美国顶尖私立大学生源优化策略的调查与启示
摘要：美国顶尖私立大学在激烈的竞争中形成了较为完善的生源优化策略。本文通过对芝加哥大学、杜克大学、约翰霍普金斯大学、范德比尔特大学四所常春藤联盟之外的高校进行实地调查和分析，发现美国顶尖私立大学重视生源市场的开拓、构建多样的信息发布平台和沟通渠道、推介多维度有侧重的宣传内容，以巨大的投入换取优质生源的同时，提高了社会认可度，增强了大学的竞争力。市场竞争是大学发展的重要推力，在我國建设世界一流大学的进程中，美国顶尖私立大学的生源优化策略值得借鉴。
关键词：美国；私立大学；生源；一流大学
一、引言
随着我国综合实力的提升，对高等教育的政策支持、经费投入力度也不断加大，中国的高校开始陆续登上世界的舞台，逐渐赢得世界声誉的同时，也开始面对世界一流大学的挑战。纽约大学上海校区、杜克昆山大学等世界名校中国校区将这种国际竞争带到了我们的家门口；北上广频次越来越高的世界顶尖大学联合招生推介会对我国顶尖大学的生源市场虎视眈眈。
然而，统一高考、计划招生限制了我国高等教育生源市场的活力，也让大学失去了提高教育产品营销能力的动力。随着考试招生制度分类考试、综合评价、多元录取改革目标的明晰和推进，我国的生源市场将逐步显示出其富矿的属性，并要求高校具备“探测”和“挖掘”的能力。此外，一所号称世界一流的大学，必须能够吸引来自世界的一流学生。对于那些计划走向世界的大学来说，还应将他们的教育产品推向国际，在全球市场中占据一席之地。一流的大学需要一流的学生，一流的学生不仅是大学教学质量、毕业率的重要支撑，大学的科研及社会服务同样离不开一流学生的高效参与。不仅如此，一流的学生更有可能成为各领域中一流的校友，提升母校社会声誉的同时，也是大学办学经费不可或缺的源头。明确教育理念、制定生源优化策略、争夺未来的精英将是我国建设世界一流大学的关键步骤。
美国顶尖综合型大学主要由8所常春藤盟校（the Ivy League）和其他若干所私立大学组成。对于常春藤大学来说，历史的沉淀为他们带来了巨大的社会声誉，在生源竞争中具有先天优势，而公立大学得益于较低的学费，也深受众多中低收入家庭学子的青睐。其他的私立大学处于一定的劣势，往往需要付出更多的人力、物力，才能在生源争夺战中保持竞争力。他们的招生政策，或者说生源优化策略往往更具典型意义和借鉴价值。因此，本研究选取芝加哥大学、杜克大学、范德比尔特大学、约翰霍普金斯大学这四所常春藤联盟之外的顶尖私立大学作为案例，对美国综合型大学本科招生生源优化策略进行解读，以期获得借鉴。
二、案例的选择
被纳入美国联邦政府学生财政援助计划的高等教育机构（即IV高校）有7236所（2013年的统计数据），其中，具有学位授予权的四年制院校有3039所（公立691所，私立2348所）。[1]根据卡内基基金会（Carnegie Foundation）的评定，明星级国家大学有25所，在四年制学位授予院校中比重不足百分之一，可以视为顶尖大学。《美国新闻与世界报道》所发布的大学排名在美国民众中具有较高的认可度，是众多学生、家长择校的重要参考。依据其排名（2016年度），常春藤盟校及本研究选取的四所大学排名都在前25名，见表1。
所选案例院校中，排名最高为芝加哥大学，与耶鲁大学并列第3；最低为范德比尔特大学，与康奈尔大学并列第15。杜克大学排名第8，比四所常春藤盟校靠前，约翰霍普金斯大学则排在第10位。可以说，这四所大学在排名上与常春藤盟校不相伯仲。在总注册人数方面，万人以下的院校只有三所常春藤院校，分别是普林斯顿大学、达特茅斯学院、布朗大学，表1中的其他院校都在一万至两万五之间。在本科生注册人数方面，康奈尔大学的最多，达14，315人（2015年度）；宾夕法尼亚大学第二，为9726人；其他高校都在5000人至7000人之间。这意味着，这些大学的年招生人数多数在两千人以下，比许多大型公立大学的招生数少得多。
在学费及相关费用（学杂费、住宿费等）的学生年支出方面，这12所大学相差不多，都在45，000至55，000美元之间。普林斯顿大学最低，为43，320美元；哥伦比亚大学最高，为55，056美元。可见，这些私立大学如果没有完善的奖助学金政策，很多家庭收入不高的优秀学生将望而却步。因此，这些大学的招生策略就需要把学费因素考虑在内。
从表1的比较可知，在生源市场中，四所案例院校与常春藤盟校基本属于激烈的竞争关系，在招生策略上可能更需统筹规划，扬长避短。录取率是生源优化策略成效的首要指标，越低的录取率不仅意味着较高的社会认可度，也提供了更广的选择范围，保证了新生质量。2015年案例院校的录取率范围从最低的8%（芝加哥大学）至最高的13%（约翰霍普金斯大学），常春藤盟校则从最低的6%（哈佛大学、哥伦比亚大学）至最高的15%（康奈尔大学）。两组院校有较大的重合区间值，差距也不大。从纵向角度来看，2007年至2015年，芝加哥大学的录取率从28%降低到8%，降幅最大，达到了20个百分点的差值；杜克大学的降幅差值最小，从22%降低到12%，也达到了10个百分点。四所案例高校的平均降幅差值为14个百分点。与之相比，2007年至2015年，8所常春藤盟校的录取率平均降幅差值为4个百分点，低于上述的四所高校。[2]由此可知，在不到10年的时间里，这四所案例高校通过他们的生源优化策略，迅速拉近了与常春藤盟校在生源市场上的竞争力差距，为我们提供了一个典范。尽管需要巨大的人力、物力投入，但一流的生源成为这些大学保持世界领先地位的核心要素。这是本研究选取这四所美国顶尖私立大学作为案例研究的原因之一。
本课题组对四所案例院校进行了实地调研，与招生官员及在校生交流，参加其招生推介会、校园游览（在校生为导游），收集宣传材料，并通过潜在申请者获取这些大学的招生宣传材料（电子邮件和纸质信件）。调研日程分别为： 2016年5月27日，北卡罗来纳州的杜克大学；2016年6月6日，马里兰州的约翰霍普金斯大学；2016年7月5日，伊利诺伊州的芝加哥大学；2016年7月11日，田纳西州的范德比尔特大学。