夯实工作基础,有效实施订单供货

 

                      把握方向性 突出操作性 注重实效性

                                     滕刚

    2005年6月，浙江试行按客户订单组织货源工作。试点工作始终把握方向性、突出操作性、注重实效性,总体运转良好，取得了一些阶段性成果。

把握方向性

    按客户订单组织货源，是树立“以客户为中心”的经营理念，贴近市场、适应市场的实际行动；是烟草商业面向大市场，培育大品牌，走向现代流通的必由之路；是在新的经济运行平台上提高竞争能力、增强发展后劲、寻找新的增长点的有力抓手。在试点工作中，一是确保试点工作的“市场取向”，要贴近市场、反映市场，把消费结构、消费习惯、品牌结构等真实需求情况用数据反映出来,使市场成为解决资源合理优化配置的动力；二是反映、暴露问题，在试点中尽可能地把矛盾和问题反映出来，从而采取必要的措施去调节和克服，为行业的改革寻找切入点和路径；三是确保新型工商关系的建立，改变过去工商合一时期的行政性、区域性、局限性关系，努力体现“坚持以市场为导向，以共同发展为目标，以提高中国烟草总体竞争实力为主要任务，努力做到平等互利、互动互信、资源共享、效率责任”，把工商关系建立在全行业范围这个新的平台上；四是确保省局（公司）转变职能、转换机制，进一步提升地市公司的市场经营主体能力，在规范经营、营销队伍建设、经营管理水平、克服非市场因素等方面有一个新的提高。

突出操作性

    开展试点工作以来，我们在操作过程中遇到了一些问题和矛盾。主要操作问题是如何解决订单供货的预测准确率，这方面没有现成的经验和模式。正确的市场预测比我们预计的要困难得多。对零售客户进行分类、评价、服务，掌握零售客户的业态变化、经营状况变化和满意度等情况，不仅如此，商业企业还要努力把触角延伸到真正的顾客，即消费者，通过各种渠道接触消费者，了解消费结构、消费习惯、消费品牌。把握市场发展变化趋势，把握预测的内在规律，探索和确立预测的主体、周期、对象、目的、层次、方法和内容，这是烟草商业当前迫切需要做好的工作。
    反映出的矛盾，在体制层面，主要是供应链上端的计划管制与供应链下端的市场需求之间的矛盾，即烟草工业按计划配置货源与烟草商业按市场需求要货的矛盾显现。在管理层面，一是市场需求与品牌整合之间的矛盾。随着卷烟百牌号的推出，一些传统的、市场占有率较高的中、低档卷烟品牌在退出市场时，引起了零售客户和消费者较大的反应；二是品牌培育方向和资源投入之间的矛盾，开展试点后，卷烟品牌个数和规格仍然过多。在企业层面，一是商业企业客户经理队伍建设需要加强。在这方面，目前还缺乏经验。按照试点工作要求，客户经理队伍不仅素质要快速提高，队伍也要扩容，然而企业的工资基金、流通费用的管理和激励机制已经跟不上客户经理队伍发展的需要；二是部分工业企业在供货时仍过分注重保证单箱结构的税利。当然，这里面还涉及到地方利益和企业利益，情况比较复杂。另外，由于订单来自零售环节，工商企业在促销环节有时会出现“撞车”。

