论顾客导向与竞争者导向的聚合与兼容

 

            
    在企业进行市场决策时，“以顾客为中心”还是“以竞争者为中心”是一个不容回避的问题。二者看似矛盾，实际上可以并行不悖，既要以顾客为导向，也要以竞争者为导向。但在侧重点上应考虑主次，即以顾客导向为中心，兼顾竞争者导向。在此基础上将二者有机嫁接、并使之相互兼容。现代企业通过以顾客导向为根本导向，兼顾竞争者导向，最终形成综合协调顾客、竞争者的市场导向———一种真正的经营导向。

    并行不悖———
    既要以顾客为导向，也要以竞争者为导向

    顾客导向是指企业以满足顾客需求、增加顾客价值为企业经营出发点，在经营过程中特别注意顾客的消费能力、消费偏好以及消费行为的调查分析，重视新产品开发和营销手段的创新，以便动态地适应顾客需求。竞争者导向则是指公司以竞争者为中心，根据竞争者的行动和反应来采取行动。公司将大部分时间用于追踪竞争者的行动，试图找出对策来反击。
    1.以顾客为导向的理由
    随着经济市场化进程的日益加快，国际和国内市场环境发生了剧烈的变化———结束了卖方市场和短缺经济的局面，迎来了买方市场和过剩经济。在卖方市场和短缺经济的条件下，在企业和顾客的交易谈判中，企业掌握着主动权。企业的营销就是企业尽可能多地生产出好“产品”（product），然后制定出以生产成本为基础，并能获取必要利润的“价格”(price)，再让自己掌握的“流通渠道”(place)去分销产品，最后按原来计划的费用去进行商品“促销”(promotion)。这种“4PS”论定位的中心是产品或企业，“唱主角”的当然是企业。然而买方市场和过剩经济的形成，导致了权力的转移，决定生产经营何种产品的权力已不再属于生产者，而是属于消费者。于是，企业在营销过程中就应该做到首先要了解、研究、分析消费者（consumer）的需要和欲求，而不是先考虑企业生产什么产品。要了解消费者满足需要和欲求愿意付出多少钱即成本（cost），而不是先给产品定价即向消费者要多少钱。考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便（conve?鄄nience），而不是先考虑销售渠道的选择和策略。以消费者为中心，通过互动沟通（communica?鄄tion）等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。显然，这种“4CS”论定位的中心是消费者、是顾客、是人本身，这是符合人性的，是以顾客为导向的。
    2.以竞争者为导向的理由
    应该说“顾客导向”提升了原有的经营观念，对企业参与市场竞争无疑是必要的。但是，企业要想在竞争中立于不败之地，仅仅局限于顾客导向是不够的。以顾客为导向解决了企业生产出的产品不偏离顾客需求这一问题，但它却未能打破“同质化竞争”的局面———只要市场上存在某种需求，企业就会花大力气来获得这些消息，采取各种措施来满足该市场，而不考虑市场上竞争对手的多少和对策。殊不知对这些市场消息，其他竞争对手也可通过市场调研获得，也可采取相同的手段来获得该市场。于是市场上雷同的产品大量出现，企业所采取的营销组合也惊人的相似。然而在一定时期内，消费者对某种商品的需求是有限的，从全社会的角度来看，这种过度竞争会导致社会资源的浪费。
    为了解决这一问题，企业在营销中必须做到：提高产品与需求的对应程度，提供符合顾客特点和个性的具有特色的优质产品或服务，与顾客建立关联（relevancy）。市场上出现了某种热点，企业必须提高市场反应（reflection）速度，与顾客建立长期稳固的关系（relationship），从交易变成责任、从顾客变成用户、从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系来抢占市场。为进一步提高企业的竞争力，企业的营销必须达到一种双赢的效果，即企业实施相对于竞争对手来说的低成本战略，并在此基础上获得更多的市场份额形成规模效益，进而给企业带来收入和利润以作为回报（reward）。显然，这种“4RS”论是以竞争者为导向的。

    主次有别———
    以顾客导向为中心，兼顾竞争者导向

   “顾客导向”是在充分满足需求的情况下，将顾客导向营销观贯穿于企业经营的整个过程，从而达到提高顾客满意度的目的。竞争者导向公司的行动以竞争者的行动为根据，而非实施自己一贯的顾客导向，结果可能会导致过度依赖竞争者。所以说竞争者导向难以满足“急顾客所急、想顾客所想”。营销专家波特所勾画的“波特模型”中，顾客与竞争对手都在五种竞争力量之中。顾客导向与竞争者导向是当今营销中不可分割的部分。顾客导向是一切营销活动的基础。竞争者导向是为了提高企业的竞争力，从而更好地满足顾客，在竞争中时刻注意竞争对手的行动，从而采取相应的措施，但不能偏离顾客需求这个基础。因此，我们应以顾客导向为中心，兼顾竞争者导向。

     聚合兼容———
              市场导向
    两种导向都十分重视赢得顾客，也都强调竞争，这就促使企业可以根据实际情况，有效地整合顾客导向和竞争者导向并使之聚合兼容成一种新的经营导向———市场导向。
    企业作为市场经济的微观主体，一切活动都离不开市场，它所需要的原材料要从市场中获得，它的产品和服务要在市场中实现价值。在这一过程中，由于同业者充斥市场，必然会产生彼此之间的竞争。同时，为了在市场竞争中取得有利地位，各企业必然从市场需求出发开发产品和服务并制定相应的策略。因而企业在建立识别系统时必须同时兼顾顾客导向和竞争者导向，使自己的行为围绕着市场这一中心来展开。因此，企业得首先从顾客需求出发，通过市场调查、顾客行为分析等发现顾客的显性需求，运用资源生产出满足顾客显性需求的产品及服务投放市场，通过反馈及进一步的市场研究，对顾客显性需求及其可能的变化作出分析。与此同时，分析竞争产品及服务所体现的顾客价值，可以发现显性顾客需求中尚未被满足的区域，从而为企业在现有基础上通过产品服务创新去填补市场空缺，通过与竞争者产品或服务的比较发现本企业产品及服务在为顾客提供价值时所缺少的因素，通过改进或创新产品、服务为企业渐进提升顾客价值。
   “4PS”关注的是企业，“4CS”是以消费者为中心，“4RS”是以竞争者为导向。因此，市场导向要求企业做到：在与顾客建立长期而稳固的关系基础上，对可控的产品、价格、渠道和促销四大因素进行综合运用与优化组合，以便保持顾客的忠诚度，永远留住顾客。
 

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