策划书思路2022

活动策划（Activity Planning）

活动策划是提高市场占有率的有效行为，如果是一份创意突出，而且具有良好的可执行性和可操作性的活动策划案，无论对于企业的知名度，还是对于品牌的美誉度，都将起到积极的提高作用。

活动策划案是相对于市场策划案而言的，严格地说它是从属于市场策划案的，他们是互相联系，相辅相成的。它们都从属于企业的整体市场营销思想和模式，只有在此前提下做出的市场策划案和活动策划案才是具有整体性和延续性的广告行为，也只有这样，才能够使受众群体一个同意的品牌文化内涵，而活动策划案也只有遵从整体市场策划案的思路，才能够使企业保持稳定的市场销售额。

活动策划的分类

营销主导型活动策划

指其活动以盈利销售为主、品牌宣传为辅而展开的主题策划。如2002中国南方汽车展、2002国庆房产大联展以及首届广东企业家VS中国明星足球赛。这些活动策划毋庸置疑也在提高报

市场营销策划

纸的品牌知名度，但主办方的初衷往往是以活动为引爆点，吸纳企业客户的广告投放和读者、目标消费者的门票资源。2002中国南方汽车展单门票一项就为主办方带来了数十万元的收入，此外还有大量前期与后续的报纸广告收入，营销业绩令同行叹服。此类型活动的主要特点是活动本身就是一块“磁场”，具有足够吸引客户热情和消费者眼球的魅力。

传播主导型活动策划

品牌宣传普及为目的：

传播型活动策划

指以品牌宣传为主、盈利销售为辅的策划。如大型乙肝科普咨询义诊活动、诺贝尔经济学奖得主广东行、小区电影巡回展、概念时装秀暨客户联谊会、华语电影传媒大奖等等。这类活动注重报纸形象的传播，LOGO和报纸版面图片以背景板、单册(页)、海报、白皮书、礼品等形式出现，另外，报社相关领导参与活动开幕、颁奖、抽奖或闭幕仪式，往往带来令人震撼的一刻。

娱乐政治色彩为目的：

指受人的文件指示或人为安排而进行的策划。如团组织生活晚会、联谊舞会等。本类活动相对来说不是很大型，因为常常以在校的学生为主，所以盈利性和宣传性不强。相对来说这个目的来说比较强。一般是响应国家、省（市）、学校的各类文件号召，或是增强人们之间的感情联络。咋眼一看，形式也比较丰富，比如唱歌、跳舞、诗歌朗诵、现场作诗画、问题抢答、做游戏等都可。

混合型活动策划

兼备了以上两个类型的特点，既做营销又搞传播，属于“鱼和熊掌兼得”型，如2002广东通信节、中国酒业财富论坛、世界华文广告论坛等。这些活动往往以客户下单参与定额广告投放、读者掏钱购买报纸(剪角)等为前提条件获得参与活动的资格，而活动本身也将伴随着声势浩大的品牌推广行为。

在当前媒介经营市场竞争日益白热化的形势下，媒体将越来越多地扮演企业或准企业角色，将越来越倚重营销主导型和混合型活动策划，这个领域也将成为国内各大媒体未来的战场。

活动策划的优势

第一，活动策划具有大众传播性。

一个好的活动策划一定会注重受众的参与性及互动性。有的活动策划会把公益性也引入活动中来，这本身既与报纸媒体一贯的公信力相结合，又能够激发品牌在群众中的美誉度。甚至活动的本身就具有一定的新闻价值，能够在第一时间传播出去，引起公众的注意。

第二，活动策划具有深层阐释功能。

广告本身所具有的属性，决定了它不可以采取全面陈述的方式来表现;但是，通过活动策划，可以用把客户需要表达的东西说得明明白白。因此，活动策划可以把企业要传达的目标信息传播得更准确、详尽。

第三，活动策划具备公关职能。

活动的策划往往是同绕一个主题展开的，这种主题大多是有关环保、节约能源等贴近百姓生活，能够获得广大消费者美誉度的：通过这些主体的开展，最大限度地树立起品牌形象，从而使消费者不单单从产品中获得使用价值，更从中获得精神层面的满足与喜悦：广告宣传尤其是公益广告的宣传有时也能够取得公关效应，但远不能与活动策划公关职能的实效性、立体性相比。

第四，活动策划的经济性优势。

传统的广告宣传形式已经进入成熟期，包括广告宣传费用也越来越透明，价格折扣余地很小，企业通过广告宣传动辄需要成百上千万的广告费。与此相比，一次促销活动的成本远远小于广告费用，但又能够很快取得效果，同时更直接地接触到消费者，及时获得市场反馈。

第五，活动策划具有延时性。

一个好的活动策划可以进行二次传播。所谓“二次传播”，就是一个活动发布出来之后，别的媒体纷纷转载，活动策划的影响被延时了。但是，我们绝对看不到这样的情况：一个广告因为设计得好，被别的媒体转载了：活动策划在具备诸多优势的同时，同时也具备一些不足。一方面，活动策划往往不能脱离广告宣传独立展开。另一方面，活动策划操作不当容易引起受众排斥。