注重实效性

    经过几个月的努力，按客户订单组织货源工作在浙江烟草商业系统取得了一些阶段性成果，试点工作的成效初步显现，主要有以下几个方面。
    一是促进了经济运行的平稳健康发展。经过试点运作，浙江全省的卷烟销售量同比增幅高于行业平均水平，销售结构合理，卷烟库存下降，卷烟市场平稳运行；从主要品牌的销售情况看，一些强势骨干品牌受市场拉动的增长比较明显，品牌集中度不断提高。
    二是提高了工商之间的协同能力。开展按客户订单组织货源工作，商业企业按零售客户订单组织货源，工业企业按商业企业订单组织生产，提高了企业适应市场变化的能力，拉近了工商企业之间的距离，同时对工商企业之间的协作也提出了更高的要求。
    三是推进了标准化和规范化管理的进程。试点工作起步阶段，根据国家局领导对提高按客户订单组织货源统一化、标准化管理的明确要求，全省以梳理管理流程和业务流程、建立新营销系统为切入点，对以地市公司为市场主体的管理流程和业务流程进行了全面的梳理，树立了“没有统一、规范、高标准的流程就不是一流的现代商业流通企业”的理念，为按客户订单组织货源的标准化管理打好了基础。
    四是加快了卷烟市场供应链的变化。供应链的运作方向从原先的自上而下的推动式转变到自下而上的拉动式；在供应链的运作节奏上，工商衔接从原先的“半年合同”变成“月度合同”，签订合同周期减短、衔接的频率加快、供应节奏越来越快；在供应链的紧密度上，各环节、各部门、各市场主体之间的紧密度越来越高，一个环节出问题就会造成整体的瘫痪，必须有应急预案。供应链的中间环节——烟草商业需要协调和调节的市场供求问题愈来愈多，桥梁和纽带作用更加明显。供应链的上端——烟草工业，没有订单的品牌就会被淘汰，竞争压力越来越大，品牌的集中度在不断提高。
    按客户订单组织货源是一项“牵一发而动全身”的改革，目前实施试点工作的时间还较短，随着试点工作的推进，还会出现一些问题和困难，这就需要探索者和实践者付出更多的艰辛和智慧。“开弓没有回头箭”，只要按国家局指明的改革方向走下去，就一定能克服困难，做好试点，推进改革。
作者单位：浙江省烟草专卖局（公司）

 

                        客户基础档案是做好订单预测的重要依据

                                      刘希平

 
    订单预测是按客户订单组织货源试点工作诸环节中的关键一环，订单预测的准确率越高，货源供应的集中度就越高，对市场的控制力就越强，客户的满意度也就越高；反之，就有可能阻碍订单供货工作的顺利开展。在订单供货工作不断推进的过程中，笔者结合自身工作实践，认为只有扎扎实实地把前期准备工作做好，帮助客户建立一套科学、真实、完整的基础档案，才能进行准确的市场分析预测。

　　建立客户基础档案的重要意义

　　订单供货工作的开展，必然要打破原有的营销机制和业务流程，这就要求我们对零售终端进行及时的调整和维护，以建立新的批零联盟关系，进一步服务终端、控制终端，从而决胜终端。
　　建立客户基础档案，是订单供货工作顺利开展的前提。建立客户基础档案，对于零售客户了解自己的经营情况，提供真实的需求信息具有积极的作用；建立客户基础档案，可以让烟草“四大员”全面了解每一个客户的基本情况，并对其制定个性化的服务，从而加深与零售客户之间的感情沟通；建立客户基础档案，可以使烟草“四大员”根据客户以往对不同档次卷烟的需求数量有的放矢，及时作出订单预测，提高订单预测的准确率和成功率，减少采购部门的货源供应压力，降低库存，加快资金周转，提高工作效率，最大限度地满足客户需求，实现批零环节的互利双赢。
    建立客户基础档案，可以推动客户经理综合素质的提高。客户经理在工作中要做到精确分析预测，核定符合实际的卷烟零售量，提高预测水平；建立客户基础档案，在档案中明确客户经理规范的行为准则、服务标准、考核内容等，从而固化客户经理的每日工作流程，推动其业务技能和营销水平的整体提升。

　　客户基础档案应包含的基本内容

    在订单供货试运行之前，要把每一个零售客户的基础档案整理装订成册，形成《客户经营服务手册》，发放到每一个零售客户手中。《客户经营服务手册》应涵盖以下几个方面的内容：致卷烟零售客户的一封信，向零售客户多年来对烟草公司的支持表示感谢，拉近与客户之间的距离；服务导语，讲明零售客户应得到的服务；卷烟经营指导书，对零售客户当月的卷烟经营情况进行分析指导，提出建议；客户服务管理卡，将每个客户的商店名称、专卖证号等资料以及“四大员”的情况详细填列；卷烟价格目录、服务管理记录、专卖管理记录、客户意见反馈卡等，考核各项基础管理工作情况；客户分类方法、专卖管理知识等，加深零售客户对烟草行业的深入了解；零售客户近一年中每个月分品牌的卷烟购货数量统计表，为客户及客户经理分析预测卷烟需求提供参考。

