浅谈现代流通体制下的品牌培育

    工商管理体制改革实现了卷烟工业企业与卷烟商业企业管理体制的分开，为彻底打破地方封锁和地方保护、形成全国范围内的大品牌、大市场、大流通格局提供了体制保障。面对日趋激烈的国际烟草同业竞争，中国烟草要想立于不败之地，笔者认为，实施“大品牌、大流通、大市场”战略，是提高中国烟草整体竞争实力、应对挑战的必然选择。其中，做大做强品牌尤为重要。做大做强品牌是建立在品牌培育基础上的，品牌培育又需要卷烟商业企业通过卷烟营销网络为载体来实现。而以服务为核心的现代流通体制决定了中国烟草行业必须建立起符合行业发展需要的高效率、低成本、优服务的现代流通网络。以卷烟消费者、零售户、卷烟工业企业“三满意”为前提，顺利完成传统商业向现代流通的转变，把品牌做大做强才是保证中国烟草企业核心竞争力的根本途径。

            实施品牌整合，确定战略合作伙伴

    由于工业企业组织结构调整，工业企业品牌整合后的品牌规模将发生变化，商业企业原有经营品牌中将有部分品种不再生产。因此要培育一批销售规模大、市场潜力大、盈利水平高的区域性主导品牌，以提高品牌的集中度。从可持续发展的角度选择战略合作伙伴及相应的品牌应遵循以下原则：
    1.效益规模优先原则。在原有经营品牌中对每家供应商提供的产品盈利情况进行测算，计算出占总收益的比重，重点选择比重高的工业企业建立战略合作伙伴关系，优先对其品牌进行重点培育。
    2.名优品牌优先原则。名优品牌是国家局整合资源、优化结构、实施品牌扩张战略的重点扶持对象，现有经营品牌将逐步实现由非重点企业产品向重点企业产品的整合、一般品牌向行业名优卷烟的整合。根据国家局提出的实现名优卷烟品牌扩张的要求，扶持行业名优卷烟品牌是商业企业经营的重要任务。
    3.潜在发展原则。品牌培育的最终目标是实现企业持续发展。在卷烟经营过程中总是存在着一些风险，每个品牌都有一定的生命周期，这就要求我们在品牌培育过程中挖掘符合当地消费习惯和消费发展趋势、有较好市场发展前景并具有较大潜力的品牌进行重点培育，为未来抗风险及实现利润增长做出贡献。
    4.市场细分原则。在整个卷烟供应链中，商业企业只是其中的一个环节，在品牌培育过程中不能片面追求效益增长和结构提升，要兼顾工业企业、零售户及消费者的三方利益，对市场进行细分，在满足经济利益的同时注意社会效益和客户的心理，以满足不同细分市场的不同需求。

         建立品牌引入机制，确定品牌准入和退出规则

    任何事物都是发展变化的。一个品牌成功与否，是否具有较强的生命力是依靠市场来检验的。在当前的工、商关系中，烟草商业企业应该建立一个公平、公正的卷烟品牌引入机制，将自身打造成一个培育品牌的平台。根据品牌培育的周期性规律，按照品牌准入及退出规则，定期向服务对象公布卷烟经营牌号、新增牌号、退出牌号。

           实行差别化品牌培育，推动品牌扩张

    由于各工业企业产品在各地区所占市场份额、对各地商业企业效益贡献度各不相同，因此在品牌培育过程中可以根据选定品牌的原则对供应商进行细分。根据供应商的级别提供差别化服务。对重点客户和重点培育品牌必要时可实行“三全”服务，即全天候、全方位、全过程的服务。
为品牌培育创造良好的市场环境

           为品牌培养创造良好的市场环境

    烟草商业企业在品牌培育中要树立大品牌、名优品牌的观念，要打破区域界限和城乡界限，策划、宣传、促销要协调一致、同步实施。要建立重点品牌市场跟踪体系，提高重点品牌的上柜率。实行信息共享，定期将市场销售情况、品牌培育情况、市场销售动向及库存商品信息与工业企业进行交流。在其他重点零售终端设立名优卷烟品牌培育专柜，展示品牌、引导消费、开展品牌宣传和产品推介活动。

         保证货源，做好售前、售中、售后服务

    商业企业要认真进行市场分析和调研，做好卷烟销售预测，保持与供应商的密切联系，掌握卷烟的走向和销售进度。要科学合理地确定各类、各档卷烟的结构比例。要注意地区、城乡的差异性，在结构调整和品牌整合过程中要循序渐进、逐渐引导、稳步提高。在卷烟营销过程中要注意品牌销售动态分析和销售趋势分析，在品牌培育过程中不断根据发展情况提出品牌培育建议，做好品牌维护、宣传和引导工作。要认真做好品牌的售前、售中和售后服务，使品牌培育循序渐进，市场逐步扩大。

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