活动策划的思路

1.主题要单一，继承总的营销思想

在策划活动的时候，首先要根据企业本身的实际问题(包括企业活动的时间、地点、预期投入的费用等)和市场分析的情况(包括竞争对手当前的广告行为分析、目标消费群体分析、消费者心理分析、产品特点分析、等)做出准确的判断，并且在进行SWOT分析之后，扬长避短地提取当前最重要的，也是当前最值得推广的一个主题，而且也只能是一个主题。在一次活动中，不能做所有的事情，只有把一个最重要的信息传达给目标消费群体，正所谓“有所为，有所不为”，这样才能把最想传达的信息最充分地传达给目标消费群体，才能引起受众群关注，并且比较容易地记住你所要表达的信息。

2.直接地说明利益点

在确定了唯一的主题之后，受众消费群体也能够接受我们所要传达的信息，但是仍然有很多人虽然记住了广告，但是却没有形成购买冲动，为什么呢?那是因为他们没有看到对他们有直接关系的利益点，因此，在活动策划中很重要的一点是直接地说明利益点，如果是优惠促销，就应该直接告诉消费者你的优惠额数量，而如果是产品说明，就应该贩卖最引人注目的卖点，只有这样，才能使目标消费者在接触了直接的利益信息之后引起购买冲动，从而形成购买。

3.活动要围绕主题进行并尽量精简

很多策划文案在策划活动的时候往往希望执行很多的活动，认为只有丰富多彩的活动才能够引起消费者的注意，其实不然，其一，容易造成主次不分。很多市场活动搞得很活跃，也有很多人参加，似乎反响非常热烈，但是在围观或者参加的人当中，有多少人是企业的目标消费群体，而且即使是目标消费群体，他们在参加完活动之后是否纷纷购买产品?目前一些策划者经常抱怨的一个问题就是围观者的参与道德问题，很多人经常是看完了热闹就走，或者是拿了公司发放的礼品就走了。其实这里的问题就在于活动的内容和主题不符合，所以很难达到预期效果，在目前的市场策划活动中，有一些活动既热闹，同时又能达到良好的效果，就是因为活动都是仅仅围绕主题进行的。其二，提高活动成本，执行不力。在一次策划中，如果加入了太多活动，不仅要投入更多的人力物力和财力，直接导致活动成本的增加，而且还有一个问题就是容易导致操作人员执行不力，最终导致案子的失败。

4.具有良好的可执行性

一个合适的产品，一则良好的创意策划，再加上一支良好的执行队伍，才是成功的市场活动。而执行是否能成功，最直接和最根本地放映了策划案的可操作性。策划要做到具有良好的执行性，除了需要进行周密的思考外，详细的活动安排也是必不可少的。活动的时间和方式必须考虑执行地点和执行人员的情况进行仔细分析，在具体安排上应该尽量周全，另外，还应该考虑外部环境{如天气、民俗}的影响。

5.变换写作风格

一般来说，策划人员在策划案的写作过程中往往会积累自己的一套经验，当然这种经验也表现在策划书的写作形式上，所以每个人的策划书可能都会有自己的模式。但是往往是这样的模式会限制了策划者的思维，没有一种变化的观点是不可能把握市场的。而在策划书的内容上也同样应该变换写作风格，因为如果同一个客户三番五次地看到你的策划都是同样的壳子，就很容易在心理上产生一种不信任的态度，而这种首因效应有可能影响了创意的表现。

6.切忌主观言论

在进行活动策划的前期，市场分析和调查是十分必要的，只有通过对整个市场局势的分析，才能够更清晰地认识到企业或者产品面对的问题，找到了问题才能够有针对性地寻找解决之道，主观臆断的策划者是不可能做出成功的策划的。同样，在策划书的写作过程中，也应该避免主观想法，也切忌出现主观类字眼，因为策划案没有付诸实施，任何结果都可能出现，策划者的主观臆断将直接导致执行者对事件和形式的产生模糊的分析，而且，客户如果看到策划书上的主观字眼，会觉得整个策划案都没有经过实在的市场分析，只是主观臆断的结果。

活动策划文案的撰写规则

活动策划方案是公司或企业在短期内提高销售额，提高市场占有率的有效行为，如果是一份创意突出，而且具有良好的可执行性和可操作性的活动策划案，无论对于企业的知名度，还是对于品牌的美誉度，都将起到积极的提高作用。

活动策划案是相对于市场策划案而言的，严格地说它是从属与市场策划案的，他们是互相联系，相辅相成的。它们都从属与企业的整体市场营销思想和模式，只有在此前提下做出的市场策划案和活动策划案才是具有整体性和延续性的广告行为，也只有这样，才能够使受众群体一个同意的品牌文化内涵，而活动策划案也只有遵从整体市场策划案的思路，才能够使企业保持稳定的市场销售额。

