浅谈提高卷烟销量的根本途径

    卷烟销量是烟草行业运行状态的综合反映，是经济运行中最重要的评价指标。影响卷烟销量的因素很多，归纳起来可分为内部因素和外部因素，但起根本作用的是内部因素。决定内部因素强弱的是对资源的占有程度，这里所说的资源主要包括商品资源、渠道资源和市场资源。因此，提高卷烟销量的根本途径就是提高资源占有率。

    烟草实行的是专卖体制，追求的目标销量是最大限度地接近或等于社会销量。烟草公司自成立以来始终在为这个目标奋斗，在此过程中，卷烟销售经历了由卖方市场到买方市场的巨大转变，经营模式也因此逐步由粗放型向规范型转变，从而不断向目标销量靠近。

    但不可否认的是，实际操作与目标仍有一定差距，原因是有相当多的地区仍在为完成计划销量而困惑。这种困惑来自对货源自主选择的局限，以及因此而产生的销量与渠道、销量与价格的矛盾。在实际工作中，这种矛盾形成一个怪圈，要前者就难以顾及后者，要后者就必须放弃前者，有人把二者喻为鱼和熊掌不可兼得。

    诚然，烟草公司追求的不是单纯的销量，而是合法渠道、合理价格内的销量，是三者的统一，而非单一的取舍。只有三者统一的销量才是健康的销量，而放弃其中任何一项都是病态的，不能长远的。

    社会销量是社会需求的结果，亦是客观存在的，因为烟草目前是专卖体制，所以依据客观存在制定销量计划是完全合理的。现在的问题是如何完成这个计划，也就是完成这个计划的条件和途径有哪些。作为条件，首先必须是卷烟适销对路、货源充足，但有了这个条件并不一定就能完成计划。实践证明，在同一地区同样的货源条件下，卷烟的销量并不相同，甚至差距很大。主要原因是地区之间的渠道占有率和客户占有率（市场净化率和市场占有率）不同造成的。因此提高卷烟销量，实质上是要提高“两率”，也只有提高“两率”才能走出怪圈。

    “两率”是一个问题的两个方面，互为因果、相辅相成。只有提高市场净化率，才能提高市场占有率；市场占有率高了，市场净化率必然就高。提高市场净化率，就是不允许非法渠道卷烟存在，要通过路堵路查、端窝打点、市场清查，打击非法交易、非法运输、非法销售。提高市场占有率，就是要把市场客观存在的零售户依法纳入到销售网络中，使之成为客户。

    卷烟的销量是由客户是否进货、进货多少决定的，客户的多少也决定着卷烟销量的大小。根据山东的资料分析，一个零售户平均年销量为25万支，假如有一个零售户不在销售网络内，那么烟草公司的卷烟销量就会减少25万支。因此要提高销量，关键是要提高客户占有率。只有充分占有客户，卷烟的销量才能最大限度地接近社会销量。

    研究发现，市场客户的多少与人口密度、地方经济水平成反比，人口密度、经济水平越高，卷烟零售户相对越少，反之就越多。在同一个地区，客户的多少与销量成正比，即零售户越多销量越高。

    实践证明，凡是销量较高的地区，其客户占有率就高。客户占有率低，不是市场上的零售户少，而是纳入网络的客户少。导致入网客户少的原因是多方面的，但总起来说不外乎以下几种情况：

    1.市场净化不够，受非法渠道冲击。由于受利益驱动，零售户甘愿接受非法货源，而不愿入网经营。

    2.零售户清查不彻底，烟草公司对网外户掌握得不够。

    3.访销、送货、稽查人员知道网外户的存在，但为减小工作量甚至为徇私情而隐瞒不报。

    这说明客户占有率低既有市场管理不到位的问题，又有工作作风不扎实的问题，还有管理机制不健全的问题。因此，要提高卷烟销量，首先要解决对提高销量的认识和思路问题，其次应解决如何争取零售户入网的问题，如何为客户服务、维护客户利益也是不容忽视的问题。

