浅谈现阶段烟草营销网络建设

工商分设后，国家局及时提出了大市场、大品牌、大营销的经营理念。在这个理念指导下，工业以品牌扩张为目标，实施联合重组，打造航空母舰，把品牌做大做强。商业公司自我转型，成为专业的渠道运营商和市场管理者。提升卷烟营销网络并控制到零售终端，是商业公司赖以生存和发展的必备条件。笔者想就现阶段卷烟营销网络建设浅谈看法如下：

　　一、烟草营销网络初期建设阶段的简要回顾

　　1980年8月19日，安徽省率先组建省烟草公司，仅一年多时间，全国纷纷组建烟草公司。从1983年开始，各省烟草公司陆续上划归中国烟草总公司。在烟草行业内，从总公司到县公司，实行人财物、产供销、内外贸一条龙托拉斯管理。与此同时，从1983年4季度开始，各省、市、县相继成立烟草专卖局，与各级烟草公司合署办公，两块牌子、一套机构。在商业环节上，烟草行业最基层单位是县级公司，乡镇没有分支机构。在卷烟经营上，各市、县公司是经营主体，对市区或城关卷烟零售户是直接批发，对农村卷烟零售户是委托乡镇供销社代批。各市、县烟草公司和乡镇供销社就卷烟委托批发签订协议，每月按委托批发金额让利给供销社1—1.5%的手续费。这种委批经营一直运行到80年代末和90年代初。

　　随着计划经济向市场经济的逐步过渡，全国大多数省的乡镇供销社在转轨过程中以及诸多因素，渐渐从卷烟委托批发中退了出来，取而代之的是个体批发极不正常的进入基层批发企业与农村零售户之间，充当“四、五级批发”。在这种情况下，吉林、江西等省市部分烟草企业面对农村委批网点的变化，从92年开始自建网点，例如“吉林省舒兰市烟草公司，从92至94年期间，在所属辖区65万人口，23个乡镇中，自建批发网点19个，长期流动送货车一台，有效服务于1500个零售户，卷烟销售量、利润年年增长”（中国烟草95年第10期42页）。这是全国烟草企业营销网络建设的雏形。

　　1994年二季度，国家局针对全国供销系统大部分地区卷烟销售主渠道地位已发生变化，个体批发不正常地进入卷烟批发领域，造成烟草部门垄断经营权、市场安排主动权、卷烟价格调控权在一定程度上受到影响，导致国家财源流失。及时制定下发了《农村卷烟销售网络建设现阶段工作标准》，至此，全国烟草行业网络建设正式拉开帷幕。1995年2月28日，国家局以国烟办1995年10号文下发了《关于进一步健全和完善农村卷烟批发网络的意见》，强调网络建设“以我为主、由我调控、归我管理”，建网目标和措施进一步细化。在这个文件指导下，全国烟草网建掀起了一个高潮。各级烟草企业一把手亲自抓网建工作。江西省烟草专卖局在《关于进一步加强经销网点管理的意见》中明确指出：“各级领导在抓网点建设上，要像革命时期抓根据地建设一样，把工作重点转到网点上，把主要精力放在网点建设上。”（中国烟草95年第9期第9页）

　　96年3月26日，国家局以国烟办（1996）第12号文下发了《关于开展全国农村卷烟销售网络建设工作大检查的通知》，计划在7月份前后对网络建设开展一次大检查。从94年下半年全国烟草企业普遍开始建网，到国家局下发网建大检查通知时，烟草行业各地农村网络基本形成。各市、县公司根据辖区面积和人口数，按8—10万人下设一个分销处的目标任务基本完成。各乡镇分销处承担所辖区域零售户的卷烟批供任务，其运行方式是，市、县烟草公司送货到各自乡镇分销处，分销处批供给辖区零售户，在有条件的分销处，对部分零售户送货上门。

　　97年2月3日，国家局以国烟办（1997）第6号文下发了关于印发《全国农村卷烟销售网络建设现阶段工作验收标准》的通知，从97年下半年开始至98年度，国家局组建网络建设专项验收组，对全国农村网建工作进行达标验收，这对烟草行业的网络建设是一个强有力的推动。在这期间，全国烟草行业网建工作最优秀的首推江苏南通市烟草公司，其显著特点是：网点布局科学合理，卷烟价格由我调控，零售户送货服务到位，城乡卷烟市场完全控制在烟草公司手里。

