浅议出版社自办发行的市场化

改革开放以来，中国的图书市场打破了几十年来新华书店一统天下的局面，新华书店的作用发生了很大变化，出版社自办发行由小到大，渐渐发展成为图书市场重要的发行渠道。所谓的出版社自办发行，主要是指依靠出版社自身的发行力量，要么在批发业务上建立自己新的发行渠道，要么在零售方面广布自己的销售网点，要么是具有灵活方便的邮购业务。就目前情况看，自办发行在今后一个相当长的时间内，仍会在发行领域中占有相当重要的地位。随着改革开放的不断深入，面对目前买方市场及入世后出版业零售和批发市场逐渐对外开放的大环境，出版社的发行工作面临着许多新情况、新问题，同时也给出版社自办发行的质量提出了越来越高的要求。因此，为了迎接图书市场竞争加剧的严峻考验，有必要总结自办发行的经验和教训，以便提高自办发行的质量，有效地扩大市场占有份额，更好地为读者服务，加速出版社资金流转，推动自办发行工作的进一步开展。

曾经辉煌的自办发行日渐陷入困境

可以说出版社的自办发行是在无奈中起步的。在计划经济体制下，全国的出版社数量有限，年出书品种和数量更是有限，所以我国图书发行业长期沿用这种由新华书店独家征订包销的方式。80年代以后，由于出版社的数量和图书品种、数量的迅猛增加，新华书店无论是在资金、存书场地、储运方面，还是在人员结构和素质、技术条件和设备、管理和运行机制等方面都难以适应新形势的发展。新华书店图书征订数量之少、征订周期之长远远不能适应图书市场的要求，并长期困扰着出版社。就是在这种无奈之中，出版社走上了自办发行的道路。最初，出版社直接面对省市基层店，以其较低的折扣、较短的周期、较准确的信息，调动了基层新华书店的积极性，基层新华书店与出版社的发行部建立起了密切的合作关系，自办发行占了主体地位。更重要的在于出版社掌握了主动权，能够了解市场，间接密切了与读者的联系。由此可见，自办发行为出版社的生存和发展立下了汗马功劳，在一定的时期内曾经辉煌一时。

但是，随着市场经济的发展，出版行业竞争加剧，图书商品供大于求，图书市场由卖方市场转化为买方市场。国有书店对于出版社的依赖性、迁就性越来越小，独立性、傲慢性增强，表现为订货的选择性，结算货款的拖延和退货的没商量等方面。加上出版发行上的地区分块割据等因素，出版社借用国有书店发行力量越来越没有把握。同时，出版社的自办发行本身由于管理粗放，致使人员不到位、队伍素质低、制度不健全、库存过大、资金缺口大。全国几百家出版社各自为战，无序竞争，出版社在脱销与积压并存的困境中恶性循环着，很难使有限的资金发挥令人满意的效益。此外，自办发行回款慢，回款难已成为顽症。自办发行越是扩大，矛盾也就越突出，可以说出版社自办发行已经开始陷入困境。

自办发行通过市场化经营摆脱困境

出版社的自办发行是社会主义计划经济向市场经济转型时期的产物，也是我国图书出版业闯出的同样具有中国特色的发行道路，应当随着我国社会主义市场经济的发展而逐渐成熟。

1．建设发行队伍，提高人员素质

出版业是一个朝阳产业，而发行是出版社生存和发展的重要支柱之一，发行工作的好坏直接关系到思想、文化、知识的传播效率，影响到精神文明建设，同时也影响到一个统一、开放、竞争、有序的图书大市场的建立，因此必须提高发行队伍的整体素质。发行人员除敬业外，还必须要懂书，要了解市场，要有应变能力，更要有超前的意识和交际能力，一个好的发行员必须真正懂得经营，善于发掘市场、开拓市场。发行员站在图书市场的前沿，最有机会获取第一手的信息。要使出版社有效地使用这些信息，就要求业务员主动获取有价值的信息，并且要有处理原始信息的机制和能力。总之，发行人员的素质高低对自办发行工作的效率和水平来说是一个重要的因素，从更高档次上要求发行队伍是自办发行市场化的首要任务。