活动策划案形式多样，一般而言，包括ROADSHOW、产品说明会（发布会）、节日促销、新闻事件行销等，而对于上述的任何一种方案，针对于不同的企业情况和市场分析，都可以衍变出无数的形式。活动策划往往对于新产品上市、产品终端铺货和产品转型具有直接的效果，所以它也是广告策划中的一个重要组成部分。

对于一些刚接触广告，或者刚接触策划的业内朋友来说，可能他们在书写活动策划案的时候往往很难达到预期的效果，甚至是一些从事多年策划的广告人，有时候也难免犯错，那么，怎么样才能写出一份理想的活动策划案呢？我觉得需要注意以下几点：

1.主题要单一，继承总的营销思想

在策划活动的时候，首先要根据企业本身的实际问题（包括企业活动的时间、地点、预期投入的费用等）和市场分析的情况（包括竞争对手当前的广告行为分析、目标消费群体分析、消费者心理分析、产品特点分析、等）做出准确的判断，并且在进行SWOT分析之后，扬长避短地提取当前最重要的，也是当前最值得推广的一个主题，而且也只能是一个主题。在一次活动中，不能做所有的事情，只有把一个最重要的信息传达给目标消费群体，正所谓“有所为，有所不为”，这样才能把最想传达的信息最充分地传达给目标消费群体，才能引起受众群关注，并且比较容易地记住你所要表达的信息。

2.直接地说明利益点

在确定了唯一的主题之后，受众消费群体也能够接受我们所要传达的信息，

活动策划过程

但是仍然有很多人虽然记住了广告，但是却没有形成购买冲动，为什么呢？那是因为他们没有看到对他们有直接关系的利益点，因此，在活动策划中很重要的一点是直接地说明利益点，如果是优惠促销，就应该直接告诉消费者你的优惠额数量，而如果是产品说明，就应该贩卖最引人注目的卖点，只有这样，才能使目标消费者在接触了直接的利益信息之后引起购买冲动，从而形成购买。

3.活动要围绕主题进行并尽量精简

很多策划文案在策划活动的时候往往希望执行很多的活动，认为只有丰富多彩的活动才能够引起消费者的注意，其实不然，其一，容易造成主次不分。很多市场活动搞得很活跃，也有很多人参加，似乎反响非常热烈，但是在围观或者参加的人当中，有多少人是企业的目标消费群体，而且即使是目标消费群体，他们在参加完活动之后是否纷纷购买产品？目前一些策划者经常抱怨的一个问题就是围观者的参与道德问题，很多人经常是看完了热闹就走，或者是拿了公司发放的礼品就走了。其实这里的问题就在于活动的内容和主题不符合，所以很难达到预期效果，在目前的市场策划活动中，有一些活动既热闹，同时又能达到良好的效果，就是因为活动都是仅仅围绕主题进行的。其二，提高活动成本，执行不力。在一次策划中，如果加入了太多活动，不仅要投入更多的人力物力和财力，直接导致活动成本的增加，而且还有一个问题就是容易导致cao作人员执行不力，最终导致案子的失败。

4.具有良好的可执行性

一个合适的产品，一则良好的创意策划，再加上一支良好的执行队伍，才是成功的市场活动。而执行是否能成功，最直接和最根本地放映了策划案的可cao作性。策划要做到具有良好的执行性，除了需要进行周密的思考外，详细的活动安排也是必不可少的。活动的时间和方式必须考虑执行地点和执行人员的情况进行仔细分析，在具体安排上应该尽量周全，另外，还应该考虑外部环境{如天气、民俗}的影响。

5.变换写作风格

一般来说，策划人员在策划案的写作过程中往往会积累自己的一套经验，当然这种经验也表现在策划书的写作形式上，所以每个人的策划书可能都会有自己的模式。但是往往是这样的模式会限制了策划者的思维，没有一种变化的观点是不可能把握市场的。而在策划书的内容上也同样应该变换写作风格，因为如果同一个客户三番五次地看到你的策划都是同样的壳子，就很容易在心理上产生一种不信任的态度，而这种首因效应有可能影响了创意的表现。

6． 切忌主观言论

在进行活动策划的前期，市场分析和调查是十分必要的，只有通过对整个市场局势的分析，才能够更清晰地认识到企业或者产品面对的问题，找到了问题才能够有针对性地寻找解决之道，主观臆断的策划者是不可能做出成功的策划的。同样，在策划书的协作过程中，也应该避免主观想法，也切忌出现主观类字眼，因为策划案没有付诸实施，任何结果都可能出现，策划者的主观臆断将直接导致执行者对事件和形式的产生模糊的分析，而且，客户如果看到策划书上的主观字眼，会觉得整个策划案都没有经过实在的市场分析，只是主观臆断的结果。

最后，一次促销不可能达到巨大的效果，也不能因此就建立起名牌，所以千万别想通过一次活动解决所有的问题，一次活动只能主要解决一个问题，在品牌的建设和商品的销售上，只有坚持正确的营销思想，并且在此思想下在适当的时间和适当的地点进行适当的促销活动，才能使企业更快更好地继续发展下去。

