丝绸之路旅游资源开发的战略与对策

[摘要]旅游产业的发展是国家经济战略调整的重要组成部分,而丝绸之路旅游又因其巨大的市场潜力而备受关注。制定合理的开发模式,加强区域联合,把丝绸之路旅游产业做大做强,将促进西部地区国民经济的快速发展。

[关键词]国民经济;丝绸之路旅游;区域合作

[中图分类号]F592.3[文献标识码]A[文章编号]1005-3115(2009)16-0013-04

在当前急剧变化的国际金融危机形势下,旅游业对于扩大国际国内消费需求,推进经济结构调整和发展方式转变,实现经济社会又好又快发展,有着克服全球金融危机带来的负面影响的重要作用。

国家主席胡锦涛在第七届亚欧首脑会议开幕式上的讲话指出:“中国是一个拥有13亿人口的发展中国家,中国经济同世界经济的联系日益紧密,中国经济保持良好发展势头本身就是对全球金融市场稳定和世界经济发展的重要贡献。为此,我们首先要把国内的事情办好。根据国内外经济形势变化,加强宏观调控的预见性、针对性、有效性,及时调整政策,着力扩大国内需求特别是消费需求,保持经济稳定、金融稳定、资本市场稳定,继续推动经济社会又好又快发展。”他说:“我们的先辈曾经开拓出古丝绸之路,在亚欧关系史上写下了辉煌的一页。今天,我们更应该以超越前人的远见卓识,开创亚欧合作新局面,造福亚欧各国人民。”

一

丝绸之路是一条友谊之路,也是一条经济合作之桥。这座宏伟的陆桥正在把当今亚洲和欧洲各国的传统友谊和经贸发展紧密地联系在一起,可以在旅游、金融、能源、农业、高科技等产业进行深层次的合作,形成亚欧各国和地区客货流、信息流和资本流。丝绸之路沿线,旅游资源丰富,发展旅游产业具有广阔的前景。国家旅游局高度重视丝绸之路旅游业的发展,已经把丝绸之路旅游产业列入“十一五”规划,并出台新的促进丝绸之路旅游业的举措。联合国开发计划署正在拟订沿丝绸之路城市国际展示实施方案,帮助沿丝绸之路国家和地区吸引更多的资金,实现联合国千年发展目标。丝绸之路旅游资源十分丰富,文物古迹、自然风光和民俗风情三位一体,文化古迹更具特色,有重点文物保护单位1322个、历史文化名城31个、国家重点风景名胜区26个、世界自然文化遗产5个。中国六大塔林——少林寺塔林(河南)、风穴寺塔林(河南)、灵岩寺塔林(山东)、神通寺塔林(山东)、栖岩寺塔林(山西)、青铜峡塔林(宁夏)均在丝绸之路带上。古丝绸之路集中了东西方多民族文化交融的光彩,尤以佛教建筑中的石窟寺类型最为突出,沿线有国家级石窟寺11座,占全国的1/3,是我国古代建筑、雕塑、绘画艺术的瑰宝。

丝绸之路旅游业具有巨大的市场潜力,两端连接着世界国际旅游市场。目前欧洲年接待国际旅游人数占世界的64%,亚太地区占11%,二者共占世界旅游总人数的75%。自1994年世界旅游组织在乌兹别克斯坦召开了首届丝绸之路国际旅游研讨会以来,一些独联体国家、中东国家、亚太国家便开始了丝绸之路的研究与开发。丝绸之路的起点古都洛阳发展前景广阔,但由于区域内旅游设施和服务基础薄弱,限制了丝绸之路旅游业的快速发展,如果服务设施等因素得以加强,势必呈现更好的发展势头。

要发展丝绸之路旅游市场与旅游经营服务,首先,应形成自然风光、文物古迹、民族风情、休闲娱乐相得益彰的体系,围绕古丝绸之路、炎黄文化两大主体,形成中原文化旅游区、关中文化旅游区、兰州黄河文化旅游区、嘉峪关祁连风光旅游区、敦煌丝绸之路旅游区、吐鲁番民族风情旅游区与天山风光旅游区等不同组合特色的景区体系。其次,应建立不断创新、不断丰富的旅游产品配置体系,既有风光、度假、体育、探险,又有会议、商务、贸易、宗教等丰富多样休闲文化的旅游项目。再次,要建立丝路旅游产业体系,围绕行、游、宿、食、购、娱形成不同领域、不同层次、不同组合的产业配置。还要建立直达、便捷的,以亚欧大陆桥为中心的铁路、航空、公路网综合旅游交通体系。交通运输是旅游事业发展的命脉,它决定着旅游业的兴衰。沿桥各省应把旅游运输业列为经济体制改革的重点,实行较大规模的改革措施和优惠政策,完善旅游运输业发展的内部功能和外部环境,在振兴经济社会中做出应有的贡献。