    一、要解决认识和思路问题，就必须树立正确的经营理念。理念转变了，就会带来操作方向的改变，结果也自然不同。如果经营理念上以销量为中心，就容易下指标、压任务，层层加压，最终导致任务观点。到了实际操作层面，就会出现不顾价格、渠道硬派硬塞的做法，为数字而奋斗，甚至不惜弄虚作假。而以客户为中心，就是要狠抓零售户入网率，根据客户需求供应货源。通过满足客户需求，把销量与价格、渠道有机地结合起来。卷烟销量随着客户需求的增加而增长，卷烟结构随着客户需求的提高而提高档次。在条件成熟的情况下，不妨利用供求关系来刺激这种增长和提高，因此提高销量是目标，占有客户是手段。提高销量要从客户入手，坚定提高零售户入网率就能提高卷烟销量的信心。

    二、要准确判断市场，建立客户调查机制和登记制度。根据山东成功地区的经验，农村地区大约150～200人就应有一个零售户，城市大约250～300人就应有一个零售户。以此判断，对低于这个比例的，就应结合销量去考察是否存在网外户。

    要发挥“三员互控”机制的作用，把发现、调查网外零售户作为“三员”一项重要的工作职责。访销、送货、稽查人员必须随时调查、登记、核对零售户的变化情况。凡发现零售户增减、变动情况不如实上报的，不论什么原因都应按失职来处理。对发现的网外零售户要及时登记，在哪个环节出了问题，就追究那个环节负责人的责任。

    三、要正确对待零售户。零售户的存在是一个复杂的社会现象，正如黑格尔所说：凡是合理的东西都是现实的，凡是现实的东西都是合理的。零售户的存在不以任何人的意志为转移，对待零售户要尊重现实，按市场经济规律办事，坚持先入网后整合。在此基础上，随着社会经济的发展，利用供求关系、经营规则等加以整合。当然，对待违法经营的零售户，要按照《烟草专卖法》该打击的打击，该取缔的取缔。

    四、狠抓客户关系管理，强化服务意识，完善服务措施，增强网络的凝聚力。

    网络凝聚力的大小，是检验网络成功与否的关键。决定网络凝聚力的是客户的满意度，客户的满意度来自网络提供的商品、服务和自身的利益。因此要按客户关系管理的原则，实行一对一的服务，全面收集客户的需求、意见和投诉，对合理的要求要及时满足，对暂时无法满足的也要及时给予说明，对不合理的要求要耐心解释，总之要热情沟通、以诚相待。同时对客户普遍存在的要求，要建立工作制度和工作程序，完善服务措施，形成企业文化。

    五、强化规范经营，维护网络运行，是提高市场占有率的重要条件。

    客户是卷烟销售网络的宝贵资源，但他们分散地存在着，是一个非常脆弱的利益群体。如果卷烟产品不适销对路，服务不到位，利益分配不合理，经营不规范，甚至网外供货、无序竞争、降价倾销，就很容易伤害客户的感情，导致客户流失。客户流失就是对网络的瓦解和破坏，流失一个客户就失去一部分市场，而市场的逐渐减小就难以保证卷烟销量。

    市场占有率的提高，来自网络建设和功能的发挥。网络建设是一项关系到烟草行业命运的工程，这个网络如同一架机器，只有认真维护才能使其运行良好。而遵守卷烟经营规则，自觉做到规范经营，就是对网络建设最大的维护和支持。

    因此，要提高卷烟销量，就要提高产品适销率、市场净化率和客户占有率。而对卷烟销售来说最重要的是客户占有率，不仅要扩大零售户入网率，更要建立牢固的客户关系，形成真正的批零联盟和利益共同体。只有这样才能稳固市场，形成强健的烟草专卖市场体系，抵御各种外来冲击，提高卷烟销量。卷烟销量有了，结构上档和效益增加也就是自然而然的事了。

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