　　二、烟草营销网络建设进入实质性阶段

　　在烟草营销网络建设的初期阶段，各市、县公司通过建立市区批发部和下伸乡镇分销处，逐步形成了以我为主的批发网点，收回了被个体批发侵占的部分城乡市场。但网建工作仍然是任重而道远，正如国家局在1995年第10号文《关于进一步建立和完善农村卷烟批发网络的意见》中所说：“下伸批发网点，开展送货服务，建立和完善农村卷烟批发网络，是一项长期的、艰苦的基础性工作，是一项复杂的系统工程，是卷烟销售工作的一项战略任务。”在97—98年度，烟草行业网建工作虽然取得阶段性成果，但在进一步深入时，遇到了两大难题：一是各地非法设立的卷烟交易市场，像浙江杭州的三堡市场、安徽宣城的九洲市场、江苏昆山花桥乡曹安市场等等。这些非法卷烟交易市场，每天的卷烟交易量都在几百箱左右，在节日旺季甚至达到上千箱，严重干扰和破坏了正常的卷烟经营秩序；二是烟草企业自身卷烟三级批发价格不统一，虽然在国家局组织验收网点时，各省烟草公司都先后出台了本省烟草企业统一执行三级最低批发限价的规定，但市、县公司在执行中难度很大，一是非法卷烟市场的存在，直接冲击烟草企业的最低批发限价；二是少数烟厂从本位主义出发，对销区公司让利补亏，以达到扩大本厂卷烟品牌在市场上的销售份额，助长了不少销区公司违背限价销售卷烟，甚至卖大户，向非法卷烟交易市场提供货源，其降价损失按季度或到年终再找烟厂算回头帐。上述两种现象的存在，给卷烟营销网建工作带来了巨大的压力。“庆父不死，鲁难未已”。非法卷烟交易市场这颗毒瘤已经到了外科手术非切除不可的时候了，为此国家局商请国家工商行政管理局，就整顿规范卷烟市场形成共识，并于98年8月12日以工商市字（1998）第174号文件，联合下发《关于整顿卷烟交易市场秩序，严厉打击卷烟走私贩私活动的通知》，其中在整顿目标中，第一条就是取缔非法设立的卷烟交易市场。在这个文件指导下，各级烟草专卖部门积极争取地方政府的支持，与工商部门密切配合，在公安等部门的大力支持下，出重拳依法逐一关闭各地非法卷烟交易市场，为烟草的经营秩序和网建工作的深入，疏理了一个良好的外部市场环境。

　　2000年初，国家局党组提出了“狠抓基础，稳中求进”的指导思想和“一要规范，二要改革，三要创新”的工作重点。现国家局副局长、原安徽省局局长、总经理何泽华同志，针对当年安徽烟草行业的状况，带领党组一班人，在深入城乡市场调研的基础上，科学提出“规范求发展，吃苦求效益”的工作指导方针，在安徽烟草行业全面展开“市场净化、网络建设、名烟扩销”三大战役，尤其在网络建设上，科学的作出了三大决策，一是布置各市、县公司，对辖区内零售户认真调查摸底，一户不漏重新登记，并对符合经营条件的无证零售户按正常程序申批补证，真正掌握城乡零售户资源的第一手资料。二是对城乡卷烟零售户核定销量和严格执行三级最低批发限价，明确规定，市区零售户月销量一般不超过350条，乡镇零售户月销量一般不超过300条，对县城以上的城市、大型市场、超市、大宾馆，卷烟零售确实不够的，由市管员上门核实后，按有关程序审批增补月零售户计划，从而有效的堵塞了大户的变相批发行为。同时，将卷烟三级最低批发限价定为全省烟草企业执行纪律的高压线，不管哪一级、任何人，一旦违反，一撤到底。三是在全省烟草企业实行对城乡零售户百分之百的访销和百分之百的送货。此举首先在安徽潜山县（属于大别山区，山高路远，零售户分散）试点成功，立即在全省烟草行业推广。这三大决策的实施，使全省烟草行业网建工作更加明朗化。全省各级烟草企业严格执行“谁发证，谁供货，谁管理”，杜绝了卖大户现象，卷烟市场价格稳定，秩序规范。

