烟草商业企业加强品牌管理四步规划

    卷烟品牌管理是在当前市场环境下对品牌未来发展远景的持续调整和改进，是打造商业企业核心竞争力的重要措施之一。面对市场环境的变化，商业企业必须及时调整品牌战略方向以适应新形势，实现由传统粗放式品牌管理模式向系统化、科学化新型品牌管理模式的转变。在此形势下，富有前瞻性的品牌规划无疑将成为新型品牌管理的核心内容，企业可以通过持续的品牌规划调整，进一步清晰地认知品牌，培育品牌，从而成就品牌。

    规划一
    把握品牌发展方向，锁定目标品牌范围

    今年，国家烟草专卖局提出了培育“两个10多个”的目标：培育10多个重点卷烟工业企业和10多个重点名优品牌。这10多个重点骨干企业必将成为未来行业卷烟工业的“脊梁”，成为中国烟草参与国际竞争的主力军。随着行业品牌整合力度的进一步加大，可以预见，未来主导卷烟品牌将会集中在重点企业的名优卷烟上。
    国家局提出的培育“两个10多个”的目标有很强的政策导向作用，为商业企业的品牌管理指明了方向。因而，烟草商业企业的品牌管理要立足于国家局的品牌发展战略，在准确把握行业品牌发展大势的前提下，明确企业品牌管理所应努力的方向，只有这样，品牌管理之路才能走得更远、才能真正产生效益。

    规划二
    规范品牌评估体系，挖掘品牌互补优势 

    随着市场化进程的加快，卷烟产品同质化的问题日益突出，消费者在有了更多选择余地的同时感受到了更多的困惑。面对品种、规格繁多的卷烟品牌，其消费的随意性有所增强，这在一定程度上降低了卷烟品牌的集中度以及卷烟消费者对特定卷烟品牌的忠诚度，从而影响了商业企业品牌战略的实施。
    构建卷烟品牌价值评估体系是品牌营销的基础和前提，是商业企业实现经营目标的根本保证。因此，在商业企业的品牌管理工作中，结合区域文化和消费特点，制定科学的品牌评估体系就显得尤为重要。
    烟草商业企业的品牌价值评估是指通过对现有经营品牌和待购进品牌的市场状况、经营效益、抵御风险能力等指标进行量化分析、预测，计算品牌综合得分以确定其价值等级，为改进品牌营销策略提供参考。烟草商业企业要结合区域特点制定规范、科学的卷烟品牌价值评估体系，以确保从卷烟品牌的优化配置出发，选择符合区域消费特点的卷烟品牌，主动引导消费，培育消费需求；要通过品牌的错位经营，最大程度地发挥品牌的互补优势，满足消费者的差异化需求。

    规划三
    科学定位卷烟品类，提高品牌集中度

    卷烟品类是指在商业企业经营的所有卷烟的品牌、规格中，具有某些相同、相近特性，或可以互相替代的卷烟商品的集合。
    卷烟品类管理着眼于满足消费者的差异性需求。单品数量多而全，可以满足不同消费者的消费需求。但是，必须看到，单品数量并非越多越好。单品数量过多，不仅会削弱消费者对重点品牌的忠诚度，阻碍品牌的集中，还会增加商业企业的库存管理成本。
    卷烟品类管理侧重于传递消费价值、增加销量、改善结构以及提高企业赢利能力四个方面。它是指，烟草商业企业结合国家局工业企业整合战略及品牌优化战略，把卷烟产品划分成以品类为单位的战略单元，并通过对内、外部数据资料的详细分析，得出具有指导意义的结论，指导卷烟营销工作，以此来实现降低企业经营风险、增加利润的目的。因此，烟草商业企业不能凭借主观臆断设计卷烟品类结构，而要以消费者需求和消费习惯为基础,从消费者认为可以互相替代的产品集合出发，结合卷烟的价格、包装、类型等，对目标消费者和市场需求进行量化分析，进而制定出科学合理的、符合本地区品牌发展实际的品类结构。
    烟草商业企业可以在科学合理的品类结构和品类配额的基础上，进一步确定本地区的经营品牌目录，增强培育重点企业骨干名优品牌的针对性，以实现品牌集中度和企业效益的同步提高。

    规划四
    细分卷烟消费市场，铺就品牌拓展之路

    烟草商业企业的品牌管理应以客户为中心，面向代表潜在需求的消费群体。要尽可能地引导市场需求。细分市场的目的不仅仅在于满足消费者的差异需求，还在于通过引导细分的卷烟消费市场来整合消费需求。
    由于区域文化、经济水平的差异，不同区域的消费者往往具有不同的卷烟吸食习惯。当前，全国范围内可供选择的卷烟牌号有好几百种，卷烟的品种牌号挑选余地大，要找到真正适合本区域消费特点的卷烟品牌，还需要依靠科学有效的市场细分来为品牌定位。
    卷烟市场细分是指烟草商业企业通过市场调研，根据消费者对卷烟的不同需求和购买习惯，把卷烟消费者划分为具有相似性的若干购买群体，以便使企业从中确认目标市场的过程和策略。
    进行卷烟市场细分的目的是要通过市场细分发现市场机会，集中有限的品牌资源满足消费者的个性化需求。通过细分卷烟消费市场，烟草商业企业可以针对不同的消费群体实施差异化的营销策略，以保证企业获得最佳的社会和经济效益。卷烟消费者对卷烟商品的品牌、档次、价格、包装、质量等需求存在着很大的差异性。烟草商业企业要开展有针对性的卷烟营销活动就要根据消费者的不同需求细分市场，找到卷烟品牌与人们消费习惯的最佳结合点。
    商业企业进行市场细分的目的是为了选择和确定卷烟消费的目标市场，以制定最佳的市场营销策略，进而有的放矢地进行卷烟品牌的引入、投放和拓展，加大品牌的培育力度，成就品牌。
    作者单位：陕西省咸阳市烟草专卖局（分公司）【

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