在我国旅游业发展的宏伟目标中,丝绸之路沿线各城市扮演着重要角色。从区域产业发展的趋势看,丝绸之路经济带应充分利用其资源优势,逐步使旅游业成为丝绸之路经济社会发展的支柱产业,促进整个区域国民经济的快速发展。从总体上改变“一流资源,二流开发,三流交通,四流经营,五流管理”的状况,沿路旅游业有望在2010年前后占有全国旅游市场份额的5%以上,在2020年前后占有全国旅游市场份额的10%以上,逐步靠近全国优势地位。要达到此目标,改变市场营销观念是关键。应以游客的需要为中心(以人为本)集中一切资源,取得最大利润。旅游企业应致力于游客需要什么就生产什么和销售什么,以达到扩大销路、取得利润的目的。

“十一五”期间,国家把丝绸之路旅游作为优先建设、重点向境内外游客推出的旅游线路。为了充分挖掘和开发丝绸之路深厚的文化内涵,深度整合沿途丰富的旅游资源,大力开发丝绸之路国际线路,打造和营销丝绸之路国际旅游品牌,由国家旅游局组织的《丝绸之路旅游区总体规划》编制工作于2007年4月启动。这标志着由国内豫、晋、陕、甘、青、新六大省区联合打造的综合性国际旅游品牌——丝绸之路精品旅游线路开始进入实质性开发阶段。

《丝路之路旅游区总体规划》以科学发展观为指针,在国家组织、专家论证、地方政府部门协作、内外结合的原则下,“以历史为原则、以文化为本源、以产品为节点、以城市为依托、以区域为整体,将历史与现代相结合”,力求成为以休闲度假型、营销共赢型为目标,服务一流的世界级旅游精品区。规划的制定应打破行政区域界限,突破行政管理障碍,改革管理体制和运营机制,结束目前丝绸之路旅游区浅层次产品的竞争,提升文化内涵,全方位加强区域合作,构建丝绸之路国际旅游区经济利益共同体。

旅游产品的组合原则应以最有效的利用资源、最大限度地满足市场需求和最利于竞争为标准。常见的旅游产品组合策略有三种:一是全面全线组合,即针对全部旅游市场的各种目的旅游需要的旅游产品组合,包括观光、度假、体育、探险等旅游产品线,也包括会议、商务、贸易、宗教等各专项旅游线;二是专项系列组合,是根据企业自身的经济、技术条件和旅游团队的需要,组合专项旅游产品,如文化系列旅游,包括书法、烹饪、工艺品等方面;三是专业型组合,是针对某一特定市场的需要来组合的各种旅游产品线。

创新旅游产品是吸引游客、推进旅游业发展的关键。旅游产品生产要素即旅游从业人员和提供服务所要凭借的物质的和非物质的劳动产品和自然物,也就是由旅游业劳动者和旅游服务所凭借的吸引物、旅游服务设施与其他服务设施组成的。旅游产品的生产过程是旅游从业人员凭借着已开发的吸引物和已建成的旅游设施和其他服务设施,提供符合旅游者需求的服务,以满足不同目的的游客需要。

旅游产品开发要根据市场需要,首先对市场环境、国家政策、投资风险等诸多因素进行深入研究,主要包括对潜在客源市场的分析,对旅游吸引物、传统文化、劳动力素质、旅游基础设施、旅游环境的研究等。根据上述因素选择其中既符合旅客需要又符合目的地特长、有竞争力的项目进行开发。

二

发展旅游业是国家经济发展战略的组成部分,要加快开发利用丝绸之路旅游资源步伐,必须树立整体发展战略思路,破除小农经济、保守观念、封建锁国意识、地方保护主义,强化商品经济头脑、战略眼光、整体观念,树立社会主义发展与资源开发的大文化、大经济观念,确立交通(铁路、公路、航空)、商业(农副、轻工、服务)、旅游(贸易市场)等全方位开发目标以及旅、农、工、贸综合发展策略,树立“旅游富路”战略思想,充分认识旅游资源在丝绸之路经济发展战略中的特殊作用,提升旅游业建设在国民经济中的投资比例,全面规划旅游资源的开发技术,加强旅游资源的保护和管理。