策划前要明确的问题

第一：用户

1、你的目标用户群是哪一类人？

这是网站定位中，要考虑的最重要的问题，一定要准确，这样网站才会有先天优势！

2、你给客户提供了哪些好处？

这是你在活动策划划分的时候，要考虑的最重要的问题。

请记住，好处不需要多，但是一定要让用户特别的喜欢。

3、你给用户的是什么感觉？

这是在构架网站的时候，要考虑的最重要的问题。

一定要站到用户方面的角度来考虑，最好有所创新。

第二：客户

1、你给客户提供什么产品和服务？

不要只是一个朦胧的想法，一定要具体化，具体是什么产品和什么服务。

2、客户愿意出钱向你购买的产品和服务是什么？

产品和服务中，有的是辅助黏住客户的，有的是直接可以帮你赚钱的？那些可以直接帮你赚钱的产品和服务是什么？一定要明确！一定要具体化！

3、客户为什么要向你购买这些产品和服务？

这些产品和服务一定是客户会向你购买的，而不是你假设的，在此方面，一定要对客户进行深入调查和了解，而不能凭空自己去幻想。也就是说，这些产品和服务必须能够满足客户的某种强烈的需求！

第三：渠道

1、如何将你自己卖出去？

如何推广，来吸引越来越多的客户？把自己推出去，人气是一个基础。

产品策划思路与策划书格式

为了策划师制定产品策划时有所依循，下面提出一般性的简化产品策划思路和格式，供策划师学员参考。

1.封面：

◆策划书的名称；

◆策划委托机构；

◆策划机构；

◆策划人姓名；

◆策划完稿日期；

◆策划执行时间；

◆策划书的保密级别；

◆策划书的编号。

2.概要提示：策划方案要点与预期效果

3.目录

反映策划过程与思路

要求：（1）思路清晰，能够概括每部分的内容；
（2）有页码。

4.前言

内容：

1）策划任务的由来，为什么要策划；

2）简述策划背景；

3）策划目标；

4）策划指导思想与策划思路；

5）执行方案后预期达到的水平。

5．宏观环境分析

侧重影响策划产品的政策、人口、经济等内容，影响不大的话，此部分根据策划具体情况可以省略。

6.行业背景分析

1）行业发展状况。通过行业背景分析，揭示行业未来发展趋势。

2）行业中各类企业状况分析。揭示该行业竞争、产品、等等状况和本企业在行业中的地位与作用

3）竞争分析。揭示主要竞争对手的相关状况。

7.企业背景分析

企业规模；

生产能力；

资金状况；

技术状况；

营销状况；

品牌状况

比较优势与行业中的地位

8.市场环境分析

1）市场现有产品状况：品种、规格、品牌、款式、价格、经营方式、促销方式等等。

2）顾客需求状况

9.目标市场战略之细分市场

A.细分市场的标准

格式：1）按照年龄分(10-20；
20-30；
30-40；
40-50)；

2）按照地域分（东北；
华北；
西北；
华南）；

选择此细分市场标准原因.

B.细分市场

格式：细分市场1（10-20；
东北）市场特点；
市场容量。

10.目标市场战略之目标市场确定

1）选择目标市场；

2）选择该目标市场的原因；

3）目标市场顾客特性分析；

11.目标市场战略之市场定位

1）列举目标顾客需求；

2）主要需求分析；

3）描述顾客喜欢的产品形象。要求具体、形象、准确。

12.概念产品

根据完全产品概念描述产品构成的每一部分

格式:

核心产品：功能——；
特性——。

形式产品：

价格——；
原理—— ；
材料—— ；
包装——等等

13.产品方案

1）完整描述产品，最好有产品样图，解决产品是什么样子问题。

2）产品概略营销方案。主要解决怎样使得目标顾客对产品的看法与策划者一致问题。一般包括：产品诉求点、渠道方式、促销方式、广告形式、价格档次等等

14．结束语

雍景台销售方案及思路

一、绪论

此方案是市场人员历经10天的市场调研,对产品结构做出了解,对各项指标做出了解之后,又基于已掌握的一些市场经验,本着理论指导实践的基本原则所制订完成的。但是,房地产销售市场是一个变幻的市场,时空的转换都将导致市场调研的一些信息及指标部分甚至全部失真,乃至于误导了销售方案及思路的偏离,从而无法客观的反映一个未来180天的市场。

由于我们清楚这是一个变幻莫测的市场,因此在理顺销售思路,制定销售方案时,我们更加注重于实战重于理论,更加注意具体问题具体分析。为使在未来的销售中我们能尽量掌握主动，我们在此方案中融入了我们已积累的经验。

