订单供货与市场链重构

订单供货与市场机制的引入

烟草行业具有典型的非完全竞争市场性质，难以避免地包含了一些非市场因素。其中，最根本的是市场供给脱离需求，资源难以得到优化配置。商品的自由供给和需求是市场经济的最基本条件。然而，在实施订单供货之前，由于烟草专卖体制的特殊性，每个企业只能在计划指标的约束下进行有限制的生产。各个卷烟工业企业都是根据计划资源和市场营销部门的需求计划，结合设备生产能力、卷烟材料和成品烟库存情况，辅之以产销协调会、调度会等安排组织生产。

卢青 摄

烟草行业这种计划式的简单限量生产方式，是一种供给推动的生产方式，考虑了卷烟产品的供给方面，而没有很好地兼顾市场最基层的消费者需求，因此带来了两方面的后果：一是卷烟产品市场难以实现均衡，有些卷烟品牌供不应求，而另一些卷烟品牌则供过于求，烟草资源配置缺乏效率；二是多数工业企业缺乏市场意识，没有形成根据市场需求组织安排生产的习惯，企业适应市场的能力不高。

此外，市场信息不对称是烟草经济普遍存在的又一非市场因素。市场要求信息能够自由流通。然而，我国烟草市场由于长期采取计划式的生产方式，供应商和工业企业之间、工业企业和商业企业之间信息相对封闭，供给方和需求方之间信息不畅通，极大地限制了原料和产品的流通效率，而且也无法发挥市场需求的有效拉动作用。

实施订单供货，最根本的特征在于改变了烟草行业的生产经营组织方式，从过去按照资源条件组织生产销售、供应市场，转向根据市场需求安排生产供给，这是符合市场经济最基本的供求规律的一个转变，它在一定范围内打破了过去单纯指令计划供给的模式，改变了供给与需求不相适应的典型非市场特征，能很好地还原卷烟的商品本性，从而提高烟草资源的配置效率。同时，通过以市场需求为基础建立面向市场的商品管理体制和品牌价值传导机制，也有利于把卷烟产品和品牌所蕴涵的价值通过商业企业、零售户传导给消费者。

订单供货遇到的问题与对策

订单供货两年来的试点实践表明：订单供货是烟草行业在专卖制度下发挥市场机制作用的有效途径和实现形式。随着订单供货试点工作的不断深入，许多烟草企业市场意识大大增强，需求的拉动作用正不断显现。但是，烟草行业长期以来形成了计划管理的惯性，因而也遇到一些旧矛盾和新问题，解决这些矛盾和问题的关键在于充分发挥烟草专卖制度的宏观调控优势，合理利用市场资源优化配置功能，提高烟草经济的运行效率。

卷烟生产计划刚性与市场订单柔性的矛盾。订单供货加强了烟草行业企业的需求导向意识，改变了过去脱离需求的供给模式，烟草资源可以在一定范围内流向实力更强的企业，但是计划供给和市场需求的矛盾依然存在，最突出的表现就是市场需求旺盛与计划指标受限的矛盾。

为了在更深层次上解决供需矛盾和资源优化配置问题，需要加大定向整合的力度和扩大定向整合的范围，国家局鼓励有计划无订单的企业联营加工有订单无计划企业的品牌，甚至还可以探索跨省进行联合重组的可行性。这样势必可以迅速做强做大优势企业和优势品牌，为培育“两个10多个”创造良好的条件，从而提高中国烟草的整体竞争实力。

订单供货与工业响应问题。在实施订单供货的过程中，经常出现不同程度的有效货源供应不足问题。究其原因，除了宏观层面的生产指标原因，工业企业的生产适应能力弱也不容忽视。工业企业处于卷烟产品市场供应链的上游，离消费者基层需求最远，因此其响应市场的难度最大。实施订单供货后，生产计划管理受市场影响越来越大，计划常常很难跟上变化。对于一直习惯根据自身资源安排生产的工业企业来说，要根据逆向市场链条中买方市场的变化，在合适的时间生产合适的产品，运送到合适的地点，真正做到适时生产，十分困难，结果是响应速度慢，预期目标与实际执行情况相去甚远。

面对客户对交货期、产品标准的严格要求和订单的不断调整，工业企业需要积极找出影响产品质量和成本的问题，改善生产经营效率，并努力提高计划的适时性和灵活性，使工业企业卷烟生产真正贴近市场，提高市场化水平，从而增强自身的快速响应市场能力和综合竞争力。

信息不对称问题。行业各企业之间，特别是工商企业之间缺乏信息交流，这也是导致有效货源不足的原因之一。在工业企业和原料供应商之间、工业企业和商业企业之间构建烟草原料、卷烟交易信息平台是一个不错的选择，工业企业居于这一信息平台的中心。

通过信息共享，在要素市场，原料供应方能根据工业企业的需求信息调整原料生产，工业企业能够根据原料生产信息及时调整卷烟生产；在产品市场，工业企业又能根据商业企业的订单需求信息安排生产计划，商业企业则能根据工业企业的生产情况合理配置自己的卷烟资源。因此，构建烟草市场链中的信息平台能够充分利用信息技术，建立畅通的信息渠道和信息反馈机制，可以很好地解决市场一直以来存在的信息不对称的非市场特征，最大限度地发挥市场优化资源配置和提高企业竞争效率的作用。

工商协同问题。工商分开使烟草工业、商业独立成两个具有不同职能的经营主体，因此在开展订单供货时很容易遇到工商企业协同性不够的问题。工商企业之间的协同主要包括信息协同和营销协同两个方面。工商信息协同是实现工商协同的重要基础，也是减少工商企业之间信息不对称的重要手段。当前，工商双方都在各自需求层面上设计开发了协同信息平台，但由于没有统一的标准和指导，各企业工商信息协同平台千差万别，对接效果较差，无法实现全行业范围内真正的信息共享。对此，建议在全行业范围内统一建设工商信息协同平台，确定统一的技术指标、参数和数据格式，提供工商双方需要的信息。

营销协同也是工商协同的重要内容。工商分开后，由于缺乏统一的理念，没有有效的约束机制，没有明确的职责分工，导致品牌资源与客户资源不能有效结合，工商培育品牌的合力难以形成。当前，工业仍然把“决战终端”作为营销工作的重点，商业仍然把“市场调控能力”作为营销工作的重心，工商双方的协同还停留在低层次、小范围的基础上。因此，工商企业必须转变观念，增进认识，明确职责，在实现信息协同的基础上，充分发挥各自优势，形成培育品牌的合力，实现真正意义上的营销协同。

市场约束机制问题。订单供货是烟草行业以市场为取向改革迈出的重要一步，但目前与之相应的各项配套制度和设施还不齐全，尤其是缺乏有效的市场约束机制和良好的市场环境。例如，工商企业交易中经常发生违约情况，但目前却没有相应的机制进行约束，通常是半年协议签订后，不执行也就不了了之，无法追究违约方的责任。

由于缺少有效的市场规范，订单供货的市场激励作用大打折扣，这不利于烟草行业的良性发展。因此，探索建立有效的市场约束机制，营造公平公正的市场交易环境，也是烟草行业以市场为取向改革必须重点加强的一个方面。