航空客运市场大众化趋势及消费特征

摘要：立足航空客运业发展状况及相关数据，对航空客运市场大众化趋势下的总体表征、航空消费主体结构变化及相关消费特征进行分析并提出了简短建议。

关键词：航空运输　客运市场　大众化　消费特征

得益于社会经济等方面的快速发展，我国的航空运输服务正逐渐由“奢侈品”向“大众化”转身。趋势变革之下，为探讨我国航空运输业的“大众化”发展趋势及相关特征，本文立足我国航空客运业发展状况，结合中国民航管理干部学院航空运输市场研究所十余年来从事《民航旅客市场调查》所积累的相关数据进行了初步分析。

一、大众化趋势下的总体表征

（一）航空客运总量劲猛攀升

作为一种消费方式，消费总量达到一定规模是其步入大众化阶段最基本的数量性指标。作为世界第二大航空运输体系，2009年，我国民航旅客运输量首次突破2亿人次大关，2011年达到了2.96亿人次，人均乘机次数为0.21次。民航旅客运输量的劲猛攀升，标志着我国航空客运市场大众化消费时代的到来。

目前，我国的航空客运市场已步入了大众化发展的快速成长期（如图1所示）。据估计，2015年我国民航旅客运输量有望达到4.5亿人次；2020年，中国旅客运输量将达到7亿人次，人均乘机次数将上升为0.47次，航空运输将步入大众化发展的成熟期。到2030年，旅客运输量达到15亿人次，人均乘机次数跃升为1次，届时，民航将成为大众熟悉并普遍选择的出行方式。

（二）航空客运通达性迅速提高

通达性是大众化战略的基础和保障，也是大众化发展的必要条件。与大众化趋势相适应，近些年来，我国的机场数量不断增加，机队规模不断扩大，航空运输网络不断完善，通达性日益提高，航空运输服务社会大众的能力得到了进一步增强。“十一五”期间我国定期航班航线增加623条，至2010年底达到了1880条，年均增长8.4%。截至2011年，我国境内民用航空（颁证）机场共有180个（不含台、港、澳地区），定期通航城市达175个。

航空运输主体的增多以及市场有序竞争的增强，也为航空客运的大众化“正反馈式”发展创造了良好的市场条件。截至2011年底，我国共有从事航空客运的航空公司32家，全行业运输飞机期末在册架数1700多架，比2年前增加近300架。随着地方和民营航空公司的增多、运力规模的不断扩大以及廉价航空等差异化竞争形式的纵深发展，航空出行的门槛将日益降低，大众化的市场需求潜能亦将加速释放。

二、大众化趋势下的主要消费特征

随着航空客运大众化的快速发展，旅客在旅行目的、收入水平、乘飞机频率、购票资金来源、购票渠道与支付方式等方面也发生了深刻变化。这既是中国航空客运市场进入大众化发展时期的新表征，也是其典型的佐证。比较分析来看，大众化趋势下的消费特征主要体现于以下几方面：

（一）出行目的休闲化

休闲类旅客比例的不断增加既是反映航空运输业消费主体结构变化的重要变量，也是反映航空运输业进入大众化发展时期的典型指标。数据显示，1999年我国民航旅客中，公商务旅客比例高达67.4%，探亲访友、旅游等休闲类旅客比例仅占32.6%左右。2006年，休闲类旅客的比例开始出现反超，至2010年，对应比例变成了43.4%和56.6%，如图2所示。休闲类旅客比例的占优，有力地说明乘坐飞机已不再是公商务旅客出差的“专利”，航空运输消费目的正在不断地“普适化”。

（二）收入水平离散化

旅客群体年收入水平的离散化分布及低收入群体的增加，是航空客运市场大众化发展的另一个重要特点。数据显示，自2004年以来，低收入旅客群体的比例持续在增加。以2010年数据为例，年收入5万元以下及无收入旅客比例已达41.7%，占最高比例；年收入5—10万元旅客占次高比例，达27.6%；尤其是旅游旺季，休闲旅客大量增加，无收入旅客比例由淡季的9.7%上升到了17.5%。

