我国网络营销的现状、发展障碍及对策分析
(湖北省社会科学院经济研究所，湖北 武汉 430077)
摘 要：本文从分析网络营销的内涵入手，在结合我国网络营销现状的基础上，指出了发展我国网络营销的主要障碍，并提出了解决之道。
关键词：网络营销；障碍；对策
中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1007—6921(2007)07—0009—02
美国福特公司对流水生产线技术的创新，把企业带进了大量营销阶段；日本丰田公司适时生产JIT(Just In Time)方式在多品种小批量生产方式上的革命，使企业进入了以为目标市场服务的差别化营销时代；进入20世纪90年代后，随着国际互联网(Internet)的飞速发展，人们消费观念的变革和商业领域内日益激烈的市场竞争，网络营销迅速崛起。
1 网络营销的内涵
网络营销是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。
网络营销以现代营销理论基础，在确保消费者个性需求得到满足的条件下追求企业的利润最大化，模糊了企业与消费者之间的界限，从而把消费者整合到了企业的营销过程中。在网络营销中，企业实行“软营销”方式，在“遵守网络礼仪的同时通过对网络礼仪的巧妙运用来获得一种微妙的营销效果”。在网络营销中，企业直接向消费者展示自己的产品，接受并回复消费者对产品的批评建议，通过这种“直复营销”，简便快捷地就建立了与消费者长期稳定的关系。
2 我国网络营销的现状
网络营销在我国起步较晚，直到1996年才有企业开始进行尝试。近些年来，我国互联网络迅猛发展(见表1)，网络营销也逐渐蓬勃兴旺起来。
表1 我国互联网发展状况表(2003.6～2005.6)
资料来源：中国互联网络信息中心
据中国互联网络信息中心(CNNIC)统计，截止到2005年6月30日，我国网上购物大军已达2 000万，占全体网民的20%，其中半数为网上购物常客。由于购物网民的巨大数量，半年内购物累计金额达到100亿人民币。随着网民购买服装、生活家居用品比率(15%)的逐渐升高，B2C市场开始逐渐从以书刊、影像制品及电脑数码产品为主，向一个多样化的消费者市场发展。同时，由于C2C市场的迅速发展，网上支付的比例迅速攀升，增长至48.4%。
3 我国网络营销发展的主要障碍
近年来，虽然我国在网络营销建设方面做了大量的工作，进行了许多积极有益的探索，顺应了时代发展的潮流，促进了网络营销的发展，但是我国网络营销的水平仍然比较低，发展上还存在着一些问题，只有清除了这些障碍，才能更好地推动我国网络营销的进一步发展。
3.1 观念问题
3.1.1 从企业来看：
有些企业领导对网络营销的重要性认识不足，甚至不能正确理解什么是网络营销，在目睹了一些国内企业开展网络营销失败的案例后，更加失去了开展网络营销的动力。有些企业虽然也进行了网络营销，但其网络营销很大程度上停留在网络广告和网络促销上面，它们仅仅把企业名称、产品名称、厂址和电话等信息上了网，而没有注重对企业形象、产品信息作具体、系统的介绍。
3.1.2 从消费者来看：
在传统购物中，消费者可以综合运用看、闻、听等多种手段对商品的质量进行判断，而在网络购物中，消费者只能从企业提供的商品图像和文字中获取有限的信息，使消费者对网上商品的质量存在疑虑。另外，网上购物也使部分消费者失去了上街闲逛购物的乐趣；传统的“眼见为实”、“一手交钱，一手交货”等购物习惯也在一定程度上对消费者的网络购物产生了影响。
3.2 网络基础设施建设问题
“工欲善其事，必先利其器”，网络基础设施建设是开展网络营销的先决条件。这些年来，虽然我国网络基础设施建设进展顺利，成绩显著，但是和进行网络营销的条件还是有一定的差距，主要问题在于：①上网人数少，网络普及率低，缺乏网络营销所需要的人气基础。截止到2005年6月30日，我国上网人数达到1.03亿人，可是仅占13亿人口的7.9%，远低于14.5 %的全球网络普及率。②网络地域分布不均。华北、华东和华南地区网络发展水平较高，而东北、西南和西北地区的网络发展却迟缓。前者不论在CN下的注册域名数还是网站数都达到了全国的80%以上，而后者尚不足20%。
3.3 物流问题