　　在此背景下，安徽省宣城市烟草公司原总经理范家福同志，率领党组人员和职能科室人员深入全市城乡市场，开展调研活动，并根据城乡网络运行状况，从下设分销处建立配送站，调整到整合线路，以县公司为单位，集中大配送。把省公司规定的六定（定人员、定时间、定路线、定客户、定销量、定考核）和城网高标准、农网重实效一一落在实处。尤其在建立网络协会上，率先破题。在全省烟草行业第一个组建烟草网络协会，其组织形式是市公司成立全市烟草营销网络协会，领导各县网络协会办事处，各县协会办事处领导各乡镇网络协会小组，各协会小组组长由辖区零售户民主选举产生，副组长由该片市管员担任。在协会内部，批零双方提倡自律，以实现批零双赢为目的，规范经营，使网络协会真正成为广大零售户的“会员之家”。由烟草公司组建起来的网络协会，掌握了规范卷烟市场的主动权，通过网络协会这个载体，把广大城乡零售户建成专卖管理的第一道屏障。同时，在网建过程中，烟草企业自身也经历了由“官商”向“儒商”的转变，由计划经济模式向市场经济的转变。

　　三、现阶段烟草营销网络建设之我见

　　2003年3月10日，国家局召开了全国烟草行业电视电话会议，国家局党组成员、纪检组长葛祥久宣读了国家局《关于进一步整顿规范卷烟生产经营秩序的五条纪律》，即在烟草行业广为传颂的五条禁令，其中第五条明确规定“卷烟工商企业不得违反有关烟草专卖法规，以任何理由向非正常渠道供货，搞体外循环，违者，一经查实，视情节轻重分别给予企业主要领导和有关责任人记过、记大过、降级、撤职、留用察看直至开除的处分。”长期以来，卷烟市场很难完全规范，其中有一股暗流，就是卷烟销售体外循环。烟草行业某些厂家和少数商业企业，从自身局部利益出发，置《烟草专卖法》与国家利益而不顾，违法向个体烟贩提供整车货源，把国家局下达计划订购的外省卷烟又整车倒卖出去，从行业内部破坏了卷烟的市场经营秩序。如果说非法卷烟交易市场是颗毒瘤，那么卷烟销售体外循环就是人身肤体上的一个烂疮。国家局五条禁令的出台，标本兼治，规范烟草行业内部，为现阶段烟草网络建设创造了一个规范的市场环境。

　　（一）烟草营销网络建设必须坚持以我为主。网络建设是一个长期的系统工程，烟草企业在建网过程中，应当适量建立零售自营店，自营店的个数可以根据辖区面积、人口及零售户的户数，在总体规化中统筹考虑。但自营店的总数不得超过辖区零售户总数的1%，避免在卷烟零售环节上与零售户争利。一般情况下，市区每条主街道设置一个自营店，农村各乡镇所在地设置一个自营店。烟草企业的自营店要模范遵守和宣传烟草专卖法律法规，推介和培育卷烟品牌，起到规范零售经营的标杆作用。

　　（二）建立烟草企业加盟连锁店。烟草企业在网络建设中，对市区和乡镇长期规范经营的模范零售户，本着双方自愿的原则，应吸收为烟草加盟连锁店，并做为网建的一项重要内容。烟草企业要和加盟的零售户签订协议，按一定的比例投资，统一加盟店的标识、门面、柜台和店内装璜，把加盟店的卷烟零售经营纳入烟草企业的规范管理之中。

　　（三）坚持城网高标准，农网重实效。烟草营销网络建设始终要把三个满意（工业厂家、零售户、消费者）作为建网的出发点和落脚点。目前，烟草企业已普遍实现对零售户电话订货。在此基础上，市区要积极推进电子结算，同时要设立客户服务中心（客户服务大厅），将零售户办证、变更、投诉、查询、建议、补货及品牌推介融为一体，实行一站制服务和无假日工作制，切实满足广大零售户的合理需求。农网在电话订货的基础上，送货必须及时到位。同时加大烟草专卖法规的宣传力度，要给零售户提供商品信息和无边界服务，把方便零售户放在首位，增强烟草企业的凝聚力和亲和力。

