电子商务-B2C电子商务企业盈利模式分析——以京东为例
C B2C 电子商务企业盈利模式分析 —— 以京东为例
【 摘要 】这几年来，互联网发展迅速，人们逐渐开始接受并且养成网络购物的习惯，电子商务蓬勃兴起。有不少只采用线下销售模式的传统企业也开始转型，建立起电子商务平台并尝试线上销售。虽然有很多电子商务企业在快速发展，但是这些企业还未形成可持续的盈利，甚至有些企业年复一年地亏损。因此，如何使电子商务企业保持可持续性的盈利，是我们目前需要探索的问题。
本文基于国内外学者对电子商务企业盈利模式的研究成果，选取典型的 B2C电子商务企业京东为例，采用案例分析的方法，对京东的盈利模式进行深入的研究。通过对京东盈利模式的要素分析和京东年报的财务分析，了解京东的财务状况和经营结果，探寻 B2C 电子商务企业京东盈利模式存在的主要问题，并在此基础上提出相应的改进建议。旨在帮助京东实现盈利模式的优化。希望本文对京东盈利模式的分析总结，能为其他 B2C 电子商务企业制定或优化其盈利模式提供一定的参考。
【 关键词】
】B2C 电子商务；京东；盈利模式
Analysis on the profit Model of B2C E-commerce Enterprises-- taking JD.com as an example [Abstract] In recent years, with the rapid development of the Internet, people gradually began to accept and develop the habit of online shopping, and e-commerce is booming. Many traditional enterprises that only use offline sales model have also begun to transform, setting up e-commerce platforms and trying to sell online. Although there are many e-commerce enterprises in the rapid development, but these enterprises have not yet formed sustainable profits, and even some enterprises lose money year after year. Therefore, how to make e-commerce enterprises maintain sustainable profitability is a problem that we need to explore at present.
Based on the research results of domestic and foreign scholars on the profit model of e-commerce enterprises, this paper selects JD.com, a typical B2C e-commerce enterprise, as an example, and uses the method of case analysis to conduct an in-depth study on JD.com "s profit model. Through the analysis of the elements of JD.com "s profit model and the financial analysis of JD.com "s annual report, this paper understands JD.com "s financial situation and operating results, and explores the main problems existing in JD.com "s profit model in B2C e-commerce enterprises. On this basis, the corresponding improvement suggestions are put forward. The aim is to help JD.com optimize its profit model. It is hoped that the analysis and summary of JD.com "s profit model can provide some reference for other B2C e-commerce enterprises to formulate or optimize their profit model.
[Keywords] B2C e-commerce
JD.com
profit model
目
录
1 1
前言 ....................................................................................................... 1
1.1
研究背景
................................ .....................
1 1
1.2
研究目的与意义
................................ ...............
1 1
1.2.1
研究目的 .................................................... 1
1.2.2
研究意义 .................................................... 1
1.3
研究内容与方法
................................ ...............
2 2
1.3.1
研究内容 .................................................... 2
1.3.2
研究方法 .................................................... 2
2 2
盈利模式概述 ....................................................................................... 3
2.1
盈利模式理论
................................ .................
3 3
2.1.1
价值创造理论 ................................................ 3
2.1.2
系统说理论 .................................................. 3
2.1.3
策略说理论 .................................................. 3
2.2
C B2C 电子商务盈利模式
................................ .........
4 4
2.3
C B2C 电子商务盈利模式的构成要素
...............................
4 4
3 3
京东盈利模式分析 ............................................................................... 5
3.1
京东简介
................................ .....................
5 5
3.2
京东盈利模式的要素分析
................................ .......
5 5
3.2.1
收入盈利模式 ................................................ 6
3.2.2
成本占优盈利模式 ............................................ 7
3.2.3
效益盈利模式 ................................................ 7
3.3
京东盈利模式结构
................................ .............
8 8
3.4
京东盈利模式的财务效果分析
................................ ...
8 8
3.4.1
偿债能力分析 ................................................ 8
3.4.2
运营能力分析 ............................................... 10
3.4.3
盈利能力分析 ............................................... 11
4 4
京东盈利模式存在的问题 ................................................................. 13
4.1
营业收入增速逐年下降
................................ ........
13
4.2
成本迅速上升导致利润空间小
................................ ..
13
4.3
竞争压力大，核心竞争力弱化
................................ ..
14
4.4
自建物流体系耗资过大
................................ ........