我们只是想把事情说清。

二、基本情况（外部）

我们对雍景台国际公寓周边的价格在1万元人民币左右的房地产项目进行了调研，现就其中我们认为是重点的项目，将其价格、基本指标列表如下：
（见图一） 住宅类

当代万国城：内销顶级公寓 精装修 住宅区 30万平方米 8000-10000元 使馆新城 ：内销顶级公寓 精装修 住宅区 30万平方米 8000-10000元 阳光都市 ：内销顶级公寓 精装修 住宅区 20万平方米 10000 元 康堡花园 ：内销顶级公寓 精装修 住宅区 10万平方米 11000元 光彩国际公寓：外销顶级公寓 精装修 住宅区 14万平方米 13000元 旺座中心 ：外销顶级公寓 精装修 住宅区 7万平方米 17500元 新城国际 ：外销顶级公寓 精装修 住宅区 7万平方米 13000 元 财富中心 ：外销顶级公寓 精装修 住宅区 10万平方米 11000元 福景园 ：外销顶级公寓 精装修 住宅区 10万平方米 16000元 东方银座 ：外销顶级公寓 精装修 住宅区 20万平方米 13000元 华普中心 ：外销顶级公寓 初装修 住宅区 20万平方米 12000元 写字楼类

瑞城中心 ：外销甲级写字楼 USD 2500 华普中心 ：外销甲级写字楼 USD2500 数码01 ：外销甲级商住楼 RMB13000 住邦2000 ：外销甲级商住楼 RMB9000 泛利大厦 ：外销甲级写字楼 USD28/月/平方米 盈科中心 ：外销甲级写字楼 USD22/月/平方米 以上表中所列数字基本上可以反映这一地区和我项目基本类似的房地产市场价格分布（尤其住宅类）。总结出如下几点：
A、此地区住宅类价格竞争激烈，位置均极为显赫（与我相比）

除产品本身素质外，价格与地区热点、宣传造势、公司背景、推出时间均有紧密联系，且价格呈下降趋势明显，从战略的 角度上讲A点所暴露的问题对我项目以住宅品种推出时，价格的定位定于11000—13000元为合适，10000—12000元为有利，13000以上均属不利。

B、此地区写字楼项目较少，竞争力较小，且传统写字楼价位较高，因此我项目以地区合理价格推出，均有利。

C、此地区商住类综合楼不多，因此竞争不激烈，但商住类公寓、

写字楼多以出租市场为主，出售价格没有可比性。如我项目单纯以住宅类比之，价格较高，则竞争不利。如我项目单纯以写字楼比之，价格略低，则竞争有利。但是，我项目既非单纯公寓，亦非单纯写字楼。因此，此处市场价格模糊，如销售方法不当，极易导入出租市场。

三、基本情况（内部）见图二

雍景台国际公寓内部情况较为复杂（主要指建筑功能分区较多）。

该建筑物由建方1200米平面（单层）楼高24层（实际层）的塔楼与建方1482米平面（单层）楼高10层（建筑物北侧酒店不计）的裙楼组成。使用功能为建筑物1至2层为商场，塔楼3至10层为写字楼，塔楼11至24层为公寓，以塔楼划分南侧较大部分裙楼为公寓，北侧较小部分裙楼为酒店，地下建筑3.5层，负1层为该楼配套，其余部分为车库，楼顶设退台（天台）3级。全楼总建筑面积为78000平方米，框剪结构，现施工进度为封顶至外墙，销售市场定位为准现房，预计本年底至明年3月份竣工。

纵观该建筑物外观设计华美、现代，内部配套齐全、先进，装修为精装修。

以销售角度总结该建筑设计上的不利情况如下：

A、该建筑物进深较宽、体量过大，容易造成内部使用上的采光不足，此缺点在B座尤为突出。

B、该建筑物在分区使用功能上存在着过多的综合性，不利于房地产项目在销售中体现出的纯粹感，一般在房地产市场中拥有单纯功能的单一建筑，容易在市场销售中建立旗帜鲜明的形象，从而确立自己的市场地位，甚至在短期内创造惊人的销售奇迹，但我项目建筑使用功能的平均使之在销售中不宜建立形象，尤其难于在销售价格上做准确的市场定位。

C、该建筑物由于追求外观上的层次感，美感，因此在各层的户型上也存在着大小差异，这有别于传统的公寓或写字楼。

D、该建筑在使用功能分区的建筑面积上，也存在着平均主义，销售应以建筑物总体为最高销售原则，一般整体要大于局部，如果在一般建筑物中，该建筑物的某一使用功能恰为市场中的最大需求，而该使用功能的建筑面积又恰是该建筑的主要面积，则在此情况下，可以暂时舍弃次要面积而主推主要面积。而我项目则全不可能，相对较大面积为A座10层以上部分（建筑面积22000平方米）。