　　（四）以自营店和加盟店为骨干，夯实卷烟营销网络协会基础。烟草企业内部要设立专门的网管机构，要确定专人抓网建。在各网络协会或网络小组中，要逐步形成以自营店和加盟店为骨干，市区和各乡镇的网络协会小组要通过竞争或推荐自营店和加盟店会员单位为组长。同时各网络协会的日常工作要制度化，各基层网络小组每月最少召开一次例会，要经常组织协会会员学习烟草法律法规，卷烟经营和安全防范常识，以及外出参观等一系列活动，每年年终要评出先进网络协会小组和先进个人，烟草企业在精神和物质上给予一定的奖励，真正把网络协会办成批零双方的“会员之家”。另外，在网络协会内部，会员之间要提倡自律，把模范遵守专卖法律法规和规范零售成为一种时尚，自觉抵制假冒烟、走私烟的流入，使网络协会组织成为专卖管理的第一道防线。

　　（五）烟草企业专卖与销售，对零售户分类要科学合理。目前有不少烟草企业内部，专卖、销售对辖区零售户分类是两条线，专卖部门根据零售户遵纪守法、规范经营、诚信守则及有无违规情况将零售户划分为A级、B级、C级；销售部门则根据零售户营业场所大小、卷烟月销量和营业额的多少划分核心客户、重点客户和一般客户。在现阶段网建中，专卖和销售部门就零售户分类要形成共识，应以零售户遵纪守法、规范经营、贡献大小为准则，在划分等级前，先由各地网络小组推荐，专卖和销售两部门共同考核和疏理，并将专卖和销售各自确定的零售户等级标准对应起来，即专卖A级客户对应销售核心客户，B级客户对应重点客户，C级客户对应一般客户，然后将零售户分类名单在各所属辖区张榜公布，使零售户分类公开、公平、公正。

　　同时，专卖部门对辖区内零售户的类别和诚信等级要实施动态管理，销售部门对客户在实施差异化服务时，一是紧俏品牌按零售户类别的不同比例供应，要张榜公示，实施阳光操作；二是要根据专卖部门提供的零售户等级升降信息名单，及时调整紧俏品牌的供应比例，以经济手段促进零售户自我规范意识的加强。

　　（六）以零售户核量为切入点，提升零售户盈利水平。就目前城乡市场而言，“无烟不成店，卖烟不赚钱”已成为一种普遍现象。透过现象分析，变相的卷烟批发是不赚钱，但把其他货物的价格在批供时提上去，卷烟绝对盈利并不少。国家局何泽华副局长在安徽工作时，制定对城乡零售户实行核量和不超过最高限量供应的规定，是一条非常成功的经验。《烟草专卖法》明文规定，零售户只能零售卷烟，不准批发，要禁止卷烟大户的变相批发行为，最有效的办法就是在货源上给予控制。烟草企业在网络建设中，对零售户科学核量是一个切入点，安徽省宣城市烟草公司副总经理吴兰田在该公司客户经理培训班上，就如何核定零售户月销量进行了高度概括：“一是核量不等于限量，核量是对零售户确需的可供卷烟品牌正常零售的卷烟进行核量，但遇某些零售户所在地（片）的消费者婚丧嫁娶、入学参军、建房等特殊事项需要增补香烟的，由辖区客户经理核准情况，按程序报批后，可以给这些零售户补货；二是核量就是限量，各客户经理在各自的服务对象中，对那些卷烟批零兼营的零售户，只核定他们的月卷烟零售量，以限定卷烟供应量的措施，劝阻和依法禁止他们以变通的方式批发卷烟。从这个意义上讲，核量是限量的最高手段。”

　　对零售户科学核量，依法禁止大户的变相批发行为，同时加大城乡市场打私、打假力度，由烟草企业制定的城乡市场统一卷烟零售指导价，才能由明码标价转变为明码实价，达到提升广大零售户的盈利水平，促使卷烟营销网络健康有序运行。