14
5 5
京东盈利模式完善对策 ..................................................................... 16
5.1
采用新营销模式，提高市场份额
................................
16
5.2
控制成本支出，提高利润水平
................................ ..
16
5.3
完善价格体系，深化品牌建设
................................ ..
17
5.4
放缓物流扩张速度
................................ ............
17
6 6
结论 ..................................................................................................... 18
参考文献 .................................................................................................. 19
致
谢 谢 .................................................................... 错误!未定义书签。
1
1 1 前言
1.1 研究背景 近几年，网络购物流行，线上消费的群体越来越大，许多企业都看到了发展线上业务的前景，向电子商务领域加大投入，带动了整个电子商务行业的快速发展。
国家统计局数据指出，2018 年全国电子商务交易额达 31.63 万亿元，同比增长 8.5%。全国网上零售额达 9.01 万亿元，同比增长 23.9%。在线零售的B2C市场份额不断扩大，商务大数据指出，2018 年，B2C零售额占全国网络零售额的比重为 62.8%，占比增长了 4.4%；B2C零售额同比增长 34.6%，增速高于C2C零售额 22.1%
[1] 。其中，我国知名的B2C电子商务网站有淘宝网、当当网、京东商城、凡客诚品等。
从上述数据中可看出，我国电子商务发展态势迅猛，B2C电子商务占据了电子商务行业的重要地位。
1.2 研究目的与意义 1.2.1 研究目的
随着电子商务的不断发展，B2C电子商务型企业相继涌现，不少传统企业也开始转型，电商行业正在蓬勃发展。但许多B2C电子商务企业并没有持续性的盈利，为了企业的未来，企业需要建立起适应电子商务行业的盈利模式，保障企业能够实现可持续性的盈利。因此，探索与公司自身发展相一致的盈利模式是B2C电子商务企业都需要解决的问题。本文选择京东为案例，分析研究B2C电子商务企业的盈利模式。
1.2.2 研究意义
电子商务企业在互联网技术不断发展的推动力下应运而生，而对于任何一个企业来说，盈利是企业生存和发展的基础。由于我国对于B2C电子商务企业盈利
2
模式的研究尚缺乏一个完整的系统，这对于现有的B2C电子商务企业或准备向B2C电子商务领域进军的企业来说，建立起一种明确的符合企业实际情况的盈利模式是很难的。为了实现B2C电子商务企业的良性长期发展，探索B2C电子商务企业盈利模式十分重要。
1.3 研究内容与方法 1.3.1 研究内容
本文的研究内容主要分为六个部分：
第一部分：前言。对B2C电子商务企业盈利模式的研究背景、目标、意义、内容和方法进行介绍。
第二部分：概述盈利模式的定义和理论基础，并简述B2C电子商务企业盈利模式及其构成要素。
第三部分：分析京东的盈利模式，包括对京东盈利模式的要素分析和京东盈利模式的财务效果分析。
第四部分：根据第三部分的分析结果，发现京东盈利模式的不足。
第五部分：针对京东盈利模式的不足，提出相应的完善对策。
第六部分：对本文进行总结。
1.3.2 研究方法
1.文献研究法：结合B2C电子商务企业盈利模式这一研究领域的主要内容，收集相关的文献资料进行研究，分析提炼出自己的观点。
2.案例分析法：选取具有代表性的京东为案例对其进行分析，找出对B2C电子商务企业盈利模式有价值的信息，梳理总结B2C电子商务企业的实现盈利的一般方法，得出这个行业实现可持续发展的启示。
3.对比分析法：通过对京东和知名B2C企业亚马逊相关数据的对比，客观评价京东集团的盈利模式，使本文的结论说服力更强。
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2 2 盈利模式概述
