王佳芬：失去光明

在“光明”很光明的时候,王佳芬容光焕发,信誓旦旦。但如今“光明”不光明了,她又打算如何面对和解释呢？

“光明”奶不仅在上海人心目中是响当当的名牌,在全国人民面前,也是颇有来头的。建国时,上海成立益民一厂生产奶粉,1952年江泽民出任厂长,在其任职期间,注册了“光明”品牌。然而,这家四五十年的老店,却几乎在王佳芬手中毁于一旦。

牛奶和酸奶,是每个人都会接触的日常食品,虽然一盒奶值不了几个钱,但食品安全却不是个小问题,尤其在各类食品频出问题之际,消费者的信心几乎面临崩溃。

光明不同,它绝不是黑心小厂,它不仅入选“上证50指数样本股”,还拥有“上海名牌产品五连冠”、“中国学生饮用奶定点生产企业”、“诚信在线企业”、“社会责任感最强的公司”、 “上海市质量金奖”等称号,而在公司网站,光明用一整页列出了所有荣誉。遗憾的是,即使光明问题在全国沸沸扬扬闹了二十多天,其网站新闻仍在歌功颂德。

事情起源于郑州。6月初,当地媒体根据群众反映,深查暗访,揭出了光明把生蛆的过期奶加工重新上市的丑闻。随着网络和媒体转载,一时轰动全国。光明乳业董事长王佳芬立刻跳出来断然予以否认,并称“光明不可能做这个事情” 。随后在网站挂出《关于郑州光明曝光事件告消费者书》进行否认。

事情真的如此简单就好了——王佳芬现在恐怕也这样想。光明澄清之后,不仅没人相信,反而愈演愈烈,杭州光明“早产奶事件”让王佳芬焦头烂额。6月9日,浙江省质量技术监督局稽查总队与新闻媒体一起,专程前往位于下沙工业开发区的光明乳业杭州生产基地突击检查,结果发现许多包装上的生产日期居然是6月12日。对此,王佳芬一面辩解说,提前打印出厂日期是业内的潜规则,一面继续保证说:“上海厂不可能出现任何问题,请消费者放心。”

上海市闵行区质量技术监督局将王佳芬的最后防线一举击溃。6月13日,质监局对辖区内的乳品二厂进行抽查。这原本是为了确定光明乳业不存在“将变质牛奶返工再销售”行为。结果发现,该厂无“回产奶”,但却有很多“早产奶”,利乐包上所标注的生产日期多是6月15日、6月16日。

乳品二厂是光明集团中最早使用“光明”品牌的企业,与集团总部仅一墙之隔。王佳芬这次彻底失去了辩解的余地。不仅是她,随后连公司的董秘、发言人一起在媒体面前消失。仅于6月21日抛出一则公告: “郑州光明山盟乳业有限公司存在用库存产品在保质期内经检验合格再利用生产”的情形。对此,中国乳制品工业协会理事长宋昆冈表示,这种行为根本是绝对不允许的。而光明对杭州、上海等地的事件,仍不置一词。

兵败如山倒,目前在全国大部分地区,光明均遭到唾弃。在长春,光明供货商为了挽回损失,违规加贴QS标志,又引来抨击。记者6月底在北京家乐福双井店看到,光明牛奶几乎以买一送一方式促销,却堆积如山,而旁边的本地产品“三元”,只有一种最小包装尚未断货。而在盛兴超市,光明酸奶大多没有上架。在股市上,光明乳业的价格也在每况愈下,其市值在短短的4个交易日,缩水超过1亿人民币。

有媒体认为:光明乳业所体现出来的应变能力和危机公关能力,与国内乳业领先者的地位很不相称。其实,问题决不是这么简单。请看下面几则信息:

——2004年12月2日《上海证券报》造势说: “光明乳业（600597）有一句消费者耳熟能详的宣传语叫“好牛好奶百分百”,熟知光明乳业的人都知道这并不仅仅是一句宣传语,而是光明乳业优质奶产品的真实写照。”

——王佳芬曾在一次采访中表示,光明是“值得信赖的生活必需品”,消费者和中小股东对光明“挑刺”,是对光明各方面工作的促进,光明就是在“挑刺”中不断完善起来的。她从内心深处欢迎“挑刺”。

——2004年中国奶业在遭遇集体诚信危机,王佳芬以中国奶业协会副理事长的身份,呼吁中国几家大型牛奶企业联合起来,打击这些非法的、损害牛奶行业诚信的行为。

——2005年“两会”上,作为全国人大代表的王佳芬递交了两个关于食品安全的议案:关于修改《中华人民共和国食品卫生法》的议案;关于尽快启动《中华人民共和国食品安全法》立法程序的议案。她认为,必须要从法律上、产业链的管理上保证市民吃到放心食品。

我们想问问王董事长,在光明很光明的时候,您容光焕发,信誓旦旦。但如今“光明”不光明了,您又打算如何面对和解释呢？

在科技发达的今天,我们不得不敬畏互联网的力量,它可以让公司丑闻在一夜间遍播天下。仅在新浪网上,就光明信誉危机的网友留言和评论已经超过7500条,而有近20万人参加了在线投票。其中有78.36%的人相信光明将变质牛奶返厂加工再销售;有80.23％表示今后不会再购买光明;有72.72%的人承认自己曾经非常信任光明。

现在食品出事的太多了,空心奶粉、黑心大米、头发丝酱油、及至前一阶段爆出的“雀巢丑闻”。公众对食品的信心几乎到了“风声鹤唳”的地步。

食品虽然值不了几个钱,但食品安全确是不容忽视的大问题。面对全国消费者的质疑,王佳芬以高高在上、不假思索、不负责任的态度来处理,不肯低下那高贵的头,采取有则改之、无则加勉的谦逊态度,王佳芬其实错在这里。

回想一年多以前,疯牛病不仅席卷了欧洲大陆,还波及到美国。一时间全世界人都在谈牛色变。我们看看布什总统如何做呢？他一面责成加强严格的检疫,将一切可能受污染的牛和肉销毁;另一面,他为了给公众以信心,面对媒体和镜头大嚼牛排,以挽救美国的农业、畜牧业和食品工业。

王总的身价当然不能和美国总统匹敌。如果,仅仅是如果,王总愿意真诚地面对媒体,虚心倾听不和谐音,让消费者来挑刺;愿意让公众看到,自己家里的光明牛奶也是从随便一家超市货架上买来的。我相信,这场危机的结果不会是这个样子。

我们不能给王佳芬加分,因为她做了一场失败的危机公关。

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