟠桃”可以进行定单销售，协会可以在蟠桃成熟前与石河子及周边城市或地区的超市、水果店和酒店等预先签定销售合同，这样协会可以大致确定蟠桃市场的需求量，对蟠桃产量进行有效控制，可以对政府展开公关，力争成为供应商。

5、灵活的标准化处理方式

做品牌很重要的一点便是将自己的产品标准化，但由于病虫害以及气候等自然因素的不可控制性，蟠桃个体间存在很大的差异性。协会可以在花园蟠桃地销售过程中，采用划分档次的方法来解决这个矛盾，划分方法见表1。

（1）特级蟠桃

根据上表中的标准可以看出特级蟠桃是蟠桃中的极品，在销售时其价格的制定、包装的设计以及销售地点的选择都要与其他等级的蟠桃有所不同。这时的特级蟠桃，我们可以把它定位为高档的礼品。

（2）一级蟠桃

一级蟠桃的产量远高于特级蟠桃，它将是“花园蟠桃”品牌建设中的“主力部队”。我们可以将一级蟠桃按产量分成两部分，将80%左右的一级蟠桃上市销售，作为健康、绿色的水果供中、高层消费者享用。20%左右的蟠桃将被送往水果加工厂作为深加工产品的原料。

（3）二级蟠桃

二级蟠桃不属于虫果，果实同样新鲜纯净，无异常气味，成熟度较好，所以仍然具有较高的利用价值，但因品牌建设的需要，这类蟠桃的大部分应该被送往水果加工厂，作为深加工的原料。

（4）废桃

严厉禁止此类蟠桃出现在市场上，并且该类桃子的含糖量低，所以也不能将它做为深加工的原料。

6、借助公共关系，推广品牌社会形象

协会可以开展多项公益活动，如：探望孤儿院，老人院等，借助关心社会弱势群体，来提高品牌在消费者心中的形象。还可以邀请水果类专家做专题报告，告诉消费者在食用水果时注意的事项，借此来宣传“花园蟠桃”的绿色和健康的品牌形象。

四、结论

尽管143团蟠桃的品牌建设的道路还很长，很坎坷，但是只要通过各个方面不懈的努力，终有一日，石河子143“花园蟠桃”将会成为与库尔勒香梨、吐鲁番葡萄相媲美的强势品牌，作为极度具有新疆特色的水果扬名海内外。

【参考文献】

[1] 余明阳：品牌管理学[M].上海：复旦大学出版社，2006.

[2] 黄静：品牌管理[M].武汉：武汉大学出版社，2005.

[3] 李季圣、李志荣：农产品营销[M].北京：中国农业大学出版社，2004.

[4] 石河子年鉴[M].2003.

[5] 中国农业统计年鉴（1997-2005各年）[M].中国农业出版社，2005.

[6] 吕志明：农业创品牌要谨防六大误区[J].经济论坛，2001（5）.

[7] 姚正国：集聚优势 打造品牌[J].江苏农村经济，2007（12）.

推荐访问:石河子 蟠桃 产业 品牌 研究