2.1 盈利模式 理论 本文认为盈利模式是指企业对其内外部资源充分的利用并且将其整合，进行优化配置，为市场和消费者创造并提供价值服务，从而使企业价值最大化并获取收益的经营模式。整理现有的研究成果，发现有三种关于盈利模式的理论在学术界比较认可：价值创造理论、系统说理论以及策略说理论。
2.1.1 价值创造理论
盈利模式实际上是对于企业开展的盈利活动的描述，它的重点在于描述和解决企业是如何实现目标盈利的。具体来说，企业的盈利模式的焦点主要在于企业的利润来源和成本结构。企业的价值创造是通过有形的产品或无形的服务来实现的，而企业提供这些产品和服务所需的各种资源则是成本。在价值创造理论下，盈利模式可以看作等式：“利润=收入-成本”。盈利模式是对企业所投入资源在方向、种类以及数量上的管理，并且最后如何获取利润的完整的企业价值创造过程[2] 。
2.1.2 系统说理论
在该理论中，盈利模式可以分为实体部分、基本流程部分以及价值根源三大块。这三大块的组合，形成了一个可以给企业带来经营回报的系统，并且都会对企业的经营回报造成影响 [3] 。
2.1.3 策略说理论
根据策略说理论，盈利模式实际上是企业实现经营利润的一种方法。策略说理论将企业的盈利模式视为实现企业盈利的策略，将其提升到与企业战略相对应的地位上。与企业战略是在纵向和横向上对企业的活动进行高度概括不同，企业盈利模式的焦点在于价值创造和利润回报，这是处于企业经营活动的尾端位置。该理论将盈利模式作为评价企业战略的指标和企业战略的最终体现，即创造价值
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并且达到实现盈利的目标 [4] 。
2.2 B2C 电子商务盈利模式 B2C（Business to Customer的缩写）电子商务是指企业针对个人开展的电子商务活动的总称。其盈利模式主要可以分为产品销售盈利模式、付费会员制盈利模式、线上广告盈利模式和网站的间接收益模式共四种。其中网站的间接收益模式，指的是企业除了通过商品或服务获取收益外，还可以采用其他的方式获取收益，比如从商品的物流配送中获取收益。
2.3 B2C 电子商务 盈利模式的构成要素 盈利模式的构成要素包括利润对象、利润点、利润杠杆、利润来源和利润屏障。其中，利润对象指的是企业为其提供价值并获取收益的对象；利润点指的是可以使B2C电商企业获取利润的经营项目；利润杠杆是指企业除了提供顾客所需要的产品和服务之外，还需要开展的必要的活动；利润来源是企业的收入来源；利润屏障指的是企业使用的防范手段，目的是防止竞争对手抢走企业的客户和利润。
5
3 3 京东盈利模式 分析
3.1 京东简介 京东集团（简称为京东）是由刘强东先生于 1998 年 6 月成立的京东公司发展演变而来的，至今已有 20 余年。在这 22 年中，京东已经从一个小公司逐渐发展成为世界五百强之一的集团大公司。2004 年，京东正式进入电子商务领域并建立了京东多媒体网站。京东多媒体网共经历了两次的更名，在 2013 年更名为京东。2014 年，京东集团在美国成功挂牌上市，成为中国首个成功赴美上市的大型综合性电子商务平台。2019 年，京东集团已经成为中国线上线下最大的零售集团，亦是我国最具有影响力的B2C电子商务企业之一。
3.2 京东盈利模式的要素分析 根据第二章的价值创造理论，本文以等式 “利润=收入-成本”构造京东的盈利模式，并且根据京东的“倒三角”核心理念（见图 3-1），从收入、成本、效益三个方面来进行具体的分析。
图 3-1 京东盈利模式“倒三角”
6
3.2.1 收入盈利模式
京东的收入盈利模式主要有五个方面：在线直销收入、平台佣金收入、广告收入、物流仓储服务收入和京东金融服务收入。
（1）在线直销收入 京东商城是京东在线直销收入的主要来源。京东商城通过自行采购 3C、家电、美妆等商品，在平台上进行销售，从而赚取商品的差价。自从京东网上商城模式变化以后，京东商城自营性地销售商品所得的收入，一直是其主要的收入来源。
（2）平台佣金收入 京东商城除了自营性的店铺外，京东商城将销售平台出租给生产厂商、零售商、代理商等第三方买家，收取店铺的租金。如果第三方买家通过京东商城这个平台成功的售出产品，平台还会相应的收取固定比率的费用。