低收入群体比例的增加有力地反映了我国航空运输消费主体正在由金字塔尖的高端商务旅客向中低端休闲旅客方向移动，航空客运市场正历经由“贵族式”向“平民化”的嬗变。

（三）购票资金自费化

在国内航空旅行只属于少数高端群体的消费时代，购买机票的资金也绝大多数来源于公费报销。毫无疑问，民航自费购票旅客比例的不断增加是民航大众化发展的一支“晴雨表”。

调查数据显示，我国民航自费购票旅客比例在不断上升，公费购票旅客比例则在不断下降。2004年，公费购票旅客比例占51.4%，自费购票旅客比例占45.1%，其他占3.5%；2006年，公、自费两大主体的比例分别变为42%和49.5%，自费旅客比例超过了公费旅客，至2010年，公、自费旅客比例结构进一步调整为40.5%、54.9%。

进一步的交叉分析表明，2010年，自费旅客群体中，公商务出差的仅占18.6%，度假旅游和探亲访友等休闲旅客则高达81.4%。

（四）旅行频率适众化

旅客乘坐飞机的旅行频率与旅行目的直接相关。一般而言，公商务旅客年出行次数较多，而休闲旅客年出行次数相对较少。当首次坐飞机出行的旅客群体越来越多时，民航的大众化程度也就广。

2004—2010年休闲旅客旅行频率的比例变化表明，近些年来，年乘机5次以下的群体几年以来都高居50%以上，且以休闲旅客为主，其中包括了很大一部分首次乘坐飞机的新生力量。旅行频率的“适众化”也指向性地说明，航空运输方式在我国已渐普及，乘飞机出行正逐渐成为大众化的旅行方式。

（五）购票渠道和支付方式大众化

与航空消费主体结构变化相一致，近几年来，民航旅客购买机票的渠道和票款支付方式同样呈现出了大众化态势。

从购买机票渠道看，2006年，作为当时很多单位和公商务旅客非常认可的机票购买渠道，电话购票比例占64%，占绝对领先优势，售票处和网上购票的比例分别只占14.5%和17%。2010年，网上购票（占39%）和售票处购票（占33%）分别取而代之，电话购票（占28%）比例排在了第三位。这与中、低端购票群体最经常使用“网购”行为密切相关。尤值一提的是，首次或低频率坐飞机的旅客群体往往会选择像买火车票一样的方式到售票处直接购买机票，这直接提升了售票处购票的比例。

旅客支付机票款项的方式同样呈现了大众化的特点。仅以2008年和2010年的数据比较就不难发现，尽管2010年现金支付（44.8%）还占最大比例，但与2008年（占54.4%）相比已下降了约10%，而刷卡、网上支付的比例分别由2008年的19.8%、7.3%明显上升至28.6%和13.4%。

三、大众化趋势下的浅显思考

（一）顺应趋势，确立大众化的营销战略

航空运输大众化趋势的显现是多种宏观和微观动力因素相互作用的结果，并将会是一个长期过程。随着国家提出的“转方式、调结构、促内需、惠民生”战略指导方针的纵深、区域经济的快速成长以及人民生活水平的迅速提升，航空运输的指向性需求将会猛增，地方政府的热情参与也将加快航空运输在区域间梯度转移的速度，以大众为消费主体的航空需求潜能将会不断迸发，成为民航市场新的增长点。

因此，航空运输“大众化”不仅意味着一个民航发展新时代的到来，也昭示着航空运输消费主体将逐步走出贵族化的“围墙”转型面向“普罗大众”。这亟需航空公司、机场等企业主体顺应趋势，切实思考，转变过去对航空运输过分高端化的认识偏差，确立大众化的营销战略。这不仅有利于企业从战略高度发掘新的消费热点，把握新的营销机遇，也将有利于企业培育新的消费群体，开辟新的航空消费领域。

（二）聚焦大众，制定差异化的营销策略

高端旅客支撑起了中国民航业的昨天，哺育了今天，但未必足以支撑起中国民航业的明天。大众化趋势之下，一个规模大得多、构成极为复杂的大众消费群体正在崛起，他们的购买力将重新定义中国的航空运输市场。毫无疑问，对于提供公众交通服务的航空公司及相关企业而言，今后最大的机遇将来自新崛起的以中产阶层为主的大众群体。创新服务模式，关注高端客户管理，聚焦大众旅客需求，制定并采取差异性的市场营销策略，亦是航空公司及相关企业的明智之举。

参考文献：

①庄文武，李章萍．航空运输大众化的发展机制研究[J]. 综合运输，2010（4）：62—64

②中国民用航空局．2010年民航行业发展统计公报[R]．.cn/qkpdf/lhzd/lhzd201217/lhzd20121725-1.pdf" style="color:red" target="_blank">原版全文

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