甲，该部分使用功能为公寓，建筑结构亦不能改变，但公寓恰

恰不是现销售市场中最大需求，而正是现销售市场中竞争

最为激烈的部分。

乙，B座有相对较为宽松的使用功能，该使用功能如转化为写

字楼则恰恰是现销售市场中最大需求，而B座的建筑面积

也在1万平方米以上，因此，因为迁就A座10层以上部

分的主要面积，而暂时舍弃B座，不能够兼顾B座的销

售而主推A座的销售计划，显然是不符合前述中讨论的

销售放弃原则；
而因B座可观的使用功能，去选择不兼顾 A座主要面积销售而主推B座的销售计划也是更不可取

的，如选择兼顾两者的销售策略，则不宜在销售市场中确

立自己鲜明的形象，更不宜做准确的价格定位。

因此，我项目使用功能分区的建筑面积的平均布局造成了

制定销售方案的3难局面。

E、我建筑物的西面为民居住宅，对我项目不利。

F、我建筑在建筑施工进度中，由于A座10层以上结构成型较早，公寓格局无法改变，建筑面积无法改变，造成任何销售方案均应尊重A座的销售为基本原则。

方 案

假定条件：销售价格人民币13000—13500元

鉴于在报告前部分中我们已对雍景台国际公寓周边的市场，产品内部结构的各项指标做出了一定程度的了解和分析，我们推荐3种销售方案，以候麟选。

A计划：

考虑到雍景台国际公寓在我之前期宣传的努力，及内部结构的形成，确立以A座为主的销售策略。

主题：

以外销顶级公寓为市场定位，即豪宅市场定位。

即推出使馆区内的外销水景豪宅。

理由：

1.尊重A座公寓超大户型的特点，以25层、26层带露台

的户型I、J为旗帜，容易在宣传上能够通过I、J及G型

复式的可观景效果及大户型的奢侈性来树立雍景台国际

公寓的豪宅地位。

2.顶级外销豪宅的销售价格虽然呈下降趋势，但是我项目

可以在宣传上把价格市场定位定于福景园、瑞城中心、

旺座中心等售价在USD2000以上的项目当中，以假定条 件中的售价与上述项目的售价相比，我们的价格仍然占

有明显的优势。

3.我们的邻居世方豪庭是一个在1年前就已经被抢购一空的外销顶级公寓，这或许暗示着我们这样一个道理，在我们项目的周围就存在着一个呼唤高档物业的消费群体，而这一切我们的市场调研是不可能预知的。

为了配合A计划的销售思路，我们准备了一些优势卖点、理念，作为宣传点，并且认为这些宣传点都将在市场中得到共鸣。

理念：

推广River front概念，它的中文译意：河岸地带。建筑

学中有对该词的专有解释：在通往商务中心 (CBD)的庆

典途中,转入居民谷的入口处,建有中高层的高档住宅,住

宅的前面有一条河。从中文译意上看，它与我们的项目

是何其相似，且在北京房地产市场中，此概念首次导入，

这符合北京富豪阶层追新求奇的天性，而我项目屹立于

第三使馆区内，导入此概念使其蒙上西洋的、现代的美

丽外纱。

卖点：

A计划拥有6大卖点。

1.位置

使馆区内，亮马河边，衔接东二环商圈与燕莎商圈的地 标型建筑。

2.现代化

雍景台豪宅外观设计吸收了建筑上后现代主义的设计理念，线条简单、流畅，顶层阶梯式的造型留有古典主义中雍容华贵的韵味，外部配以国际流行的玻璃幕墙和高级铝材组合，相得益彰，使建筑上总体的感觉华贵而不张扬，激扬而不保守。而建筑物内部采用了在国际上都属一流的智能管理系统，无论是从建筑结构（长城杯）还是从楼宇自动化程度上，在北京都是屈指可数的，对外宣传点为国际21世纪高尚住宅示范区。

3.投资性

北京面临着两大地区热点,即2008年北京奥运会的召开,和WTO的签订,这都将使北京迎来世界,迎来无限的商机,伴随着国外投资机构、投资商的大量涌入，使馆区几乎成为了外商安全、高效的居住、办公的理想区域，它将独立于CBD地区成为真正的地王中王，在加之我们的户型设计超大，符合国际居住标准，我们的楼宇是现代自动化的配置，符合国际居住规范，这恰恰是为国外投资机构的CEO、外交官所设计的理想居所，因此无论是从地价升值,还是从未来出租的角度上看，它都具有极强的投资价值。

4.稀缺性 一般豪宅的数量应当控制在小的范围内，数量有限

品质尚佳，价格昂贵，是它的典型特点，只有少即

是多的理念，才能够创造真正意义上的豪宅，也只

有少量的房子提供给少量的消费者，才能够更加体

现出房子主人的尊贵性，才能够保证整栋楼宇的消

费层次，拥有绝对的单纯性。在此方面，我项目拥

有明显的优势，A栋仅容纳住户68户，这在与周

边项目的比较中是绝无仅有的，尤其我们可以利用

此点去比较我们周边价位比我们低，建筑面积比我

们高的项目，例如，我们受到南北夹击的使馆新城、

东方银座、当代万国城三个项目均和我不可抗衡。

5.环境，

我们在环境方面拥有三方面的优点。

A.亮马河畔，宁静如水，柳树成荫，距周围主路均

有相应的距离，这是典型的身居闹市，不忧车马

之喧的理想居住环境。

B.中国人以水为财的思想,日渐成风,北京缺水, 水景

住宅就成为了居住环境的优势条件。

C.高楼可观景。

6.交通，

雍景台形似三角洲，周围道路四通八达，向东可

至燕莎，向西可至东直门，向北直达机场路，尤 其在东直门两年内将建成北京最大的地上、地下

交通枢纽，此点可作为交通的主要宣传点。

现场销售思路及要点：

主推豪宅概念，弘扬优势卖点，以确立市场定位，建立豪宅形象，追求市场价格认同为第一诉求。

在处理与B座的关系上，应低调处理，尤其是B座及其它使用分区的功能要隐瞒，B座对外宣传依然是以公寓住宅为主，相应提高它的投资性作为B座主要卖点，对于其它商场及写字楼部分的解释应模糊，因为该楼的复杂的使用功能将成为豪宅推出路线的致命缺陷。