（3）广告收入 商家根据自身的需求，通过京东的平台进行业务推广，这需要支付给京东广告费用。例如在京东商城中，商品的自然搜索排名较后，商家可以通过广告的形式，提高自己商品的搜索排名，使商品可以获得更多的曝光机会。此外，京东也会根据商家不同的需求，设计个性化的营销方案给商家挑选。
（4）京东金融服务收入 京东的金融服务收入主要有支付业务收入、平台代理收入和现金流投资收益。支付业务的收入主要来自于客户在网上商城交易时收取的手续费，还有一些其他相关的间接收入。现金流投资收益是充分利用了京东金融收到货款和支付给厂家或者供应商的时间差所获得的大量闲置资金，京东可以用这些闲置资金进行各项的投资，并且获取收益，即京东在销售时采用平台先收款后再发货，但是跟供应商或厂家交易的时候却设置了一个到账期，京东不需要立即把钱转给供应商或厂家，可以利用这一笔资金去投资从而获取收益。除此之外，京东还会过自身的金融平台去代理理财产品，从而获取收益。
（5）物流仓储服务收入 京东可以为入驻其平台的第三方商家提供物流服务和仓储服务并向商家收取相应的费用。除此之外，京东物流在 2018 年推出了面向个人客户的快递业务，
7
依靠京东强大的物流体系，京东可以赚取大量的快递服务费用。
3.2.2 成本 占优 盈利模式
成本占优模式指的是通过对价值链的优化来减少企业的资源投入，采用较低的成本为企业客户提供价值，从而获取盈利。京东的成本占优盈利模式可从三个方面分析：
（1）物流成本占优。京东自建了庞大的物流体系，因此京东在商品的运输成本方面是相对低的，其运输成本仅占销售收入的 10%左右。而同期我国互联网零售行业的运输成本占销售收入的 20%左右，可见京东的物流成本占优。
（2）与传统的销售模式相比，租金成本占优。京东所有的交易和销售都是通过互联网完成的，京东只需要有办公室和仓库即可，不需要有线下的商店。这样与传统的销售模式相比，节省了高额的店面租金。可见与传统的销售模式相比，京东的租金占优。
（3）网络化营销成本占优。
互联网下的零售模式使企业的营销方式不断的有了新的突破，京东可以通过自建的网上平台和其他网络渠道来对商品进行宣传推广，不仅降低了营销的成本，并且覆盖的客户群体也会更多。除此之外，京东可以利用互联网的大数据技术，精确的对目标群体进行营销，这相比传统的营销模式来说，不仅精准度提高了，更节约了成本。
3.2.3 效益盈利模式
京东的效益模式可从两个方面分析：
（1）速度领先模式。速度领先模式是在满足顾客需求方面的速度要比竞争者更快的盈利模式。大部分客户都希望在互联网购物下单后能够尽快的拿到商品，这是一个迫切的需求，京东为此推出了“211 限时达”、极速达、夜间配等时效服务，很好的满足了顾客的需求。
（2）数据处理模式。数据处理模式指的是利用数据资源和技术，发现顾客的潜在需求并为其设计、提供解决方案，从而获得收益的盈利模式。这种模式有利于企业提高工作效率和精度，降低运作成本。京东在云计算技术方面的技术水平在行业内位于前茅。京东云计算通过其互联网平台和巨大的用户规模，收集和
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存储了海量的数据，并且通过对这些数据进行分析、处理后的结果，可以为京东在采购、销售、支付以及物流等方面提供有效地信息服务，使得京东在为它们制定发展计划时更有方向，可以有效地提高效率，降低成本。
3.3 京东盈利模式结构 对于京东来说，京东的利润对象可以按照京东商城、京东物流、京东金融三个业务构成划分。京东商城的利润对象为个人消费者，入驻京东商城平台的第三方商家。京东物流的利润对象为个人快递客户、有仓储物流需求服务的个人或商家。京东金融的利润对象为京东的生产商和服务商。京东的利润点主要来自于京东商城，这个综合性的网络销售平台，通过对顾客提供多样的商品和服务来实现价值。京东的利润杠杆是指京东开展的物流配送、网络推广等一系列的活动。利润来源包括京东的产品销售和广告收入等。京东的利润屏障是快速且高效率的物流配送系统和网络。
3.4 京东盈利模式的财务效果分析 本文从偿债能力、运营能力和盈利能力三个方面对京东的财务效果进行分析，并且与行业内的知名企业亚马逊进行对比，使财务分析的结果更加全面。
3.4.1 偿债能力分析
（1）短期偿债能力 表3-1 京东、亚马逊短期偿债能力指标（单位：倍）
企业 指标 2015 年 2016 年 2017 年 2018 年 京东 流动比率 1.19 1.02 0.97 0.87 速动比率 0.77 0.74 0.62 0.50 亚马逊 流动比率 1.05 1.04 1.04 1.10 速动比率 0.75 0.78 0.76 0.85 注：数据来源于东方财富网。
