浅论地方电视台对联办节目话语权的把控
【摘 要】随着信息产业的快速发展，电视产业面临的竞争压力越来越大，特别是地方电视台，既面临网络媒体迅速发展的压力，又备受省级卫星电视台的挤压，为寻找电视产业发展新市场，与各种有需求的单位或企业联办电视节目就成为近年来地方电视台发展的新趋势。本文从联办节目话语权把控不严现象、联办节目导致话语权缺失的原因、怎样把控好地方电视联办节目的话语权及把控市级电视联办节目的话语权的意义四个方面进行阐述。
【关键词】地方电视台 联办节目 话语权
一、联办节目话语权缺失现象和问题
笔者发现，随着联办节目的遍地开花，各类内容、各种形式的联办节目竞相走上荧屏，从记者的观察和调查看，目前的联办节目中既有各类法律宣传内容的法制节目（仅一家电视台，就分别有与法院、检察院、政法委、公安四档节目），也有人们关心的城管节目、大家关注的教育节目，市民关切的旅游节目、体育节目以及各类养生类节目。可以说，内容涉及方方面面。栏目众多，节目管理部门因此疏于管理，节目精品化要求就很难达到，笔者常常发现，一些有失水准的电视节目照样播出，部分节目成了某些联办单位或企业的电视自留地，节目缺少策划，个别节目也就成了单纯的工作汇报或者工作成绩展示；节目报喜不报忧，媒体应有的舆论监督功能缺失；甚至节目中播发什么内容、节目审播也由联办方说了算。尽管这种现象不多，但是长期下去，就会存在电视节目话语权缺失。
百度中对于“话语权”一词的解释为：“话语权”简言之，就是说话权，即控制舆论的权力。按照对“话语权”词语的这种理解，话语权对于媒体，特别是对作为主流媒体的电视媒体而言，其重要性不言而喻。如果我们认为，只要精心办好作为龙头的新闻节目，而放松对联办节目的严格管理；如果我们仅仅为了眼前的经济利益，而疏于联办节目的监管，这样，从大的方面讲，是对社会特别是受众极度不负责，从小的方面看，也是对自身媒体权威性的轻视。长期以往，其严重后果值得我们媒体人深思和反思，也有必要引起电视媒体人以及有关新闻管理部门对此现象和问题的重视。
二、部分联办节目话语权缺失的原因
1、市场导向
地方电视台在网络媒体和省级卫星电视台的挤压下，要主动拓宽市场，寻找自己的发展空间，与有电视宣传需求的单位或者企业联办节目就成为地方电视台创收的一个渠道。从这个角度说，联办节目既是满足电视市场的需求，也是电视台不得已而为之的权宜之举，这与当地政府对电视台的财政供养政策有关，机制、体制等方面的原因催生了联办节目的产生。这是客观因素，也是联办节目不可回避的产生的机制问题。
2、机制体制
电视台遇到各种挤压，包括网络、大台的影响，加上国家广告61号令、电视剧中间禁插广告等政策的限制，要发展电视产业，联办节目就成了一个重要的选择。电视台企业运行机制，用人机制灵活，与市场接轨中，频道实行总监制，台里给频道下任务，频道为任务四处奔波，一层一层，尽最大限度地开拓市场，只要有意向，都可联办节目。节目专业性决定节目方在素材选取、政策宣传等方面，要和联办方沟通、商榷，甚至一些敏感话题（案件的报道上等）需要联办方把关，本应是正常需要，但是长期运作下来，存在个别节目方不愿意承担过多责任，产生依赖性，而节目联办方仗着专业性的解读，常常审看节目，一来二去，依赖性就渐渐导致话语权的转移，能不能这样发，选题如何去做，怎样迎合联办方节目领导的需要等就成了栏目运作中考虑较多的问题。于是，栏目方做什么内容的节目，大多就成了工作汇报，联办方一有什么工作动态，就会联系媒体。这样的节目缺乏关注受众的心理诉求，不知道受众需要什么样的节目，必然会受到冷遇。
3、发展需要
从节目内容来看，联办节目存在业务知识性强的特点，为了做好节目内容解读，节目联办单位变成了节目的“主办方”，长期决定节目的内容。这样的情况下就没有所谓的电视台方的话语权。
4、经济实力
经济决定话语权，这也是经常碰到的现象。联办单位掏了钱，他们就可以发号施令，为了创收，节目方在一些问题上节节让步，如果稍有合作不愉快，对方就可能撤单，资源可能就会流失到其他频道或媒体。
