结合“北京礼物”谈旅游购物市场运作模式创新
【摘 要】通过简要分析国内旅游购物市场现状与发展旅游购物市场的两个要素：优质旅游商品和良好购物环境，结合“北京礼物”品牌的成功经验，提出发展旅游购物市场必须依靠运作模式创新，主要包括：政府职能创新与市场运营机制创新，以及招商引资模式创新和人才模式创新四个方面。
【关键词】旅游商品；旅游购物；运作模式
众所周知，发展旅游业主要有三个目标：一是争取更多游客，二是争取延长游客停留时间，三是争取游客消费增加。旅游目的地如果有发展良好的购物市场无疑将对这三个方面的起到十分积极的作用，著名的例子如：意大利的威尼斯和中国的香港。
目前，国内游客总数已突破30亿人次，我国旅游业也正处于数量规模型增长向质量效益型增长转变的关键时期，为了实现这一转变，应紧紧围绕第二个、第三个目标，增加现有游客的旅游购物消费额，大力发展和培育旅游购物市场。
世界旅游观光协会（WTSA）市场研究预测机构报告指出，早在上世纪九十年代初，世界旅游购物消费额已高达2300亿美元，据统计，发达国家旅游购物收入在旅游总收入中所占的比重可达60%以上，世界平均水平在30%左右。而我国目前的平均水平仅有20%左右。试想30亿游客中，每位游客的旅游购物消费翻一番，将会为GDP贡献多大增长，而要实现这一假设，旅游购物市场必须迅速成熟起来，无论在旅游商品的数量和质量、旅游购物环境、服务质量，还是市场运作模式等方面都需要全方位的提升。
一、优质旅游商品是旅游购物市场运作的前提
要发展旅游购物市场，首先要有优质的旅游商品。旅游商品的优质并不是单一指产品的“耐久性”一个方面，而是需要产品在文化性、功能性两方面都要具有吸引力。其次，旅游商品种类要齐全，以满足不同国家、地区、性别、年龄、职业和收入阶层游客的需求。
国内旅游市场中常见的旅游商品往往缺乏文化性与功能性，且种类单一，这也从一个侧面反映出产品设计人才的缺失以及开发资金投入的不足。
二、良好的购物环境是旅游购物市场运作的条件
根据国外的经验，商业发展到一定程度之后，人们对购物环境的关注度直线上升，购物不仅仅是购买商品的消费活动，更多地是一种休闲方式。而据国内多地旅游购物市场的调查，游客对旅游购物市场的满意度只有20%左右，并且大部分游客不会接受导游的建议购买。在目前“零团费”、“低价团”、“购物提成”等扰乱旅游市场行为的不良影响下，以及大多数旅游商品店都缺乏良好的硬件设施（以“小店”形式为主）的情况下，国内游客旅游购物的软硬件环境均十分不堪，严重制约了旅游购物市场的发展。
缺乏市场监管，产品质量得不到保障是制约旅游购物市场发展的又一因素。现有旅游商品大多缺乏质量保证，甚至有“三无”产品，销售人员也大多没有经过培训。众所周知，流动性是游客的行为特点，当游客离开购物地后，一旦所购商品发生问题，投诉和退换的物质与时间成本都很多，因此，大部分游客都会选择“忍气吞声”。然而，这对购物所在地的旅游业整体形象的破坏是十分严重的，甚至是不可挽回的。除此之外，对旅游商品销售企业或商户以及导游欠缺管理也是影响旅游购物市场的一大因素。据调查走访，国内一些景点导游的旅游购物的提成比例高达50%，这一公开化的“潜规则”也极大地打击了游客的购物积极性。
三、“北京礼物”对旅游购物市场运作模式创新的启示
与国内旅游购物市场的混乱不堪形成鲜明对比的是北京旅游委推出的“北京礼物”项目。“北京礼物”是2011年北京市旅游委按照“政府扶持、市场主导、企业主体”的原则，整合社会资源推出的北京旅游商品的发展理念和专属品牌，主要推广北京特定生产或反映北京元素、体现北京文化特点的产品，包括旅游纪念品、日常创意品、商务礼品、政务礼品、国宾礼品、艺术收藏品等。经过近年来的持续打造，已经取得了一定的社会认知度和较好反响。
北京市旅游委作为“北京礼物”品牌拥有者，主要发挥引导作用，从以下几个方面推动“北京礼物”品牌的发展：
（一）组织“北京礼物”品牌专家委员会，制定“北京礼物”与“北京礼物店”的认证标准和准入体系；（二）负责“北京礼物”知识产权的保护，并对“北京礼物”品牌商品和“北京礼物店”制定统一的形象识别系统；（三）面向社会征集“北京礼物”特许运营商，并授权运营商负责“北京礼物”品牌推广与市场经营；（四）制定促进“北京礼物”产品研发、品牌推广、营销体系建设等方面的扶持政策。
“北京礼物”的推出，很好地解决了旅游商品市场中存在的质量无保证、购物环境差、缺乏特色、导游提成等现实问题，整合了优质资源、扶持和对接了一批优秀企业，研发和推出了一批特色旅游商品精品，汇聚和培育了一批设计精英人才。在未来，北京市旅游委将继续把“北京礼物”培育成首都旅游商品最响亮的品牌，为实现旅游业转型升级，顺应国际旅游发展提供强大助力。
“北京礼物”的成功说明了政府相关部门应该充分发挥其职能作用，引导好整个旅游购物市场的发展，甚至在某些方面的工作中要勇于担当“主角”，发挥主导作用，例如：认证标准和准入体系的制定、知识产权保护、特许运营商的招标等。有理由相信，“北京礼物”将成为国内旅游购物市场成功运作的一个经典案例，并将对其他旅游城市的旅游购物市场发展起到示范作用。
四、旅游购物市场运作模式创新的问题与出路
“北京礼物”成功了，但这只是个案，国内大多数旅游城市的旅游购物市场仍处在乱象中。目前，国内旅游购物市场如同襁褓中的婴儿，切不可放任自流。如若长期处于目前的乱象中，那“中国旅游购物”的总体形象就会如“国足”一样让全体游客失去信心。一旦出现那样的情况，中国旅游业将会为之付出沉重的代价，甚至用十年的努力也无法挽回。
“政府缺位，机制缺失”是造成当前旅游购物市场低迷的重要原因。同时，还要看到我国一些重要的旅游城市，往往处于西部等欠发达地区。这些地区在财力、人力等各个方面都相当欠缺和落后。因此，要把旅游购物市场做大、做强，在创新发挥政府职能和创新市场运营机制的同时，还应创新招商引资模式和人才模式，只有这样才能使国内旅游购物市场走向成熟，最终实现我国旅游业向质量效益型增长转变的目标。
参考文献
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