流动资产对流动负债的比率称为流动比率，是判断企业现有的流动资产转换为现金以偿还企业短期负债的能力。从表 3-1 中可以看出，京东的流动比率接近1 并且逐年降低，一般认为企业的偿债能力最强时，流动比率为 2，这说明京东
9
的短期偿债能力变弱了。原因是京东这几年在京东金融方面大量的投入资金，导致其流动资产大幅度的减少了。而亚马逊的流动比率相对稳定，2016 年到 2017年，亚马逊的流动比率比京东高，说明亚马逊的短期偿债能力比京东强。
速动比率指的是企业速动资产与流动负债的比率。预付费用和存货都不属于速动资产，速动资产是在企业流动资产的基础上减去这两项的值，包括现金和应收账款等项目。从上述表格中可以看出，京东的速动比率逐年降低，主要是因为京东进行了产品扩张，存货量大量的增加。而亚马逊的速动比率相对稳定也更加接近业界认为的正常值 1，保持在一个相对良好的状态。
（2）长期偿债能力 表3-2 京东、亚马逊长期偿债能力指标（单位：%）
企业 指标 2015 年 2016 年 2017 年 2018 年 京东 资产负债率 63.86 74.30 71.54 63.27 产权比率 176.73 289.07 251.33 172.25 亚马逊 资产负债率 79.33 76.88 78.90 73.23 产权比率 383.76 332.47 373.89 273.48 注：数据来源于东方财富网。
负债总额与资产总额的比值称为资产负债率，这是一个判断企业负债情况的综合指标。从表 3-2 可以看出，京东 2016 和 2017 年的资产负债率比较高，并且都高于业界认为的适宜水平 40%到 60%。其原因可以通过查询京东发展史发现，在 2016 年，京东花费了 2 亿美元现金以及大量资源来换取其旗下的子公司 “京东到家”与一个众包物流平台合并后的新公司股份。京东近几年多元化的发展战略在金融、技术开发和物流体系建设方面都需要巨额的投资，从而导致负债资产率较高。
产权比率是负债总额和所有者权益总额的比率。它用于衡量企业的财务结构。如果一个企业的财务结构是风险高且收益高的，一般来说这个企业的产权比率也是高的。虽然京东的资产负债率、产权比率在 2015 年至 2018 年都比亚马逊低，但是京东的产权比率是属于比较高的范畴的，都高于 100%。这可能会出现在现金流不足时，企业难以周转资金。若企业不能在规定时间还清债务，企业将面临倒闭的风险。因此，京东集团应当适当的调整其财务结构，降低产权比率。
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3.4.2 运营能力分析
表3-3 京东、亚马逊运营能力指标（单位：次）
企业 指标 2015 年 2016 年 2017 年 2018 年 京东 应收账款周转率 34.06 21.23 22.30 33.64 存货周转率 11.06 10.45 10.26 10.78 流动资产周转率 3.34 3.15 3.26 4.20 固定资产周转率 30.63 30.80 29.24 21.29 总资产周转率 2.39 2.11 2.10 2.35 亚马逊 应收账款周转率 19.00 19.44 16.54 15.61 存货周转率 11.54 12.53 12.93 14.02 流动资产周转率 3.16 3.34 3.36 3.44 固定资产周转率 5.52 5.34 4.56 4.21 总资产周转率 1.79 1.84 1.66 1.58 注：数据来源于东方财富网、同花顺金融服务网。
应收账款周转率用于评价运营资金的收回速度。从表 3-3 中可以看出，京东的应收账款周转率较高，且在 4 年间都比亚马逊高。这说明京东的收账速度快，资产流动快。这和京东与其供应商的支付关系为先收货卖货，后支付货款有很大的关系。此外，京东商城采用先支付后发货、到货付款等支付方式也起到了重要的作用。
存货周转率用于判断存货资金占用量及存货流动性合理与否，该值越高则说明企业存货资产变现能力越强。京东的存货周转率变动不大，处于较稳定的状态。在 2016 和 2017 年有小幅度的下降，大概保持在 10 到 11 左右，与亚马逊相比，京东的存货周转率比亚马逊低。京东存货周转率下降的主要原因是由于原材料的价格上升，京东的存货主要为自营产品，制造成本的增加，导致售价上升销量下降，使京东存货余额增加。