基础设施产业是区域社会经济可持续发展的基础和重要内容。国内外区域旅游业实现持续增长的实践证明,现代旅游业对区域的基础设施产业发展提出了越来越高的要求:安全和便捷的交通运输、充足的电力保证、畅通的通讯联系、网络化的订票和结算是区域旅游业持续增长的重要条件。现代旅游业运作的基本准则是“一短”(旅途时间短)、“一长”(游览时间长)、 “两多”(游览景区景点多、旅游经历变化多)、“一少”(重复路线少)、“一高”(经营效益高)、“一低”(旅游费用低)。这就需要从大环境上保证旅游生产经营活动的展开。这是现代旅游业在新世纪持续、健康、和谐发展的重要保证。

在旅游景区、景点建设中,基础设施建设是重要内容,主要包括:加强景区道路建设,合理组织线路,道路等级适宜,有明确的导游示意;保证必需的供水、供电、供热,确保游客便利,满足夜间娱乐需求,同时有紧急供电的配套发电机组;排水体制完善,有污水处理的设施以及化粪池、垃圾箱点,有专门处理垃圾粪便的员工;建立完善的通讯设施,保证游客的对外联系,建立必要的闭路电视网络。

旅游业是一个综合型行业,主要由饭店业、旅行社业、交通运输业和旅游景区(点)组成。此外,与旅游业直接和间接相关的还有其他许多行业,它们分别向旅游者提供不同的产品和服务。在这些众多的行业中,起主导作用的是旅行社业,它在旅游经济活动中担负着旅游产品生产组织和销售的功能,它的作用贯穿于旅游活动的始终,它的发展水平决定着一系列其他相关行业的兴衰,影响着整个旅游业的发展。因此,在旅游经济结构的建立和调整过程中,应首先确立旅行社业的主导地位。同主导行业相对照,与其他和旅游活动直接或间接相关的行业均属关联行业。它们提供的产品和服务对旅游者的消费来说是必需的,为旅游活动的进行提供了物质和精神的保障,是旅游经济结构网络中必要的组成部分。

应将丝绸之路旅游业培育为支柱产业、主导产业、战略产业,逐步建立一支高素质的旅游人才队伍。目前旅游专业人才状况已经成为沿海大部分区域旅游业快速发展的制约因素,从业人员整体素质较低,人才短缺现象严重。由于人才供不应求,便造成大批未经过专业系统教育和培训的人员涌入旅游行业,只经过短期集训就仓促上岗,最终造成旅游企业职工素质不高、服务质量较差、专业水平较低、管理混乱的现象。

在世界经济一体化的影响下,人们由追求物质享受向追求精神享受过渡。明智的企业家便开始投资于餐饮、旅游、休闲、娱乐、足道等服务行业。多元化、综合化的产业形态来自于对市场的精确预测和项目抉择。这要求企业的决策者具有全局观和大局观,把自己的企业放在世界经济的背景下,分析所在城市区域经济的特点,结合自身的经营确立企业的发展方向。同时也要求企业员工能够理解企业的发展规划,有较强的执行能力,保证企业沿着指定的轨道前行。

需求决定市场。顾客的需求和欲望是寻找新产品的起点,旅游企业得以生存和发展的条件就是满足旅游者的需要。开发旅游新产品,要符合旅游目的地地区国民经济发展的要求,适应旅游业发展的趋势,开发富有时代气息的旅游产品;注意保生态平衡、保护环境、保护旅游资源;要适应旅游企业的供给能力、资源条件和经销条件;旅游新产品要有特色,如性文化旅游产品。

在当今旅游竞争激烈的市场环境中,旅游企业同其他大中型企业一样需要重视市场营销工作。如何有效地组织旅游市场营销工作,围绕市场营销工作实现企业各部门之间的整体协调,是当前旅游市场营销组织工作要解决的重要问题。根据旅游资源潜力,将丝绸之路建成具有竞争力的旅游带,应从五个方面加以考虑:

其一,旅游规划一体化。各级政府应共同编制跨国界的旅游规划,加强地区的旅游合作,对旅游资源的布局与开发进行统一规划和合理设计,实现最佳的旅游资源配置。这样做有利于发挥各地的旅游资源优势,因地制宜地建设各自的特色旅游产品。

其二,旅游要素配置一体化。要自觉运用市场机制,推动区域旅游要素的优化整合,充分发挥整体优势。包括统筹区域内旅游资源,进行精品线路组合。如统一进行的旅游网络建设,把各地的旅游产品链接成统一的旅游产品网络。同时,各地区也要建立和完善旅游产品的促销手段,制造出内容新颖、丰富的旅游产品,增加吸引力。

其三,旅游服务设施一体化。包括建立畅通的旅游交通系统;充分利用现代结算手段,为游客提供便捷的结算方式,力争一卡在手,游遍全程。

其四,旅游服务标准一体化。即严格按照旅游行业标准,制定相关制度。例如饭店星级标准、导游规程、旅游公共服务设施标准、旅游购物退税制度及其程序、旅游投诉处理程序等。

其五,旅游市场机制一体化。制定相关政策和法规,建立安全、文明、诚信的市场运行机制,共同营造健康的旅游一体化运行环境;建立合适机制,本着实事求是、平等互利的原则,制订合作框架,从最能够实施的做法入手,把沿桥区域旅游合作提上议事日程。

三

我国旅游业既已定为沿桥经济发展的支柱产业之一,就应当可以借鉴国际、国内其他产业的典范经验,集实业、

金融、贸易于一体,以国际旅游大公司为赶超目标,以旅游为主业带动多元产业发展,向规模经营的集团化目标迈进。具体应成立区域性旅游企业集团,实现行业管理,加强地方的自主外联权,广泛借助外贸、科技、文艺界在海外的关系,宣传沿桥旅游形象;加强沿桥旅游资源调查、资金筹划、建设的协调和同步开发工作;提高旅游业综合服务功能,形成独立的经济实体,逐步向企业化迈进。

全面推进和实施丝绸之路旅游业发展的营销战略。首先,应依据顾客需要与欲望,围绕新、齐、特、险、乐等主题,不断开发全新的旅游新产品,促进沿桥景区、产品配置、产业与交通体系的发展。其次,应实现营销一体化,分别以旅游产品为中心、以旅游目标市场为中心、以旅游客源市场为中心对旅游业务实施编组,组织不同的成本收入中心。再次,应走国改化、综合化、集团化经营道路。旅游集实业、金融、贸易于一体,应实现国际化、多元化、集团化。还要强化陆桥旅游整体形象宣传,拓宽客源市场。

强化形象宣传,拓宽客源市场,塑造丝绸之路旅游企业的美好形象,主要靠强化宣传手段去实现。旅游产品的宣传、促销方式多种多样,比较可行的有:展销会(节)、展销团、庆典(节庆)、媒体广告(报刊、杂志、广播、电视、标牌)、网络、出版推销、旅游者口头推销等多种形式。此外,文学、绘画、摄影、电影、电视等传统的现代传媒方式对区域自然、历史、文化、风光、民风、民情的艺术性再现,也能够收到意想不到的效果,尤其是那些反映当地地域民风、民情、民俗的传媒艺术再现,成为启动潜在旅游客源的重要渠道。

毋庸置疑的是,在金融危机背景下扩大内需和消费,尤其是假日消费,对经济增长的拉动作用很明显。我国将启动《国民休闲旅游计划》,以此扩大旅游消费规模和比重。在当前经济形势下,政府鼓励公众休闲,固然有提振内需、拉动消费的经济动机,但更为重要的是为了弥补公众在休假权益享受方面的不足,保障公民权利的有效落实。基于此,民意对国民休闲计划表现出了高度的热情。媒体的调查显示,90.7%的人表示关注国民休闲计划,其中46.8%的人非常关注,而56.6%的人期待此一计划能够促使带薪休假进一步落实。

有专家指出,实施《国民休闲旅游计划》有利于刺激消费和扩大内需,是应对严峻市场挑战的“救市”之举。笔者认为,可以从人本的维度上发展、提升人们的休闲生活质量;从人本维度关注人们的健康和发展;从经济的维度应结合调整产业结构科学发展,让人们能从“休闲中掏舍”,以解决人的生存和发展问题。

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