A计划缺陷：

A计划销售方案是放弃市场，放弃产品的销售方案，放弃市场即指不在尊重科学的销售规律，放弃产品，是指不考虑产品本身的素质，而单纯的靠宣传造势，夸夸其谈，形成的销售方案。因为该方案有下列因素与豪宅有着本质的区别。

1.性能价格比太低，举例说明实际上，光彩国际公寓、东方银座、旺座中心、华普中心、财富中心这5个项目，在位置上均不同程度的优越我项目，在楼宇配套上几近相同，在楼的外观上比我豪华，更加吸引人的目光，而推出时间亦较早，在京城多种媒体上，以优势姿态曝光，其中大多项目宣传费用以逾五百万，建筑也成规模，而价格除旺座中心外，均低于我假定价格。

2.朝向问题，我项目东西朝向，这不符合传统居住的南北朝向概念，更不是豪宅的基本素质，兼有西面景观的缺陷。

3.多功能性，对豪宅的要求最起码是要求住所隐私,住所单纯，而我项目拥有酒店、商场、写字楼均极不对称。 4.卖场气氛,豪宅展示主要来自于发展商对样板间装修,昂贵的家具购置近乎完美的苛求所使然,而我项目最好户型H、G、I、J均未装成样板间，无法表现我项目特有的风格，而已装好的B座样板间，一条走廊将结构划分东西，使之看上去更象商住公寓，根本无法达到豪宅展示的目的。

5.销售矛盾体现，在有限的时间内，在有限的数量中，我们为不失去有限的客户，必须带客户观看B座样板间，必须自报弱点，向客户阐明B座的宽松的使用功能，以便于B座的销售，而这一切都刚好违背了以A座为主体销售，以豪宅概念为主推的销售方案。 以上是A计划部分。

方 案

假定条件：销售价格人民币13000—13500元

鉴于A计划中存在的缺陷，总结起来主要是产品与市场、价格相背离所造成，因此，我们针对性的让产品更贴近于市场和价格，从而制定了B计划。

B计划：
主题：

引入国际商务公寓的概念。

解释：

国际商务公寓即商住公寓与商务酒店的叠拼。

理由：

实际上是基于B座施工进度尚未成型，市场需求写字楼，B座使用功能可改变的基本原因，确立了以B座为销售主体的销售方案，目的是希望依赖于改变B 座的使用功能，使之更加符合市场的需求,从而获得B座的先期成功,然后，再追求A座的销售。这种人为的将销售过程分割成两个相对独立的阶段；
即B座的先期成功，使雍景台在市场上站稳脚跟，为A座销售的包装，指A座样板间的装修赢得时间为第一阶段。A座销售为第二阶段。

解答疑问：以B为主，同时售A会使雍景台在市场上定位混乱，同时B主题宣传也不明确，会影响到B的销售额，因此分成两个阶段。

理念：

国际商务公寓强调的理念是在安静的环境下办公，长期以来，商务即是办公楼的别称，国际商务公寓直译就是可以办公、居住的公寓，它有别于商住公寓，商住公寓较为独立，忽视配套服务，人文环境复杂，而国际商务公寓则注重系统管理，配套服务可在B座任意层西面，划出专门商务区，功能为会议，洽商，商务中心，网络中心，酒店系统管理，用以对出售的B座公寓进行相应的配套、管理和服务区域，这样在销售广告中可以把双会所用于又一卖

点的宣传，同时，在专门商务区中设有管家部门，用以提高酒店的含量，这样在销售广告中可以把双物业用于又一卖点的宣传，在现场销售过程中，将B座样板间的走廊部分加以装修，营造国际商务公寓气氛，在宣传品制作中对户型图加以改变，引导型的加入写字楼的模式，在现场建筑施工过程中，建筑单位应拉慢施工节奏，确立以销定产的原则，便于在销售中单位划分，在楼宇通讯系统中，加重科技含量，再加之B座结构上与商场、酒店、写字楼 相连，产品协调性较好，而楼宇整体外观与产品性 能贴近，国际商务公寓在竣工交房后，配有全套的 家具电器，因此，国际商务公寓概念的提出，实际上是对产品的一种改革措施。