流动资产周转率是一个用于衡量企业资产利用率的指标。2015 年到 2017 年，京东的流动资产周转率与亚马逊相差不大，而到了 2018 年京东明显高于亚马逊，这说明了在 2018 年京东的内部管理得到了优化，充分的利用了企业的流动资产。
固定资产周转率可以判断企业对其固定资产的使用效率。京东这四年的固定资产周转率逐年降低，但明显高于亚马逊，这说明京东的固定资产利用率较高，管理水平良好。
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资产投资规模与销售水平之间的关系可用总资产周转率来分析。一般企业的销售能力和资产投资效益越强，该值会越高。京东的总资产周转率在 2015 年到2018 年相对稳定，并且均高于亚马逊，说明京东的资产投资效益良好。
3.4.3 盈利 能力分析
（1）业绩状况 表3-4 京东经营情况 指标 2015 年 2016 年 2017 年 2018 年 营业收入（亿元）
1810 2583 3623 4620 营业收入增长率（%）
57.42 42.67 40.58 27.51 毛利（亿元）
220.8 353.6 508.1 659.5 毛利增长率（%）
65.15 60.11 43.73 29.79 净利润（亿元）
-91.18 -34.14 -0.12 -28.01 净利润增长率（%）
-82.51 62.56 99.65 -23241.67 注：数据来源于京东 2015-2018 年报。
营业收入指的是从事主营业务或者其他业务所获得的收入，从表 3-4 中可以看出，2015 至 2017 年京东的营业收入增长迅速，增长率都在 40%以上，而在 2018年，增长速度有所下降，增长率为 27.51%。通过京东的营业收入可以看出，京东的业务发展处于上升时期，京东产品的市场占有率在不断的上升。
企业商品的销售收入扣除商品的采购价格，所剩余的金额即为毛利。商品的流通费用和税金不能够用企业所获得的毛利全部补偿上，则企业会出现亏损。京东近几年的毛利一直呈上升趋势，毛利增长率逐年放缓。
净利润指的是企业利润总额减去所得税后所剩余的金额。从 2015 年至 2018年，京东的净利润一直为负数，即企业一直处于亏损的状态。京东 2017 年亏损最少，净利润的增长率也最大。在 2018 年，京东在研发和营销方面加大了投入，并且营业的成本也增加了，而营业收入没有大幅增长，从而导致亏损相对严重。
（2）盈利能力分析
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表3-5 京东盈利能力指标（单位：%）
指标 2015 年 2016 年 2017 年 2018 年 总资产净利率 -12.02 -3.10 -0.09 -1.27 净资产收益率 -26.76 -11.81 -0.35 -3.90 销售净利率 -5.04 -1.32 -0.00 -0.61 注：数据来源于东方财富网。
总资产净利率是企业净利润与平均资产总额的比值。从表 3-5 中可以看出，京东该值在 2015 年到 2018 年都是负值。一般企业投入产出的水平越强，该比率会越高。因此这说明京东的投出产出水平较低。
净资产收益率指的是企业的税后利润与净资产的比值，这是对企业股东投资的资本使用效率的反映。近四年京东的净资产收益率均小于 0，表明京东还需要加强对资金投入的控制。
销售净利率指的是净利润与销售收入的比值。京东 2015 至 2017 年的销售净利率虽然是负数，但到了 2017 年净利率为 0，说明京东的经营管理水平在不断的上升。然而到了 2018 年，销售净利率又继续为负数，这与前面分析的 2018年净利润增长率为负数有关。
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4 4 京东盈利模式 存在的问题
4.1 营业收入增速逐年下降 通过上述对近 4 年的京东业绩状况的分析，可以发现京东的营业收入增长率在逐年下降，由 2015 的 57.42%下降到 2018 年的 27.51%。京东的自营业务出现了增长乏力的态势，由此趋势可预测这种态势以后可能会一直保持。京东以自营3C商品起步，其自营业务是通过利用商品售价差来获得盈利，加上京东采用低价格策略，商品的毛利润率普遍是偏低的。目前京东通过自营业务的方式来获取用户的信任，增加用户粘性，通过第三方业务来赚取利润。然而第三方卖家提供的购物体验与京东的自营业务相比，差别不小，实际上这也是在消耗京东自营业务积累起来的口碑。