　　（七）打造高素质的客户经理，培养一批职业经理人队伍。在现阶段网络建设中，客户经理的岗位举足轻重，在宣传烟草专卖法律法规、核定销量、培育品牌、了解厂家、客户、消费者对市场的品牌意见和需求信息，帮助客户排忧解难，分析商情，参与网协活动和诚信等级管理等等，集多项重任于一身，实际上就是烟草企业对市场的职业经理人。客户经理要始终把“成就客户，实现自我”做为经营理念，在日常的客户商情活动中，做个有心人，尤其在零售终端，要掌握与零售户和消费者沟通与交流的技巧，要善于调查研究，不断提升发现问题和解决问题的能力。把优质、科学服务作为一门艺术来追求，把自己推向市场，真正成为厂家、零售户和消费者心目中最好的朋友。烟草企业在组建客户经理队伍时，起点要高，要优中选优，同时要给客户经理提供一个好的工作环境，和与岗位相对应的工资、福利待遇，使客户经理充分体现自身价值，把“有困难找交警”转变成在烟草零售环节上“有困难，找客户经理”。要让客户经理第一流的服务，赢得零售户和消费者心中认可的优秀品牌，全面提升烟草企业在社会中的良好形象。

　　（八）把专卖管理寓于服务之中，按市场化运作管理市场。烟草企业在营销网络建设中，要以市场为导向，组织适销对路的卷烟品牌，尤其要优先考虑农村市场，尽最大努力组织低档烟供应，防止市场需求不能满足，把经营户“逼上梁山”，而导致经营户违规购进假冒烟和无计划流入烟。同时要加大市场监控力度，只要零售卷烟，不管哪种形式，都要监控到位，对农村那些早晚店、季节性等微型店，不论是否有证，都必须管理到位。对无证经营户坚决取缔，在市管工作中，要有钉子精神，不漏一户，彻底杜绝假冒、走私烟流入市场，要充分发挥网络协会的功能，达到群防群治的目的。

　　（九）烟草营销网络建设要注重打造服务品牌。建立营销网络，要以客户满意度为目标，作为烟草商业要经常换位思考，假设我是零售户，我想烟草企业怎样为我提供服务，我怎样为消费者提供服务，这样对上游客户（工厂）和下游客户（零售户）都有一个理性的认识。同时在建网中要把零售户的利益放在第一位，要以利益和双赢为纽带，打造一条低成本、高效益、优质服务的既能控制市场，又能满足市场的服务链，实现真正意义上的批零双赢。烟草企业真正做到代表广大零售户的利益，全心全意为客户服务，才谈得上增强客户的满意度、信誉度和贡献度，才具备亲和力，才能形成卷烟营销网络的真网和实网。

　　（十）注重调查研究，不断解决网建中的新问题，把烟草营销网络不断推上一个新水平。在烟草营销网络建设中，烟草企业负责人和网建办的同志，要经常深入城乡市场进行调查研究，要了解和掌握市场卷烟经营动态，要知道零售户和消费者在想什么、需求什么，注意发现网建工作中遇到的新问题，真正掌握城乡市场运行状况的第一手资料，使烟草企业的每项决策都能贴近市场，为市场和广大零售户提供有效的服务，为城乡市场尽快实现卷烟零售一价制创造条件，真正达到“批零双赢”的目的。

　　综上所述，烟草营销网络建设，既是一个长期复杂的系统工程，又是一个与时俱进的工程，就烟草营销网络建设的内容来说，也是一个不断更新的过程。作为烟草商业，从专卖体制下的建网已转向按市场化运作建网，网络建设的核心是要提升商业企业的核心竞争力，竞争力提升的关键又在于有效的服务，在由传统商业向现代流通转变下的烟草企业，要把网建与专卖管理、诚信管理、卷烟营销、电话访销、配送服务紧紧地结合在一起，打造诚信网络，逐步形成规范建网，使烟草营销网络的质量不断提升和进入良性发展循环。为烟草商业的发展和广大零售户整体盈利水平的上升，铺平一个起飞的跑道，为城乡卷烟市场繁荣稳定和健康有序运行提供一个强有力的组织保证。

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