卷烟促销六大误区

    促销是市场营销组合中的一个重要组成部分，对商品销售具有非常重要的作用。卷烟作为一种商品，要想提高业绩，当然离不开促销。但在当前的卷烟销售工作中，促销作为一种销售手段，所起的作用并不明显，或者起到了相反的作用。显然，我们的卷烟促销走入了误区。 

误区一：促销对象的主次不清 

    促销对象是谁，搞清楚了，促销才具有针对性。我们把现有的卷烟销售渠道进行以下划分，生产商（卷烟厂）、批发商（有限公司、分公司、网点）、零售商，通过他们之间的传递，最终到达消费者手中。 

    现在的问题是，生产商的促销品给了批发商，批发商并没有将它作为卷烟商品进一步向下延伸的销售手段，而是另做他用。促销品的截留，造成了零售商、消费者没有得到真正的实惠，促销品也就没有起到应有的作用。零售商是市场销售的终端，是实现卷烟产品到商品转换的最终环节，他们直接与消费者打交道，他们对产品的宣传直接影响消费者的购买行为，一旦终端受阻，将直接影响到卷烟的流通；消费者是卷烟产品的最终使用者，他们有相当大的选择余地，拥有对产品的否决权。因此，卷烟促销的主要对象应针对他们，应该把属于他们的利益还给他们。 

误区二：促销就是“价格战” 

    促销不是单一的“价格战”，它是一个体系，是产品在不同的生命周期、流通环节、市场终端与消费者进行沟通的手段。目的在于建立消费者与产品之间的良好关系，培育消费者对品牌的忠诚度，促进卷烟销量及品牌的良性发展。 

    降价会对产品产生负面影响。对消费者来说，当使用降价这种促销手段时，可能会踊跃购买，出现暂时的销售“繁荣”，但促销过后迎来的是长时间的“萧条”，出现降价，销量增长，不降价，销量停滞的恶性循环；消费者会认为降价是这种产品卖不动了，或者质量有问题。 

    其次，对品牌资产具有破坏性。价格竞争是一种低层次的竞争，企业大打价格战，各卷烟厂不得不以“牺牲利润”为代价纷纷应战，到头来都发现处于相当尴尬的境地。因为，并没有某一个卷烟厂趁此扩大了市场占有率，也没有某一个品牌趁此扩大了自己的品牌资产，都是打落了牙齿往肚子里咽。 

    第三，减弱了企业的发展后劲。当企业为了强占市场，不惜血本竞相降价，使用高配方、低价格的时候，企业的利润被稀释、摊薄，技术的开发，产品的创新越来越慢，甚至停滞不前。 

误区三：促销没有计划性 

    没有长期的品牌发展战略，企业产品促销计划。只有当市场或销售出现问题时，“临时抱佛脚”才想起用促销方式去解决。 

    一方面由于缺乏计划，导致资源的浪费。促销没有整体规划，各自为战，企业资源得不到有效整合。 

    另一方面由于大部分促销是临时性的，往往取得的效果不明显。 

误区四：没有专业的促销人才及促销队伍 

    “工欲善其事，必先利其器”。促销是一门科学，来不得半点敷衍，它要求事前有调查、策划、培训，事中有贯彻、执行、控制，事后有考核、评估，这些都需要有专门的知识。由于没有专业化的促销人才及促销队伍，导致卷烟促销手段基本雷同，多以赠送促销品为主，导致卷烟产品缺乏鲜明的个性，这也是我省卷烟没有知名品牌的一个主要原因。 

误区五：只要知名度，不要忠诚度 

    有人说，现在的产品琳琅满目，供消费者选择的余地大，要想让消费者认知产品非常容易，只要有钱，舍得作广告，将产品信息不断的灌输到消费者的脑子里就够了，但很难培养消费者的忠诚度。 

    产品的促销过程，就是一个培育品牌，培养名牌的过程，是一个提升品牌价值，树立品牌形象的过程，在这一过程中，品牌的个性被提炼，并得以发挥、张扬，随着长期稳定的品牌策略得以持续实施，品牌资产也一天天得以积累，消费者对品牌的美誉度也一天天增加，最终培养起消费者对品牌的知名度。 

误区六：不知促销由谁搞 

    这本来是一个非常简单的问题。谁的产品，当然就由谁来搞促销。但这样一个简单的问题，在我省烟草行业却复杂化了。卷烟厂本来是卷烟促销的执行者，搞促销应该是天经地义的事情。但卷烟厂搞了这么多年的促销，没见谁促销出了一个大品牌，谁的市场占有率有明显提高，反而是无序竞争愈演愈烈。
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