4.2 成本迅速上升 导致利润空间小 在盈利能力分析中可以看出，京东近几年的净利润一直为负数，即京东一直处于亏损的状态。京东为了提高市场占有率，不断的快速增加京东商城的产品种类。目前京东商城的产品种类已经从最开始单一的 3C类产品拓展到数码产品、家电产品、美妆产品、母婴产品等。产品种类的迅速增加，大大的提高了京东的销售量。但是由于京东为了快速的增加产品种类，导致京东与供应商的议价能力较弱，不能向供应商争取到更好的价格，导致产品的采购成本上升，使得京东的利润空间缩小。
随着商品种类的增加，销量的增长，京东的客户群体也迅速的从一线城市开始扩散到二、三线城市，甚至更多的地方，然而也导致了物流配送问题。由于种种限制，京东的自建物流体系无法满足实现全国配送的目标，因此，京东在此基础上选择了和第三方物流合作的发展战略 [5] 。这增加了京东额外的物流成本。
在 2015-2018 年，京东的研发费用不断的增加，尤其是 2018 年，研发费用将近 2017 年的两倍。这是因为京东进入了技术转型期，加大了在技术研发上的投入，使研发成本不断增加。
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除此之外，京东还投入了大量的资金到京东金融和京东云平台。然而京东云平台并没有表现出良好的销售环境，出现了投入多回报少的局面，这增加了京东的运营成本。
4.3 竞争压力大， 核心竞争力弱化 随着电子商务的迅速发展，竞争压力的不断增大，对于苏宁易购和阿里巴巴等强大的竞争对手，京东使用了价格战的方式，经常向竞争对手发起价格战。价格战虽然可以短期的为京东带来销售的增长和一定的市场份额，但是长期的价格战会导致企业的利润亏损。
在 2015 年，阿里巴巴和苏宁启动了交叉持股，国内最大的电商企业和国内最大的商业零售企业合作，可以有效地弥补双方在各自领域的不足之处。通过合作，苏宁除了可以帮助阿里巴巴加大其在非一二线品牌的影响力外，还可以完善阿里巴巴的物流和门店资源。同样的，阿里巴巴可以帮助完善苏宁的线上营销，两者相互协作，共同进步。阿里巴巴和苏宁的联合无疑会弱化京东的核心竞争力。
在 2016 年，菜鸟联盟由阿里巴巴集团下的菜鸟网络与国内外的主要物流伙伴共同合作建立起来。菜鸟联盟致力于提升电子商务物流服务，成立后推出了多种物流服务，如当日达、次日达、预约配送。京东自建物流的体系面临着菜鸟联盟的威胁，其物流优势在慢慢减弱，核心竞争力弱化。京东目前应该积极地寻找并增加新的竞争优势。
4.4 自建物流体系 耗资过大 与第三方物流相比，自建物流体系有助于电子商务企业更好地控制商品的运输时间、压缩运输成本等，但是京东需要投入大量的资金去建立并且维护其自建物流系统，这些成本在短时间内是无法收回的。再加上投入了大量资金和资源建设的上海亚洲一号现代物流中心的资金回报太少，导致了京东近几年亏损的情况。在 2016 年。京东的物流职工人数已经达到了 12 万人，员工的增长加重了京东的成本压力。
此外，京东的物流体系未完全脱离第三方物流，一些区域的配需要依靠第三方物流来完成。京东的两种物流配送方式虽然是分工合作的，但是由于京东各地
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的加盟商数量不断增长，出现了接受订单后不同的加盟商随意的选择配送方式的情况，这导致京东的配送体系混乱。
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5 5 京东盈利模式完善对策
5.1 采用新营销模式，提高市场份额 京东采用低价格的营销策略，将价格战作为提高销量的主要方式，这种方式虽然在短期内可以快速的获取用户，达到销量快速增加的目的。但是，价格战容易导致电子商务行业的竞争者相互模仿，影响竞争环境，最后会导致不断亏损的恶性循环。因此，京东需要探索并选用新的营销模式以替代低价格的策略，减少不恰当的营销模式对市场环境和企业运营的负面影响。
京东可以尝试成立行业协会并做好详细的市场调查，制定协会相应的细则，与协会成员共同制定商品的销售底价，通过自身的营销方式提高销量，获取盈利。约定销售底价，有助于形成良性的电子商务市场竞争环境，增加企业的利润，实现行业企业间的共赢。