目前我国网络营销配送需求远没有达到物流企业运行所需的最小规模，而且由于互联网的开放性，导致购物消费者所在地域分布不均，这就进一步加大了物流企业运行所需的固定成本，从而难以降低服务价格。因此，消费者在网上购物后，除了要支付商品价值外，还要支付运费，这就有可能使企业失去成本降低带来的价格优势。网络营销可以大大缩短商品交易时间，但如果没有与之配套的物流系统，消费者就有可能会在漫长的等待过程中失去耐性，而网上购物的方便快捷也就无从体现。因此，开展网络营销最需要解决的就是物流问题，即“网络营销，物流先行”。
3.4 法律法规
网络营销就是在网上做生意，做生意就要有规则，做生意就要讲究诚实守信、公平竞争，做生意还需要交税；发生了纠纷需要仲裁，出现了犯罪就要惩治。迄今为止，我国已经出台了一些相关的法律法规，但是还很不健全，尤其在处理跨部门、跨地区、跨国家问题方面还存在不少漏洞。
3.5 信用问题
目前我国的社会化信用体系还不健全，使得企业与消费者都对网络营销存在疑虑。对企业而言，①认为网络营销刚刚发展起来，条件还不成熟，现在就开始网络营销会面临较大的风险；②对我国消费者缺乏信任，担心有些网民利用伪造身份订购商品，扰乱企业的正常营业。对消费者而言，①担心企业欺诈消费者的血汗钱；②担心企业使用假冒伪劣商品以次充好，坑害消费者。
4 我国网络营销发展的主要对策
网络营销对我国的经济发展既是一个挑战，又是一次机遇。我们必须从战略高度充分认识到发展网络营销，抢占网络信息市场的必要性和紧迫性，抓住有利时机，大力推动网络营销的发展。对此，我们需要从以下几个方面进行努力：
4.1 政府
我国网络营销尚处于起步阶段，网络营销框架尚未完善，而且其推广过程不同于一般的新技术，参与网络营销的不仅是交易双方，而且还涉及工商管理、保险、财税、银行等诸多部门，因此政府必须：
4.1.1 加快网络基础设施建设，提高网络整体水平。政府在加大资金投入的时候，应当积极引导其他资本(如：民间资本，国际资本等)流向网络基础建设，着力解决互联网络地域分布不均的情况。同时，还要加强网络技术的研究开发，改善网络环境。
4.1.2 加强对网络营销的立法和监督，规范企业的网络行为。
依照我国网络营销发展的现状，参考国外比较成熟的法律法规(如：美国的《电子签名法》、爱尔兰的《电子商务法》等)，尽快制定出符合我国国情的相关法律制度。
4.1.3 政策扶持。制定鼓励、扶持网络营销发展的优惠政策，为其发展提供一个良好的社会、经济环境。同时，对其发展也要科学规划、统筹安排，既要防止畏缩不前，又要避免不顾客观现实条件的急躁冒进。
4.1.4 加强宣传。强化对网络营销的舆论宣传，提高社会与公众对它的认识，消除陌生感、神秘感，增强信任感。引导广大消费者改变过去“眼见为实”等传统购物方式和习惯，使其从心理上接收网络营销。
4.2 企业
企业作为网络营销的主体，应该确立以消费者需求为中心的营销理念，努力做到以下几点：
4.2.1 申请域名，建立网站。企业应该积极申请属于自己的域名，尽可能建立完善的网站。网站的设计编排必须紧紧围绕目标消费者，为他们寻找信息建立方便的链接，最终真正将网站建设成为企业销售产品、提高服务质量和宣传形象的窗口。
4.2.2 配套物流。企业必须根据自身情况制定出配套的物流体系建设战略与策略。首先，大型的、实力较强的企业可以在全球范围内兴建大型贮物仓库，并在全球设立配送中心，利用自己原有的分销渠道来实现对消费者的及时实物配送。其次，没有实力建立庞大物流体系的企业，可以利用国内原有的零售或连锁企业共同组建配送中心。最后，企业也可以利用第三方物流。
4.2.3 支付问题。据中国互联网络信息中心(CNNIC)统计，截止到2005年6月30日，在网上购物中，48.4%的网民选择了网上支付(信用卡或者储蓄卡)，23.2%的网民选择了货到付款，16.6%的网民选择了银行汇款，11.6%的网民选择了其他支付方式。
由上面的统计数据可以看出，网上支付已经成为消费者的主要支付手段，企业应该继续加强与银行等相关单位的合作，争取完全实现网络购物电子化。
4.3 学术界
学术界不仅要注意对网络营销的必要性、时代特征和发展状态的研究，更要注重对网络营销实用技巧的研究，不断探寻适合我国国情的网络营销新方式、新策略，指导企业不断提高网络营销水平与经济效益。
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