加强网络建设,,提高服务水平

网建在规范流通、稳定价格、改善结构、服务市场、增加销量、提高效益等方面发挥了不可替代的基础性作用。然而，随着网络运行质量的不断提高和多元化集中配送的日趋升级，网建的概念与现实正发生着重要而深刻的变化。一是卷烟零售户在经营过程中越来越注意经营活动本身之外的东西，而对卷烟经营过程中的心理享受等的期待越来越强烈，也就是说，卷烟零售户对服务的质量和内容的重视程度越来越高。二是随着服务的重要性的提高和内容的拓展，服务本身逐渐脱离卷烟实体独立出来，其业务量和营业额正迅速超过烟草的自身的价值体系。当今的许多行业，仅仅是以有形商品实体为进入门槛的依托，而主要甚至完全通过无形的服务来赚取利润。所以，抓网建重在抓服务。服务及服务质量应成为网建的“生死之地，存亡之道，不可不察也”。

　　一、更新观念是关键

　　卷烟零售户不仅是我们与消费者之间的桥梁和纽带。而且是我们与竞争者抗衡的同盟军和桥头堡，无论是专卖管理，还是市场营销，不管是网建质量的提升，还是品牌结构的调整，都离不开客户的理解与支持。要实现真正意义上的“网络增值，服务增效”，促使零售户规范经营，上量增效，不仅需要我们做好耐心细致的宣传工作，更需要我们亲情化、个性化的诚信服务。

　　随着卷烟销售网络由农网向城网的拓展、由全员推销向现代物流的转变、由单一经营到集中配送升级。人们不难看出，其目的就是以客户为中心，有效提高服务价值。烟草商业企业唯有通过有效服务，与卷烟零售户建立起唇齿相依的密切关系，进而使其成为烟草行业的一个组成部分，才能有效发挥卷烟销售网络——增值、调控、保障、服务的功效，才能牢牢地把握、占领和控制市场。正如上烟人指出的：“零售户是影响和决定整个网络运行质量的基础。”

　　为有效提升网络运行质量，我们必须更新观念转变思路。首先就是将“户籍化管理”转变为“诚信等级服务”，视“零售户”为“衣食父母”；其次就是把“按市场容量推销”转变为“依据客户需求营销”，视“客户需求”为“企业第一需要”；再次就是把“向客户盲目压量”转变为“追求客户增值”，视“客户增值”为“共创共享”的价值体现。一切从客户的利益出发，目的就是为了激化顾客的忠诚度。因为只有长期忠诚的顾客才是企业创造利润的源泉，所以应当把提升网络运行质量的焦点从内部运作转移到客户关系上来。一般的客户发展阶段是：潜在客户→新客户→满意的客户→留住的客户→老客户。据统计，开发一个新客户的成本是留住一个老客户所花费成本的5倍，而20％的重要客户可能带来80％的收益，所以为充分利用客户资源和市场配置，有效建立和实施CRM的经营战略，就必须从客户关系管理战略整合的角度出发，细分市场结构、锁定目标客户、定位品牌形象，重新构筑客户价值评定体系，并为其提供个性化、知识化和专家型的服务，从而提高客户的满意度和忠诚度，以此来尽力挖掘和拓展网络运行过程中所蕴涵的巨大商机。

　　二、分类服务是条件


　　客户分类是有效投入客户服务的最佳途径，是在客户档案的基础上进行客户识别、客户细分、客户分析，进而把整体市场划分为多种客户群体的系列过程。其目的是通过实施分类管理及差异化服务，进而有针对性地配置企业资源来满足客户需求，不断提升客户的满意度、忠诚度、依存度。实现企业利润、客户满意度和忠诚度的最大化，客户的分类服务，就是根据卷烟零售户忠诚度的不同，将他们分成两级六等型：即热忱型、主动型、稳定型、唯利型、好动型和监督型。客户的分类的过程集中体现了由粗放型管理向精细型经营的转变，若要充分挖掘网络运行潜能就必须对不同的客户群体提供不同而有效的差异性服务，并逐步促使其成为市场的维护者、价格的推动者、品牌的宣传者、企业的代言人。

　　第一层是A类型客户；属热忱型、主动型、稳定型的那种，本分守法、热忱经营且营销量大，是信得过客户群。这类客户理应是我们保护的对象和依靠的基础；我们理应把企业最好的资源优先配置给他们，按需供货，优先配送，全程跟踪，确保快捷。这就是我们常说的“一对一”服务，也是抓最有价值、最有潜力客户的具体体现。

　　第二层是B类型户；属唯利型、好动型的那种，基本守法、被动经营且营销量一般，是不稳定客户群。这类客户理应是我们教育帮扶的对象和争取的重点；我们必须积极投入并与之保持良好的关系，热忱访销，重点扶持，随机监督，促其转化。

　　第三层是C类型户；属监督型的那种，经常违规、投机经营且营销量小，是专卖重点防范的客户群。这类客户理应是我们稽查的重点和打击的对象；我们务必加大监控力度，随机稽查，重点打击，限量经营，逐步取缔。