除了约定销售底价外，京东还可以采取差异化战略。随着人们收入水平的不断提高，消费者在挑选商品时不再仅仅关注价格，同时也会关注购物时的体验以及售后服务等。因此，对于在电子商务平台购物的消费者来说，服务和购物体验比微小的价格差异更有吸引力。京东的差异化策略可以从商品的增值服务入手，不仅可以提高客户的满意度，更能加强商品的定价能力，给企业带来更多的销量和收入，提高企业的市场份额。
5.2 控制成本支出 ，提高利润水平 京东的采购成本占了营业收入的很大一部分，京东应该控制采购成本的支出，增加毛利。对此，京东可以直接从供应商那里订货，尽量去除中间商这个环节，这样的话京东的毛利率和净收益都可以得到提高。
除了采购成本外，还需要控制战略成本的支出。从京东上市以后，京东陆陆续续的增加了不少的线上消费项目，比如拍拍网、互联网众筹等。通过分析我们不难发现京东这几年的核心战略是扩张，不停的加大各方面的资金投入，但是如果京东继续盲目的扩展，慢慢的其内部的管理缺陷将会逐渐暴露出来，如没有按
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时划拨款项等。这些负面的信息传播出去会对京东的潜在客户造成一定的影响，导致京东的信誉度在消费者的印象里不断下降，长期下去，京东会有失去这些潜在客户的风险。为了降低这种风险，京东需要花费一笔额外的资金去处理这些负面信息，实在是得不偿失。另外不断的扩张也有失败的风险，导致资金的无效投入。所以京东应当适当的降低企业扩张的速度，控制战略成本支出，重视企业的内部经营管理，维护良好的企业形象，为京东带来更多的盈利。
5.3 完善价格体系，深化 品牌建设 京东采用低价销售的策略，并且频繁的发起价格战，导致京东商品的价格体系混乱，并且消费者对于京东的品牌现象有一个错误的认知。京东的价格战导致其商品今天是这个价格，过几天又是另外一个价格，消费者购买商品后，很有可能出现刚买不久就降价的情况，并且因为种种的原因无法申请价格保护要求补差价，这会降低消费者对京东的满意度。因此，京东应该完善其价格体系，保证商品的价格不会频繁的大幅度变动。
由于京东低价策略的宣传，很多消费者对于京东的印象就是便宜，如果有其他的电商平台售价低于京东，消费者很有可能就会转向去其他平台购买。这说明了京东的用户粘性低，其中一个原因是京东的品牌建设程度较浅。京东应该明确其品牌的内涵，深化品牌建设。京东可以通过提高产品的服务质量来深化品牌的建设，如加强客服管理水平、产品售前售后服务水平等。京东需要梳理正确的经营和服务态度，重视经营上的创新和差异化，树立品牌形象。
5.4 放缓物流扩张 速度 京东的自建物流有利于拉开与同行业竞争对手的差异性，提高了自身的核心竞争力。然而物流行业实际上是一个重资产的行业，物流的发展需要不断的投入大量的资金，并且形成规模之后，资金的使用量将会成倍的上涨。实际上，对京东的自建物流体系不断的投入是导致京东连续亏损的重要原因。京东目前可以放缓物流的扩张速度，减少资金的大量投入，使现金流可以更高的运行，实现京东早日扭亏为盈。
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6 6 结论
本文选取我国典型的B2C电子商务企业——京东作为案例分析，通过文献分析法、案例分析法和对比分析法对京东的盈利模式进行全面的分析，发现京东的盈利模式存在一定的问题，针对这些问题提出相应的对策，希望可以对京东未来的发展有所帮助，对B2C电子商务企业盈利模式的探索可以提供一些参考。由此，本文的研究结论如下：
（1）通过对成本、服务、效益三个要素的详细阐述，从京东的偿债能力、运营能力和盈利能力三个方面分析京东盈利模式的财务效果，发现京东的盈利模式存在一些问题。
（2）经过分析，发现京东盈利模式存在的问题有：京东的营业收入增速逐年下降；成本在迅速上升，包括采购成本、经营成本、研发费用等；电子商务行业内竞争压力大，随着阿里巴巴和苏宁的合作，以及菜鸟网络牵头建立的菜鸟联盟，导致京东的核心竞争力弱化；京东自建物流体系不断扩张，耗资大。
（3）针对京东盈利模式的问题提出的对策：京东可以采用新营销模式，提高市场份额；通过减少采购环节、放缓扩张速度等减少成本的支出；完善价格体系，深化品牌建设；放缓物流的扩张速度，合理调整物流体系。
实际上，不管是对于京东还是任何电子商务企业来说，不同类型的电子商务盈利模式并没有优劣之分，重点是企业需要明确自身的定位，结合实际情况选择合适自身发展的盈利模式，挖掘自身的核心竞争力，不断的提高企业知名度和销售规模，实现企业价值。
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