优点：

A国际商务公寓的概念在京城房地产界其实是首家提出，这可能会造成社会问题的议论，产生热点话题，从而有利于产品的推广和宣传。

B国际商务公寓使用功能上完成了办公功能，符合市场供需，由于，又有酒店式的管理还能满足居住功能，因此，有可能获得一定范围内销售额的成功。

C该楼宇原在A计划中出现的卖点，在B计划中仍然可以反复使用。

D国际商务公寓，实际上有着强烈的办公形态，是写字楼的一种另外存在形式，在市场中，写字楼是不配备精装修的，而我公寓不但配备有精装修，还附赠全套家具及电器，这就大大提升了它的市场竞争力，在价格定位中，亦占有相应的优势。

E国际商务公寓从产权交易年限的方面延长了写字楼的生命力，由50年增至70年，这是非常有说服力的，在销售过程中，由于写字楼购买得不到银行按揭的支持，交易较难成交，而我公寓全不成问题。

缺点：

1.国际商务公寓的提出，人为地降低了雍景台国际公寓的市场定位,使顶级外销公寓楼变为甲级综合楼。 2.先提出B座,主推B座是以牺牲A座为前提条件的, 这 不符合整体大于局部的基本销售原则,可能会导致 B座还没有销售成功,而A座就已经受到了毁灭性的打击,市场中只会接受雍景台是国际商务公寓而不是国际公寓的现实,这是在后期宣传上,无论花费多少财力、精力都无法挽回的。

3.对国际商务公寓这种产品需求的市场有可能是租务市场，我们将面临大量的租客而不是买家。

综上所述，B计划有可能是具有赌博性质的销售方案，它可能在短期内就造成轰动，创造奇迹，也可能从此我们就万劫不复。

以上是B计划

方 案

假定条件：销售价格人民币13000—13500元

C计划实际上是A计划与B计划的折中计划，也是我公司的主推计划，我销售公司不希望用开发商的冒险，采用B计划来换取我公司的销售成功，也不希望忽视市场规律，采用A计划来求得市场上的相对平稳，因此，我们设计了第三套销售方案，因为在A和B两套方案中，我们已经对雍景台项目进行了反复的论证，所以我们在C计划中不再阐述细节，只介绍简单的思路以供参考。

思路：

采纳A计划中主题部分作为市场推广的宣传点，以谋求雍景台国际公寓合理的市场定位，在广告中不涉及国际商务公寓概念，在实际销售中推出国际商务区和国际居住区，两种概念，国际商务区的推广只在现场宣传品的制作有所体现，重点突出投资、办公、配套三个主题，国际居住区（指A座）利用建筑物良好的封闭条件作解释，而对商场、酒店、写字楼等项的使用功能作严密的信息封锁，把它们

均划为商务区，B座保持B计划的主题思路，A座作为主打品牌。

我们是一支在高档物业销售中磨练了6年的队伍，我们具备掌控各种销售情况变化的基本常识和经验，无论出现多么复杂的环境，我们都将和开发商并肩携手，勇往直前。

在编制网络营销策划书之前，我们要思考和解决以下几个问题以下几个问题，并形成文本。

1、网络营销策划的目的

要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。

企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非七个方面：

·企业开张伊始，尚无一套系统网络营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套网络营销计划。

·企业发展壮大，原有的网络营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的网络营销方案。

·企业改革经营方向，需要相应地调整网络营销策略。

·企业原网络营销方案严重失误，不能再作为企业的网络营销计划。

·市场行情发生变化，原网络营销方案已不适应变化后的市场。

·企业在总的网络营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。

·推出新产品时，针对该产品设计专属的网络营销策划方案

2、网络营销环境的分析

·行业外部环境分析

（1）政治环境分析（2）经济环境分析

·行业内部环境分析

（1）消费需求分析（2）网页分析

3、网络营销目标

网络营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即网络营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。

4、具体网络营销方案

5、如何广告宣传

1）原则：

①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。

②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。

③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。

④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。

2）实施步骤可按以下方式进行：

①策划期内前期推出产品形象广告。

②销后适时推出诚征代理商广告。

③节假日、重大活动前推出促销广告。

④把握时机进行公关活动，接触消费者。

⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。

6、具体行动方案。

根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。

如果上面五大问题都解决好并形成文字，我们只要稍加修改。按一定的格式整理成册，就可以顺利的形成企业网络营销策划书。

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1、网络营销策划的目的

要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。

企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非七个方面：

·企业开张伊始，尚无一套系统网络营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套网络营销计划。

·企业发展壮大，原有的网络营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的网络营销方案。

·企业改革经营方向，需要相应地调整网络营销策略。

·企业原网络营销方案严重失误，不能再作为企业的网络营销计划。

·市场行情发生变化，原网络营销方案已不适应变化后的市场。

·企业在总的网络营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。

·推出新产品时，针对该产品设计专属的网络营销策划方案

2、网络营销环境的分析

·行业外部环境分析

·行业内部环境分析

3、网络营销目标

网络营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即网络营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。

4、具体网络营销方案

5、如何广告宣传

1）原则：

①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。

②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。

③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。

④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。

2）实施步骤可按以下方式进行：

①策划期内前期推出产品形象广告。

②销后适时推出诚征代理商广告。

③节假日、重大活动前推出促销广告。

④把握时机进行公关活动，接触消费者。

⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。

6、具体行动方案。

根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。

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