2．加强市场意识，减少库存

出版工作的终极目的在于精神产品能被最广大的读者接受。发行工作的目的就是要根据图书的内容特点及其市场规律，组织起最有效的发行网络，并带动图书市场的升级改造和良性循环。出版社的发行部门作为编辑和书店的中间人，具有实现供销双方良好沟通的天然的优势，在一定程度上也可以说是读者和出版社中间的一座桥梁。

在市场经济条件下，读者的选择意识特别强，而这种选择又受着从众心理的影响。按市场经济规律，市场供需的失衡与均衡都是相对的与暂时的，可通过市场那只看不见的手自然调节。如果说市场以需求为导向，市场营销以顾客为中心，那么，出版社的发行部门就要重视和分析市场、读者的反馈信息，随时、准确地了解图书市场的发展趋势。为了减少出版行为的盲目性，使其尽可能地贴近现实市场，发行部门应积极参与确定选题和印数。这样可以在一定程度上避免编辑人员由于缺乏市场预测或预测不准，致使发行规模控制不当，从而造成积压或断档。图书发行的过程，就是不断宣传、推广优秀图书和先进思想、先进知识的过程。在市场经济条件下，发行人员一定要有市场意识，要最大限度地开发市场、营造市场、利用市场。

应该看到，城市的图书市场具有巨大的潜力。城市具有密集性、经济性、社会性和多变性等显著特点，是政治、经济、文化、科技中心，购书的主要对象、主要读者群在此。而广大的农村图书市场是一个沉睡的、潜在的大市场，亟待唤醒和开发。

3．完善内部管理，提高发行质量

发行部门作为出版社的形象窗口和服务窗口，是沟通出版社和书店、读者之间的桥梁，因此，要提高发行质量，就要有完善的内部管理机制。发行人员

的艰苦是人所共知的，发行工作的改进又对其素质提出了更高的要求，那么建立一套比较完善的指标体系来衡量一定时期内的发行工作的成绩，制定明确的经济指标来考核业务员，在此基础上大胆奖励就显得极为必要。

没有考核指标体系容易导致日常经营的粗放，总体收支的失衡最终无法应付激烈的市场竞争。对于出版单位来说，内部运行机制的调整和发行部门整体素质的提高，是可持续发展战略的需要，健全的考核指标体系和明确合理的考核指标是战术上的保证。完善内部管理，除了要有健全的考核制度，以及保障和刺激发行部门改善日常经营的市场化指标以外，还要使储运发都要迅速、准确、规范，密切跟踪市场，提高发后服务质量，妥善处理退货问题，建立一支规范化的图书发行“快速反应部队”。这样，既可抢占市场，又可带动书店，用自己的规范，促进书店的规范，平等互利，共创图书市场的规范化服务。

4．积极寻求与优秀的社会书店联合

发行的服务性主要体现在既要满足各个层面读者的普遍需要，也不放弃特殊读者群体的特殊服务。发行工作的好坏，直接关系到读者的满意程度，关系到优质的精神产品的传播。因此，出版社的发行部门和新华书店双方应相互配合，相互监督，严守行规，及时协调社店的矛盾。

目前社店联合中出现的矛盾主要表现在一是双方争夺重要发行渠道，比折扣、货款结算优惠条件等；二是退货矛盾；三是货款结算上的矛盾。出版社作为供方，新华书店作为买方，在协调关系、处理矛盾时，应采取主动、积极、及时解决问题的态度，不能听之任之，致使矛盾激化，导致自身发行力量和竞争能力的削弱。有条件的出版社，可在一些地区建立连锁店，树立自己的支点，为自办发行的深入发展提前做些准备。

总之，出版行业作为21世纪的朝阳产业，面临着来自内部和外部的竞争，发行作为出版社的支柱部门也面临着巨大的竞争。出版社要立于不败之地，只有以读者和市场作为图书出版的最终定位，长短结合，搞出特色，才是生存与发展的长久之计。而出版社的发行部门，只有不断完善内部机制，不断强化市场意识，才能突破自办发行的原始状态，担负起市场经济赋予发行的职责，在完成日常业务的基础上，搜寻有效的出版题材，致力于资金的良性循环，进而为出版业的发展做出新的贡献。

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