订单供货模式下区域营销部工作思考

新春伊始，国家烟草专卖局就吹响了在全行业推行“按客户订单组织货源”工作的号角，这是在更大范围、更深层次推动以市场取向改革的重大举措，为推进并指导此项工作的顺利开展，相继出台了《“按客户订单组织货源”业务操作规范》和工作推广方案。“订单供货”的关键成功因素在于准确把握市场真实需求（消费需求），进而促进客户满意度提升，维护消费者利益，夯实网建基础。处于卷烟服务营销工作的基层组织——区域营销部；处于价值链最前端的——客户经理，在“订单供货”工作中‘干什么、怎么干’、充当什么角色，发挥怎样作用至关重要，并影响着整个过程的规范运行和整体工作的推进成效。

　　卷烟营销实行“订单供货”模式的关键词：预测、培育、协同。预测，即对卷烟市场需求进行预测和判断，它是做实市场的基础；培育，即对重点骨干品牌进行市场培育，并推动实现“双十”战略和两个跨越，它是做精品牌的途径；协同，即找准品牌培育这个协同营销的结合点，加强工商协同，进而促进批零协同、三方协同，共同维护市场，促进共同发展，它是做强企业的前提。这样我们就不难看出，区域营销部暨客户经理的工作主要体现在“上下两提”，即：把真实需求摸上来，提高市场满足率；把品牌培育推下去，提高客户满意度（上游客户工业企业、下游客户卷烟零售户）。水稻专家袁隆平院士在获得华人终身成就奖发表获奖感言中说道：“书本知识重要、计算机重要，但不能种出水稻，唯有实验田里能种出水稻。”一语道破天机，实践是最重要的，只有在实践和推进过程中，才能找到差距和不足、寻求解决的思路和办法。为此，任何工作的开展要部署更要落实；要抓更要带；要引导更需要推进；特别是客户经理作为市场需求预测的主体，如何在“订单供货”工作中实践、实践中提高、提高中完善，笔者认为应做好如下工作：

需求预测是核心

　　把握市场真实需求是“订单供货”的前提，也是此项工作的核心，为此，应以市场为导向，客户需求为目标，再造自下而上的业务流程，收集市场信息，把握历史数据，实时记录需求，分析判断合理需求，掌握市场需求动态，科学合理预测市场，把真实需求摸上来，为货源组织提供准确的数据资料，从而更好地满足客户和消费者的需求。

　　首先，建立零售终端信息测报点。按照一定的比例，以客户业态、客户类别和地理区位为依据，选择具有代表性客户（A、B类客户必选、C类户循环）设立信息采集点，把需求预测工作与客户经营指导、市场价格采集、卷烟库存调查、卷烟品牌培育相结合，通过五张基础表（零售户总量需求提报表、零售户周进销存台账、零售户品牌需求采样表、零售户卷烟零售价格采样表、区域市场整体需求预测表）数据采集，实现客户需求信息和客户经营状况（进销存）的适时上转，并把握品牌需求和市场价格的变化，建立覆盖区域市场的信息采集网络。

　　其次，按照一定的比例定时开展卷烟消费者信息调查，建立包括消费者基本属性、购买行为、消费方式、消费偏好、消费能力、消费趋势、消费数据等内容的区域市场消费群体数据库。

　　第三，在全面、系统、准确记录和采集的基础上，按照卷烟需求预测操作规范要求，从时间序列、客户序列、内容序列三个方面进行月度需求预测，实现客我互动，主要从微观层面入手，重点把握客户需求，在对客户和品牌分类的基础上，分别采用不同的预测方法，使需求分析预测更加客观合理，并着力围绕需求预测流程，完善需求预测体系，做到预测主体、预测周期、预测时间、预测内容明确，在预测过程中不能把客户预约订单需求简单叠加，而是要遵循市场规律，在充分考虑到客户把握市场的局限性、推广品牌卷烟的积极性以及本辖区市场总体需求及发展趋势、卷烟品牌发展趋势和市场潜力，历史销售业绩、工业订货意向等多方面的因素，结合客户预约订单，充分运用科学、合理的方法，对市场客观需求进行分析和预测，防止需求信息放大和失真，提高需求预测的的准确性，最终形成真正反映市场客观需求的预测订单；区域营销部主要立足于区域市场的需求分析，结合市场的总体状况、消费发展态势、品牌培育与消费引导策略、货源供应与区域消费需求匹配程度、消费群体异动、卷烟价格变化，对市场需求做出定性和定量的分析判断，得出对客户经理预测数进行修正调整后的市场预测量，努力提高卷烟需求预测准确率。

品牌培育是重点

　　市场预测的准确程度直接影响到品牌培育的实施，也影响到所组织的货源能否真正的满足客户和消费者需求。“按客户订单组织货源”是在坚持烟草专卖制度的前提下，准确把握市场真实需求，在货源组织和供应上发挥市场配置资源积极作用的有效途径，对于营造公平竞争环境，培育重点骨干品牌，推动实现“两个跨越”有着重要意义。因而，品牌培育是“订单供货”的重点。

