网络营销:跑步进入e时代

今年7月,《中国白酒行业网络整合营销传播解决方案白皮书》在北京发布。分析人士指出:这是对中国白酒行业网络整合营销系统深入的一次研究,将带动更多白酒企业借助互联网更快更好发展,有效提升品牌价值和产品销量。两个月之后,山西煤老板出手10亿元建设的全国最大酒类营销网站——酒仙网正式上线,并放言要借规模和渠道优势将酒价砍低30%—50%。酒仙网的上市,因有煤老板支撑、巨额投资、曝光行业潜规则等多种因素而备受瞩目。

较白酒行业先行一步的葡萄酒业,通过互联网来销售葡萄酒已是常事。像红酒客、道喜红酒网等一大批葡萄酒销售网站早已如雨后春笋般脱颖而出。特别是目前,在美国团购网站Groupon的影响下,团购葡萄酒是一种时髦。对于啤酒业,当很多企业还奔波于电视广告轰炸和终端促销拼杀时,雪花啤酒已经开始牵手网络,别出新招。雪花从2004年涉足网络营销,到2005年全面进入,推出“勇闯天涯”活动与网易的结合,在线上线下都取得了很好的传播效果。

虽然网络营销在酒业进行得风风火火,不过不可否认的是酒行业的网络营销正处于一个摸索和尝试的阶段。从网络品牌传播到网络产品销售,这之间还有一段很长的距离。相比于传统的酒业营销模式,“e时代”是机遇,更是挑战。

舞台无限大

据CNNIC统计结果显示,中国新增网民绝大多数来自于30岁以上的人群,而这部分人群是酒水消费的主流人群。互联网上的酒水潜在消费人群的规模将会日益扩大。受到庞大的上网人群数量的影响,企业在获得同等收益的前提下,对网络营销工具的投入是传统营销工具投入的1/10,而信息到达速度却是传统营销工具的5~8倍。所以,无论是从现实还是长远考虑,酒水类产品都必须借助网络营销来加强与新生代消费人群的对话。

【搜索引擎】

搜索引擎营销是通过较高的搜索引擎排名来增加网站的点击率,从而获得产品或服务销售额的飙升。国内比较有名的搜索引擎有百度、Google、雅虎等,酒水企业可以和这些搜索引擎公司合作,采取关键词广告、竞价排名等手段。不过搜索引擎给酒水企业带来的实际效果还有待验证。

【行业网】

酒水行业门户网站可以汇聚大量酒水行业供需信息、行业信息。这样一个平台可以第一时间让客户了解该行业的最新动态和需求信息,从而让客户在第一时间获得 商机和客源。行业网站具备了一定的广告价值,在网站上的广告投放可以产生更有针对性的招商效果。

【门户网】

如今,门户网站主要提供新 闻、搜索引擎、网络接入、聊天室、免费邮箱、电子商务、网络社区、免费网页空间等服务。门户网站的访问量很大,而且访问的群体也很广,酒水企业可以和这些门户网站合作,当然,在门户网站宣传的费用是比较高的,所以酒水企业要量力而行,选择适合自己的网络平台,合适的才是最好的。

【交易平台】

国内有名的交易平台有阿里巴巴、淘宝、易趣等,除此之外还有一些专业的酒水销售网站,这些交易平台都聚集着大量的人气,存在着无限的商机。无论是B2B(商家对商家)、B2C(商家对消费者)还是C2C(消费者对消费者)的交易模式,酒水企业都可以尝试,在这些平台上建立自己的店铺和发布信息。

【团购网站】

整个世界似乎一夜之间因团购而疯狂,难以尽数和区分的团购网站迅速充斥着互联网的各个角落。截至2010年6月底,国内团购网站数量已经突破400家,同时这个数字差不多以平均每天10家的速度还在继续增加。团购成立一定要达到一定的参与者数量,这种方式刺激和鼓励消费者“介绍新会员”,实际上是为了给商户衡量推广效果的一种指标,就如同电视收视率、互联网的点击率的原理是一样的。酒类产品出现在团购网站,无疑也是为自家产品做了很好的广告。

【博客论坛】

在互联网广告的投放上,市场也对定向精准的分众广告愈加重视。具备明确目标受众 群体和可量化广告效果数据的广告模式,迅速激发了广告主的投放热情——博客和论坛就是这类模式。2007年,五粮液集团国邑公司就大胆地尝试了博客体验式口碑传播营销。通过让博客人真实品尝国邑干红葡萄酒,不仅能在第一时间获得用户体验的第一手资料,而且通过博客体验进行的口碑传播,更能使 红酒品牌得到广泛的传播,激发消费者的购买欲。

【聊天工具】

时下,QQ、MSN等聊天工具以其方便快捷、简单即时等特点深得网民的喜爱,那么酒水企业就可以通过这些聊天工具来进行宣传。酒水 企业可以和QQ、MSN等运营方合作,做弹出广告,当然这种广告必须要简短且内容要含蓄,不能引起网友的反感。

随之而来的挑战

首先要直面的一个问题是物流配送能力,根据酒行业现有的流通模式,“终端”往往就是“终点”,中间环节的配送工作基本由经销商、二批商分担。在这种模式下,酒类企业只要对餐饮、零售等网店进行精细布局,便称得上是“无缝覆盖”了。

网络经济特别是“淘宝”这种购买形式,则要求以消费者的具体收货地址作为物流终点,甚至可以根据消费者饮用需求,以餐饮酒店作为收货地,这种物流配送要求极高的精确性、时效性,单靠生产企业加经销商的力量,几乎不可能实现这样的“无缝覆盖”,这就需要酒类企业在物流模式上进行创新,寻求与邮政、快递的合作,在革新传统配送体系的基础上为消费者提供更具针对性的服务。酒仙网总投资10亿元,将采取电子商务与物流配送的方式,计划在3年内建成500家配送网点,5年后力争达到100亿销售规模,正是基于这种考虑,网络营销还将进一步考验酒类企业的市场管控能力,随着网络时代产品流通的中间环节越来越少,困扰酒业多年的窜货、假冒等现象或将逐渐失去生存空间。但由于网络虚拟世界存在极大的不确定性,酒类企业可能遭遇更加复杂的市场管理形势,比如酒类随附单制度经过几年来的推广,已经在流通领域发挥出十分重要的作用,而今后随附单如何与网络商务相对接?专家指出,茅台、五粮液、泸州老窖等名酒,通常都有一个面向全国经销商的销售指导价,假如网络销售用低价打破了一个酒企管控的价格手段,对酒企整个销售系统是不利的。

网上酒类产品的真假问题,将是其发展的一个大的障碍。酒类诚信一直是影响消费心理的问题,网络营销毕竟不容易令人绝对信任,而大力发展实体店,不但令消费者更有安全感,还可以充当配送和流转的功能。

专家点评

跨媒营销机构首席总裁陈亮:在网络营销操作上,第一是需要搭建一个完善的平台,很多企业在做网站的时候忽略掉小的细节以及常识才做得不够好,没有真诚地去考虑到消费者的感受;第二个是做推广,推广的过程是个渗水活,网络是具有水性的,需要不停地去做测试,才能发现适合自己的方式,建网站的时候也非常需要具备营销思维;第三是抓客户,这点很重要,但是现在也没有一个抓客户的基本方法,抓客户的方法是需要企业去探索;最后一个是网络营销的评估。还有企业要有充分的个性化营销,我们已经处于一个成功艰难的时期,要结合自己企业的资源来做才有出路。

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