优化企业品牌,发展中式卷烟

为了迎接GATT、WTO和世界经济一体化、贸易投资自由化的挑战，亚洲、欧洲、非洲等很多国家和地区的烟草行业都采取了积极的应对措施，并由此积累了大量的经验。认真学习、研究和借鉴这些宝贵的经验，对我国烟草行业积极应对WTO的挑战无疑具有非常重要的现实意义，“中式卷烟”这一新概念的提出就是中国烟草在复杂的国际环境中立足当前、着眼未来、再图发展的一个新的起点。
　　中式卷烟，为中国烟草今后的发展给予了很好的定位，寄托了中国烟草在新的竞争态势下新的希望，也是中国烟草与世界烟草巨头过招的有力法宝。笔者认为中国烟草要想有所突破，就必须在中式卷烟上做文章，而中式卷烟欲在短期内得到很好的发展，则必须依靠经济和行政的双重力量，在全国范围内进行企业、品牌的优化重组，尽快做大、做强品牌。
 
               做大做强工业企业
　　欲做足中式卷烟的文章，要集中精力做大、做强工业企业。长期以来，卷烟工业散、乱、低的状况一直是制约中国烟草提升整体竞争力的重要障碍。面对英、美、菲莫、日本等烟草巨头日趋激烈的竞争压力和挑战，整合中国烟草当前分散的生产力资源已是当务之急，更是发展、强大中式卷烟的客观需要。国内卷烟工业企业整合的最终目标，是通过市场和政策的引导，形成卷烟生产适度集中、企业间充分竞争、以大企业为主导的协调发展格局，实现生产力的合理布局，培育具有国际竞争力的大企业集团。通过整合重组，合理调整产品结构，完善品牌结构体系，减少工业企业的内耗；通过整合重组，实现区域间的优势互补，盘活社会存量资产，避免重复建设，实现适度规模经济；通过整合重组，有效打破地区封锁并获取新的市场资源，提高企业的市场占有率，提升企业形象，提升企业在国内、国际市场的地位。
　　关于如何发展大的工业企业集团，国家局已有明确的规划，即“3年内要有5个150万箱的企业，5年内要有3个300万箱的企业”，这些举措为中式卷烟的发展提供了配套支持条件。当然，300万箱的规模也只是根据中国烟草目前的实际情况设计的，随着时间的推移和国际、国内环境的变化，这个规模可能还是不大，只要条件具备，造就年产500万箱、800万箱或者更大的企业也是有可能的。据统计，菲利普莫里斯公司2000年的卷烟生产就有1775万箱之多，占到当时中国烟草生产总量的50%强，而国内36户重点企业2003年的卷烟生产总量为2368万箱，平均到每个企业的生产规模尚不足菲莫公司的4%。
               做大做强名优品牌
    要以壮士断腕的勇气和魄力对现有品牌进行取舍，舍小利、取大义。不管国内外卷烟市场竞争多么激烈，形势如何复杂，归结于一点，最终都会表现为品牌之间的竞争。从某种意义上说，品牌已成为企业市场竞争与未来发展的支撑，是企业实力和竞争能力的集中表现，品牌的成功与否决定着企业的前途与命运。从行业目前的品牌现状上看，我国卷烟产品中虽有少数享誉全国市场的行业名优品牌，但绝大部分牌号仍属于区域性产品，牌号多、产品集中度低，尚未形成在国内市场占主导地位的大品牌。
　　做大、做强品牌是一项系统工程，牵涉到生产能力、行业政策、地方利益、市场环境、品牌输出输入等方面，其中工商联动尤为重要。只有两者各司其职、协调配合、形成合力，才能为品牌培育提供保障。工业企业要借整合之机大力削减小牌号、无发展前途的牌号，向社会提供技术含量高、质量有保障、文化内涵丰富的名优卷烟。商业企业应本着维护全国烟草的大局、提高重点工业企业产品竞争力的目的，规范和利用手中的网络，发挥网络调控市场的功能，利用健全的网络平台，借助现代物流观念和模式，建立培育名优卷烟的基地和摇篮，为名优品牌提供充足的、良好的市场土壤，引导消费，使消费者对品牌的忠诚度上升，进而达到做大销量、做强品牌的预期。为保证工商企业的工作到位，国家局应充分利用政策导向和宏观调控的优势，辅以必要的行政手段，牵头组织、统筹规划、均衡利益、协调运作，及时解决好品牌培育中出现的实际问题。同时，应加大对大品牌、大企业的扶持力度，加强调研指导，为企业品牌扩张保驾护航。
　　基于行业发展和国际竞争的要求，国家局在品牌整合上已经挥出重拳，行业内1000多个卷烟牌号仅2003年一年中就被压缩至582个，并且计划在3～5年时间内压缩至100个卷烟牌号。就是这样的大动作，与国际烟草巨头相比，我们的工作也仅仅只是个开头。如“万宝路”的年销量900余万箱，而我们36个名优卷烟2003年的销售总量刚达到906万箱，其中位居36个名优卷烟之首的“白沙”品牌，2003年的销量仅为94.8万箱，品牌集中度不足3%，品牌方面的差距由此可见一斑。
中式卷烟大讨论

                积极引导消费需求
　　要对消费者进行必要的消费引导。应该承认，就中国现在所处的社会发展阶段与基本条件，中式卷烟在竞争上并没占得什么优势。但值得庆幸的是，中式卷烟这艘巨轮已经启航，发展后劲如何就看烟草工业和商业怎样努力了，当然，正确的消费引导也是必需的。现在所有的卷烟都在追求一流的质量，卷烟品牌同质化现象越来越明显，在卷烟质量和价格都一样的美式、日式和中式卷烟面前，消费者不一定非要选择中式卷烟。在这个问题上，谁能赢得消费者的心谁就赢得了市场，所以中式卷烟必须在保留中国传统的基础上积极倡导“新、异、特”，走出一条特色之路，积极服务于消费者，满足消费者的需求，不断拓展现有品牌的内涵，加深消费者对品牌的认知和理解，实现价值革新，培养消费者的偏好优势，提升消费者对品牌的忠诚度，最终转化为足够的市场优势。
 

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