　　实践证明，网络服务是促成客户交易的首选要素，分类服务是前提，全程服务是保障，同时要积极完善各种应急服务措施，有效量化评估服务的效能及费用，从而达到降低服务成本，保障客户效益，提升网络服务效率的目的。

　　三、共创共享是基础

　　盈利是卷烟零售户从事卷烟经营活动的主要目的。如果没有利益的引导，我们对卷烟零售户所做的一切工作都是徒劳的。卷烟批零差率小和卷烟经营上户率高是当前造成卷烟零售户获利偏低的首要问题。“卖烟不赚钱，还要贴个方便袋”。长此下去，势必挫伤广大卷烟零售户经营卷烟的积极性，影响网建功能的有效发挥。只有永远的利益，没有永远的朋友。越来越多的事实证明，在品牌、价格、服务乃至经营模式“同质化”趋势加剧的今天，企业要想通过单打独斗来获得生存和发展是不切实际的。惟有与合作伙伴结成利益共享、风险共担的同盟军，才能真正实现共创共享。为切实保障卷烟零售户应得的利益，我们要在积极探索为零售户提供满意服务的同时，认真研究和制定符合市场运作机制的卷烟批零差率，推进卷烟零售户合理布局，在向零售户索取的同时大力推广明码标价和提高给予的比例。尤其是卷烟经营企业应切实根据自己的市场容量、消费需求、品种结构等情况组织货源，做到卷烟零售户要什么品种，就进什么品种，能销多少，就投放多少。在保证货源合理流向的基础上，实施“一个龙头放水”，取消“过户烟”，制止“回流烟”，打击“跨区烟”，从根本上杜绝张冠李戴和体外循环，进而控制市场，引导价格，保证利润。同时要学会运用多种利益纽带来链接和凝聚零售户，以增加在网卷烟零售户的综合价值，从而创造一种有利于提升网络运行质量的发展模式。

　　链接和凝聚的措施有：1．价格让利；2．销量折扣；3．销售累计积分；4．规范诚信奖励；5．促销活动支持；6．人员培训资助；7．营销服务指导；8．管理模式输出；9．销售渠道维护；10．红白喜事问候等个性化服务。卷烟经营企业在帮助卷烟零售户提升经营管理能力上的投入所达到的效果会远远超出由价格折让所产生的效果，当卷烟经营企业象培育自己的孩子一样培训在网卷烟零售户时，必然会充分调动他们的积极性和对卷烟经营企业的满意度、忠诚度、依存度和贡献度。使卷烟零售户与我们保持一种鱼水般的关系，以“互利双赢”来促进卷烟网络的有效链接。

　　四、员工队伍是保障

　　员工是联系卷烟零售户的桥梁和纽带，是行业价值有效传递的形象大使。忠诚的员工对于行业来讲，意味着更高的生产率和更大的利润。从员工素质抓起，打造一支素质高、业务精、形象好、爱岗敬业的员工队伍，对于提升网络运行质量有着重要的意义。

　　毫无疑问“客户是企业的上帝”，那么“上帝”如何才能满意呢?只有员工真诚的服务才能让卷烟零售户感到满意。因此要想实现网络价值让卷烟零售户满意，首先就要服务好自己的内部客户——员工。根据著名的人力资源咨询公司翰威特的“最佳雇主调查”显示：员工满意度达到80％的公司，平均利润率增长要高出同行业其他公司20％左右。

　　网建是卷烟经营企业打造的核心竞争力关键所在，要想切实提升卷烟经营企业的核心竞争力，就必须建立一支懂经营、会管理、善沟通、愿拼搏，踏踏实实为网建服务的员工队伍，其关键就是企业的领导者要营造一个关心员工、信任员工、激励员工的工作氛围，要为员工提供更多的创造价值和释放能量的机会，这样才会赢得员工的支持和信赖。企业要形成“做老实人、说老实话、办老实事”的良好风气，要让投机钻营、溜须拍马、阳奉阴违和善做表面文章者失去市场。尤其是各部门的领导者在企业的各项规章制度面前要率先垂范以身作则，用法制代替人治，避免随心所欲，全面推行“督察责任制”，谁失职、谁失信就追究谁的责任。同时要为员工提供良好的工作、生活环境和各种文体活动，多方面关心员工。诸如每逢员工婚丧嫁娶、生老病死、乔迁晋升，以及逢年过节等关键时刻，领导要主动伸出温暖之手，把“博爱”送进员工的家，将“德治”融入员工的心，真真切切地把员工当作自己的上帝。一个企业就是一个大家庭，领导只有像爱护家人一样处处关爱员工，员工才能真诚地关心企业，回报社会。

　　总之，网建是一项系统工程，要想真正实现其灵敏地反应市场，有效地调控市场，高效地服务市场的特殊功效，就必须在转变观念、强化服务、找准位置、健全制度的基础上，全面推进过程激励，落实绩效考核，促进网建工作平稳、有续、健康发展。

　　（作者单位：博爱县烟草专卖局）

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