    对客户进行适当的分类是提高订单预测率的先决条件

    建立客户档案之前，必须对客户进行合理分类，否则订单供货工作可能功亏一篑。要根据客户往年的销售数据、规模、地理位置、电子结算运用程度，进行科学合理的分类，划分出统一的A、B、C、D四类客户，为各类客户核定合理的供货量，并建立严格的超限量供货审批制度。在客户分类工作中，要本着公平、公开、公正的原则，坚决杜绝人情户、关系户，在考虑上述自然条件的基础上，依照客户的守法度、贡献度、诚信度、影响度、依存度等指标最终确定客户类别。同时根据零售客户周围环境的变化，如婚丧嫁娶、大型活动、基建工程等，及时对客户类别进行必要的调整。

　　客户历史销售数据的波动是预测订单的“晴雨表”

    准确的历史销售数据是预测订单的可靠依据。为避免预测订单的盲目性和主观性，客户档案中的历史销售数据一定要真实可靠。客户经理要充分了解零售客户的历史销售数据，熟练掌握重点客户的基本资料，在采集订单时向客户提供指导性建议，尤其对销售波动较大的客户要进行重点拜访，使历史销售数据成为预测订单的可靠依据。客户经理要帮助零售客户梳理出一年内各牌号（规格）卷烟的实际零售数量，用于滚动分析，并剔除其中的非市场因素影响。同时，客户经理还要核算并确保零售客户的盈利水平，从而提高客户对烟草的依存度、满意度和忠诚度，保证订单供货试点工作的成功。
作者单位：山东烟台烟草有限公司

 
 

                      客户经理如何做好订单管理工作

                                  吕春华

    订单管理是客户关系管理的有效延伸，能更好地把个性化、差异化的服务有机融入到客户管理中去，推动经济效益和客户满意度的提升。订单供货的目的，是使卷烟品牌能让客户自由选择，货源安排做到公开透明，产品能更加适应和满足消费者的需求。其业务流程的变化首先体现在烟草公司客户经理的工作上。客户经理对辖区内客户需求的预测和具体订单是否准确，不但会影响工业企业和零售客户对公司的满意度，更关系到按客户订单组织货源这项工作能否顺利地开展。关于如何才能做好订单管理工作，笔者认为，应做好以下几个方面的工作。
    1.熟悉辖区内各零售客户的经营状况，掌握零售客户的经营特征、动态变化、品牌结构、数量、库存等各种情况；了解本辖区内的停业户、新增户信息。收集各类信息，关注市场变化，及时备案。
    2.了解公司该月可供货源的数量，了解公司最近的营销要求，特别对紧俏烟的到货时间、可供应数量及限量情况等要作详细的了解，把握季节变化及节假日期间对卷烟销量的影响等，力求使制作的订单准确、有针对性。
    3.通过掌握CRM（客户关系管理）系统中每位零售客户前3个月的进货数量，凭借客户经理的经验，以及了解到的市场销售动态和库存情况，结合公司的营销策略、品牌的发展趋势等，实事求是地预测辖区内各零售客户的卷烟需求量，尽可能地向部门经理提供准确的订单。
    4.预测的订单不可能完全与实际相符，要充分利用CRM系统中的客户需求预测分析功能，随时跟踪订单完成情况，结合客户的销售动态、库存情况及公司有关货源的供应情况，在下一步的工作中及时加以调整，确保零售客户正常经营，维护零售客户的利益。在平时的走访中，加强与零售客户的沟通、交流，指导零售客户合理调整品牌结构，合理安排订货计划，为今后的预测工作打好基础。　
    实行订单管理是烟草行业服务营销的新课题，目前，我们已经掌握了一些要点，但还存在一些问题和困难，在以后的工作中要加以改进，如：在1月份的预测订单中，硬“中华”卷烟预测数量与实际相比有一定出入，下月应加以调剂。在以后的工作中，客户经理不仅要加强对市场信息的收集整理工作、卷烟销售服务工作、经营信息的传递等，还要注意收集消费者信息、挖掘市场潜力，为公司提供准确的订单数据，使客户订单更贴近市场，更真实地反映市场的需求，从而使客户订单管理工作能够再上新台阶。
作者单位：浙江省海宁市烟草专卖局（公司）

 

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