卷烟零售终端建设调研综述

零售终端建设取得的成效

　　2005年，省局在卷烟网络建设工作中首次提到“加强渠道终端建设”。

　　2007年在泉州网建会前，进一步明确了“服务终端、管理终端、延伸终端、形象终端”的“四个建设”工作重点，全省行业上下据此积极推进终端建设，并取得成效：

　　服务终端方面。省公司总结各地服务经验，制定了《卷烟零售客户服务体系规范（试行）》，建立以“服务文化、服务内容、服务保障、服务监督、服务提升”五个方面为主要内容的客户服务体系；各地通过完善多元化订货方式、探索多元非现金支付方式、推动网络营销等，为客户提供优质便捷服务。

　　管理终端方面。在以往星级管理的基础上，结合全国统一的零售业态分类标准和我省实际，加大了对零售业态、经营环境、终端陈列等因素的评价力度，修改完善了星级评定标准和零售客户分类管理体系。

　　延伸终端方面。重点突出市场信息收集、分析与运用，探索建立了面向消费者的营销体系。

　　形象终端方面。突出终端的规范陈列，开展“我的精品街”终端建设竞赛活动，挖掘终端的品牌推广价值；全省统一制定了零售客户培训教材，积极开展客户培训，提升零售客户经营素质。

　　经过全省上下的努力，数据营销、服务营销、体验营销理念得到深入实践；分类管理、星级管理和诚信管理同步跟进；终端品牌推广价值、信息采集价值不断凸显，外在形象和内在素质明显提升。客我互动更加紧密，客我关系更加融洽，行业的社会形象也得到了提升。

　　存在的主要问题

　　调研组认为存在的主要问题体现在几个方面：

　　商业企业方面。一是对终端建设的认识还需要进一步提高，要把终端建设上升到事关烟草商业企业生存与发展的战略高度上来认识。二是对终端建设缺乏方向性。以我为中心思考多，以客户为中心思考少，导致对终端建设目标不明确，对终端需求了解不深，工作缺乏系统规划，缺少科学评价标准，工作开展有“知其然而不知其所以然”的感觉，内容较为分散，没有形成一个完整的体系。三是终端建设核心能力不够突出，提升品类管理能力、消费研究能力、物流管理能力、信息化管理能力等一些重要工作淹没在常规工作之中，导致我们对客户一些迫切需求不能及时响应和解决，在一定程度上影响了客我关系。

　　零售终端方面。一是终端获利水平不高。零售客户经营毛利率只在5~10%之间，零售客户难以把经营重心放在卷烟上。二是经营素质总体不强，大部分零售客户属于食杂店类型，经营素质相对较低，存在“弱而散”的现象。大多数客户仅仅关注紧俏货源和销售利益，缺乏培育品牌的动力和能力，对商业企业在品牌培育方面支持力度不足。三是终端信息传导功能没有得到充分发挥。客户对烟草公司没有提供消费者信息的义务，进行消费者研究和卷烟推介的意识也不足；烟草公司缺乏从终端搜集信息的能力和手段，导致在把握市场信息方面受到“偏而后”的制约。

　　全面加强终端建设的建议

　　对全面加强卷烟销售终端建设，调研组认为要做到四个方面：

　　要深化对终端重要性的认识。调研组认为对烟草行业而言，终端建设同样是核心发展战略。因而要认识到导向在终端（市场风向标的作用）、检验在终端（工作的好坏必须在终端接受检验）、决胜在终端（优胜劣汰在终端）、实现在终端（实现利润在终端）。因此，必须把终端建设作为事关行业生死存亡的大事，作为核心战略持之以恒地抓好抓实。

　　要明确终端建设的战略目标。调研组认为其战略目标是与零售客户成为经营共同体、利益共同体、文化共同体、发展共同体。其中经营共同体是基础，利益共同体是核心，文化共同体是保障，发展共同体是动力，通过共同体建设，批零双方从简单的交易关系变为全面合作，为双方的共同发展带来新的机遇。

　　要充分认识零售终端的重要功能，体现在：满足需求，引导消费；培育品牌，协同营销；规范经营，公平竞争；交互信息，共享资源。

　　要进一步加强零售终端建设，主要有四个方面：

　　服务终端方面，要紧紧围绕销售增长、品牌扩张、盈利提升、客户满意四个目标做好服务营销。具体有推行组合服务、再造服务流程、突出提升素质、打造专业团队。

　　管理终端方面，要实施终端分类管理、深化客户星级管理、加强价格库存管理、开展终端资源管理、加强市场价格与社会库存的管理。

　　延伸终端方面，要大力推动零售终端信息化建设、积极创新面向消费者的品类管理、积极构建面向工业企业的终端品牌培育体系。

　　形象终端方面，要打造放心消费的店堂形象、打造醒目诱人的卷烟品牌形象、打造责任烟草社会形象。（麦子/图）

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