　　品牌培育工作是客户经理的主要职责之一，就客户经理的职能转变来看，品牌培育能力是客户经理的重要能力。客户经理不仅要认识到品牌的重要作用以及自身在卷烟品牌培育中的作用，还要掌握品牌培育的相关知识、从营销的角度及时了解所培育的卷烟品牌的相关内容、熟悉企业的营销策略、品牌的培育动态，所以客户经理要从营销的市场因素高度重视品牌的培育。

　　从客户经理角度来讲，在品牌培育过程中，一是要加强对卷烟零售户的联系，特别是要发挥重点客户在品牌培育中的作用。依据客户所在区域、消费群体、客户经营状况、诚信等级、支持配合度，选择一些具有代表性的骨干客户，作为品牌培育的重要网点，保持经常性的沟通和交流，了解他们的经营状况和特点、品牌的动销情况及走势，认真倾听他们的意见，及时发现问题，迅速寻找根源，适时调整策略，确保对症下药。二是客户经理要及时、动态地掌握客户的经营状况，依据客户的自身特点，加强对有潜力客户的培养，通过针对性服务来引导客户；通过对市场的综合分析和细化来指导客户，有针对性地向他们传授品牌选择、品类替补、推销技巧、卷烟出样、柜台陈列、消费心理、环境设计等方面的知识和技能，特别是在引进新品牌的时候，要注重对客户的科学引导，客户经理可以在辖区内筛选一些综合素质较高、接受能力较强、经营业绩较好、经营状况稳定的客户作为新品牌培育的目标客户，发挥其带动作用和示范效应，从而起到以点带面的成长效果。三是客户经理要及时掌握当前市场对卷烟品牌需求及发展趋势，积极了解品牌定向整合信息，根据市公司品牌培育战略及规划，认真分析卷烟品牌的市场潜力，全力做好在销品牌的优化和维护，积极培育市场及消费者认可接受的名优品牌和强势品牌，做好卷烟品牌培育工作。

工商协同是关键

　　开展“订单供货”的根本目的就是要促进烟草工商企业更好地了解市场、适应市场、把握市场，发挥市场机制作用，培育卷烟品牌，提高中国烟草整体竞争实力。为此，工商之间要按照“平等互利、互动互信、资源共享、市场共创、平台统一、效率责任”的基本原则，提高工商协同营销水平。

　　协同营销的意义在于强调工商整体利益的一致性，强调规范品类管理操作和市场准入操作；强调工商之间协同效率和协同水平的提升。工业企业是市场竞争的主体，商业企业是市场服务的主导，要为工业企业营造良好的竞争环境；要为卷烟零售户提供稳定的经营环境。作为商业企业市场一线的营销人员，要以品牌培育这个协同营销的结合点，及时准确地反馈市场及品牌信息，保证渠道平台的畅通，促进工商双方的共同发展。

　　一是围绕研究市场、把握市场开展协同营销。市场是工商的结合点，也是行业一系列重大改革的取向，行业改革归根到底是在完善烟草专卖制度下实现以市场为取向的改革，专卖制度与市场取向的最终结合点在于把握真实的市场需求。

　　二是围绕“两个十多个”和“两个跨越”开展协同营销。协同营销的目标在于为行业十多个重点骨干品牌提供公平的市场竞争环境并实现两个跨越，随着行业改革的不断推进和市场经营主体地位的确立，工商关系也将进一步走向和谐，以往以利益为纽带、以情感为依托的商业伙伴关系逐步向以市场需求为基础、以品牌培育为目标、以共同发展为导向的新型工商关系转变。

　　总之，我们要紧紧抓住市场、客户和品牌三个关键要素，从机制建立和操作流程入手，实施“批零协同”、打好市场基础；着力“工商协同”、做好货源保障；推进“三方协同”、抓好品牌培育，让协同服务零售客户、协同市场需求预测、协同培育品牌、协同营销市场等方面工作取得实质性进展。

　　“订单供货”工作要求我们更加关注客户和消费者的真实需求，根据需求组织货源，来满足市场及消费者需要，这就要求建立以市场为导向、以客户为中心、以客户经理为预测主体的自下而上业务流程和操作规则，通过组织市场调研、需求信息采集和市场预测分析，真正把市场导向的营销模式运用到工作实践中，使来自市场的需求信息成为组织货源的重要依据。

　　当前，“订单供货”工作已在全行业全面推广，其运营模式、业务流程、操作规范已在我们的实际工作中付诸实施，并在卷烟市场服务营销中正发挥着积极的作用，促进了网建水平在更深层次上的提升。从区域营销部来看，“订单供货”工作的基本要求是；突出重点、强化过程、注重实效；突出重点—就是突出需求预测，狠抓“四率一度”，强化过程—就是狠抓流程优化，使其科学合理实用、易于操作，并跟踪过程考核，注重实效—狠抓学习培训，狠抓典型引路，狠抓经验汲取。

　　“订单供货”工作需要可靠的市场基础和扎实的工作基础来支撑，从目前的营销工作现状看，还存在着一些不适应的因素，因而，“订单供货”推广工作需要“用心关注、细心执行、恒心完善”，区域营销部暨客户经理要以“需求预测、品牌培育”为主线，不断把“订单供货”工作扎实向前推进。（作者单位：巢湖市局）

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