媒介融合：广播电视舆论引导的转型与突破

报告》显示，截至2013年6月底，中国网民中小学及以下、初中学历人群的占比分别为11.2%和36.3%，相比2012年底均有所上升，说明中国网民向低学历人群扩散的趋势继续发展，初中及以下学历人群是中国网民的主要增长点。网络社会网民素质参差不齐，导致网络舆论中极端、不良情绪充斥。现阶段，网民约占全国人口的1/3。其中，上网发帖回帖的，占网民数的31.7%，约占全国总人口的10.6%。也就是说，经常上网“发声”的，只有约一成的中国人，而近九成的中国人在网上是“无声”的。要鼓励社会的中产阶层在网络中发言，表达利益诉求，拓宽网络舆论关注的范围，让理性、严谨、真实、负责等科学精神成为网络舆论的基本原则。实践证明，允许不同声音的充分表达和自由讨论，将有助于网络舆论的生态平和。因此，实现舆论议题的多领域化，也是创新和改善舆论引导的重要举措。

（三）充分发挥舆论领袖双管齐下的舆论引导模式

对于突发事件的舆论引导要发挥两方面作用。一方面是对新闻进行最及时的报道，利用广播电视和网络的传播特性，利用新闻的时效性，率先占领舆论制高点。另一方面且更为重要的是对新闻事件的深度解读和舆论引导，实现传统广播电视媒体与新媒体之间的互动，发挥网络媒体中微博舆论领袖的作用。

在以往的广播电视舆论传播中，往往过于重视媒体被赋予的官方色彩和权威性，对于新闻的深度解读经常由所谓资深的“媒体从业人员”或者“媒体评论人员”担当，尽管广电媒体也在尽量摆脱过去由主持人进行评论的模式，探索建立专业评论员制度，比如中央电视台的“央视评论员制度”，甚至为了增加评论的权威性，聘请其他媒体资深人员或者专业领域研究人员参与，但是，有限的“评论员制度”并不能完全担当舆论引导的重任，也并不能成为广大受众认可的舆论领袖，承担起舆论的二级传播作用。

对于舆论领袖的理解，指的是群体中热衷于传播消息和表达意见的人，他们或是比同伴更多地接触媒介或消息源，并热衷于传播消息和表达意见，或者同时是某一方面的专家，他们的意见往往左右周围的人。但是，这个概念是相对而言的，许多人在此时或彼时，在这种关系中或在那种关系中，都可能成为关于某个舆论客体的“舆论领袖”。在以往的舆论引导过程中，传统广播电视媒体往往将舆论领袖狭义地理解为专家、名人并热衷于建立和培养一支无所不能、能够关注全方位、全领域的全能型舆论领袖人物。而在网络舆论中，一个普通平凡的网民，也能够拥有百万甚至千万级的粉丝受众群体，形成强大的舆论言论中心。比如，在新浪微博中，设有草根人气榜，排在第一位的草根微博主“veggie”粉丝人群达到919万，第二位的微博主“稀土部队”粉丝人群达到630万，如果新浪网的统计真实有效的话，这些草根微博博主的影响人群数量甚至要超过许多大报的影响人群数量。

除此之外，各类娱乐、经济、文化精英成为网络微博的关注焦点，在网络舆论引导中起着举足轻重的作用。据新浪网统计，新浪微博前50名的微博粉丝人群均超过900万，前100名均超过500万。其中娱乐主持人、演员79人，占79%；知名企业家11名，占11%；偶像派及流行作家4名，占4%；著名运动员4名，占4%；经济学家1名，占1%；优秀共产党员、劳动模范1名，占1%。再看看传统媒体在网络微博中的表现情况。新浪网发布的媒体人气榜中，传统广播电视中最高受众量的为凤凰卫视，有361万粉丝人群，超过300万人群的还有江苏卫视、湖南卫视两家。因此，加强媒体融合背景下的舆论引导，一定要发挥传统媒体与新媒体环境下的舆论领袖作用，尤其是要重视在网络媒体中拥有超巨大量人群的舆论领袖，只有双管齐下，才能真正的将官方舆论场与公众舆论场实现良好的叠加，实现舆论引导效果的正效应。

（责任编辑 郑良勤）

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