在某养生节目运作中，笔者就碰到了类似的问题。在为联办方开辟的栏目中，编导多次提出让联办方对其选题写出文稿或者提纲，以提早确定舆论内容，把控节目导向，一开始，对方不愿意，但是在记者提出严格几级播出审稿审片制度劝说下，对方才愿意写出文稿，但是运作了一期，就不愿意了，他们认为太麻烦、费时间，认为自己能把控好所有的内容导向。从替百姓考虑的角度、为舆论导向方面的考虑，媒体必须知晓那些养生观点，尽管此类节目不会直接关乎党和政府大政方针，但是健康也算是大事情。在那期养生节目中，笔者进行了劝说，结果对方没有被劝服，节目方担心对方不高兴、不愿意、不情愿，做出让步。最后，节目制作程序发生了颠倒，先有节目，再有把关，这样做出的节目，对于电视台来说，太被动。
5、监管力度
监管部门不认真、疏于管理也是导致个别联办节目话语权缺失的一个因素。电视台有节目管理部门（总编室），但是因为频道运行机制、加上经济创收等原因，节目管理部门对这些联办节目不去评审，不去考核，把节目的管理权下放到频道上，频道也因为种种原因，对这些节目不重视，这样，缺乏负责监管的权威管理，联办节目就真正成了联办单位的自留地。
节目的监管是对受众负责，也是对电视台自身形象的树立，节目长期处于缺乏管理下，监管力度长期处于松懈的情况下，联办节目就自发性的出现自己的话语权。
三、如何把控好地方电视联办节目的话语权
1、完善机制、权责分明
一个合理有效的机制会让节目运行起来事半功倍。从这个意义上来说，节目的联办方和电视台的节目方要进行权责分明，属于自己的职责就一定要履行自己的义务，绝不能疏于职守，更不能越俎代庖，该是哪一方应该承担的就主动承担。
2、媒体具有社会责任心
上世纪五十年代美国著名政治家和战略家兹比格涅夫·布热津斯基（Zbigniew Brzezinski）认为：“对于世界上大多数人——特别是年轻人——来说，电视是接触社会和接受教育的最重要的工具。在这方面，它正替代着历来由家庭、教会和学校所起的作用”。因此，媒体首先要对受众负责，才能树立自我形象，一个没有责任心的媒体是具有公信力的杀伤武器。
把控好地方电视联办节目的话语权就需要电视台自身具有敢于担当的社会责任心，当有不合格的节目存在时，媒体要敢于指出其问题所在，从短期来看是损失了一期节目，但从长远来说，是树立电视台自身威信的过程。
3、提前把关，明确关系
对于一期节目而言，是需要经过最初的选题、策划之后才开始进行具体方方面面的运作的，对于节目应当在选题、策划阶段就进行把关，因为选题、策划可以看出一期节目的主题和基本构想。如果一期节目从最初的构想上都有问题，对于这种“硬伤”一直持续到节目的制作完成阶段再去审查，这就有些浪费人力、物力、财力。联办方和电视台节目方之间的关系是相互合作、共同发展的，电视台节目方不能产生陪附联办方的心理，在原则问题上，不因为任何人的任何身份而改变。
4、分析受众效果
一档节目好不好，不是由电视台自己说了算的，而是由百姓说了算，到底这期节目是否符合民众需要，是否让观众喜爱，不是电视台方决定的，也不是由经济来决定，是由节目本身是否对观众具有吸引力，为此关注观众对一期节目的情感体验和心理需要是对把控好地方电视联办节目的话语权的重要环节。
四、把控地方电视联办节目的话语权的意义
1、职责分明
把控市级电视联办节目的话语权，对于节目本身而言，是可以划清主办方和联办方的职责，更为有效、统一、有序的使主办方和联办方互相合作。
2、贴近受众
对于受众而言，受众不会关注节目的制作过程，受众只想看到的是这期节目是否和自己的生活相关，是否满足自己的需要。因此，进行受众效果分析，可以更多的了解受众的心理需求，贴近市级民众的声音。
3、促进发展
在这个媒体传播途径多样化发展的时代下，地方电视台联办节目话语权的把控，可以促进电视台媒体的发展，可以促使电视台本身形成长期稳定的形象品牌。只有电视台做出广大受众所喜爱的节目才能得到受众的认可和喜爱；这样才能促进联办方和节目方的紧密沟通、互相理解、共同发展。□
参考文献
①邵培仁：《传播学》，北京：高等教育出版社，2007
（作者单位：渭南电视台新闻综合频道）
责编：周蕾